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1、第九章 产品及服务战略1本章概要vv产品产品vv产品决策产品决策vv服务市场营销服务市场营销2第一节 产品vv产品产品：能够提供给市场从而引起人们注意，供人：能够提供给市场从而引起人们注意，供人 取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的 任何东西。包括有形物品、服务、人员、地方、任何东西。包括有形物品、服务、人员、地方、 组织、构思或者这些实体的组合。组织、构思或者这些实体的组合。核心产品：消费者在购买一样产品或一项服务时核心产品：消费者在购买一样产品或一项服务时 所寻找的能够解决问题的核心利益。所寻找的能够解决问题的核心利益。实际产品：质量水平、特
2、色、设计、品牌名称以实际产品：质量水平、特色、设计、品牌名称以 及包装。及包装。外延产品：附加的消费者服务和利益。外延产品：附加的消费者服务和利益。3一、什么是产品vv产品的三大层次产品的三大层次核心利益 或服务包装特色设计质量 水平品牌 名称交货 和 信用担保售后 服务安装核心产品核心产品实际产品实际产品外延产品外延产品4只是为 了吃核心产品是什么？气氛的 烘托5冰箱的产品层次功能 效率品牌款式能 力效 率冷冻技术保 鲜制冷能力 耗电量噪音外形、颜色、大小、设计风格承诺、优惠、售后服务6月饼异化了没？中秋节月饼亲情传递包 装 豪 华可收藏、欣赏 的工艺品口味变化不大价 格 上 涨纯钛金月饼7
3、电视机的变迁黑 白V 核心产品的变迁V 形式产品的变迁彩 色纯 平等离子V 清晰度是唯 一8第二节 产品决策vv个别产品决策个别产品决策vv产品系列决策产品系列决策vv产品组合决策产品组合决策9一、个别产品决策vv个别产品决策个别产品决策产 品 属 性建 立 品 牌包 装标 签产 品 扶 持 性 服 务10产品属性vv产品质量产品质量vv产品特色产品特色vv产品设计产品设计11建立品牌品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或 者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和 销售商。品牌的六个层次：属性、利益、价值、文化、个 性、使用者。v品牌价值v品牌名称的挑选v品牌发起人v品牌战略12建立 品
4、牌与否 品牌 无品牌品牌 名称挑选 挑选 保护品牌发起人 制造商品牌 私人品牌 特许品牌 共同建立 品牌品牌战略 新品牌 货色扩展 品牌扩展 多种品牌品牌 重新定位 品牌 重新定位 无品牌 重新定位v建立品牌的主要决策13品牌价值v品牌是无形资产，其高低取决于消费者对品牌的 忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌 辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业 渠道。v品牌价值包括品牌内涵与品牌外延：内涵包括功能层面(可感知质量、功能利益)和情 感层面（历史传统、人格特征、文化特征、可感 知价值、个人联系度）外延包括品牌影响力和渗透力，如品牌认知度、 美誉度的测量等。14品牌名称的挑选v能使人
5、联想到产品的 质量和利益v易读、易认、易记v鲜明独特v易被译为外语v应有资格注册并取得 法律保护v简洁独特，方便记忆v构思巧妙，别具一格v暗示属性，富蕴内涵15品牌发起人v制造商品牌和私人品牌v特许品牌v共同建立品牌共同品牌：两个已经创立的不同企业品牌名 称用在同一个产品上。16品牌战略v四种品牌战略产品种类产品种类 已有的已有的 新的新的 已有的已有的品牌名称品牌名称新的新的产品系 列扩展品牌扩展多个品牌新品牌17v产品系列扩展：利用一种成功的品牌名称， 在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进 附加项。v品牌扩展：利用一种成功的品牌名称，在一 个新的产品种类里生产新的产品或经过改进 的产品。
6、（品牌延伸）v多种品牌：在同一类产品中建立二种或几种 品牌的战略。（品牌多元化）v新品牌18品牌延伸与品牌多元化的比较v品牌延伸的优势：用品牌推产品，可节省各 种促销宣传费用；适用于知名品牌。劣势：风险较大，某一类产品失败将影响整 体品牌形象；品牌延伸时，产品类别之间的 相关性不能相差太远。v品牌多元化的优势：多个品牌有不同侧重、 不同定位，吸引更多的消费群体。劣势：成本大，代价高；子品牌之间关系不 易处理，品牌整体形象不易形成和推广。19包 装v包装：为产品设计和生产容器或包裹的行为。P提供产品保护和产品说明P决策的根据一部分来自于包装的具体要素P包装必须和产品的广告、定价和销售保持一致20
7、二、产品系列决策v产品系列：密切相关的一组产品，以类似的 方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一 类型的渠道销售出去，或者售价在一定的幅 度内变动。v产品系列长度：产品系列中产品项目的总和 （产品系列延伸，产品线填补）21三、产品组合决策v产品组合：一个企业提供给市场的全部产 品线和产品项目（产品搭配）。P广度P长度P深度P相关性22产品组合y企业产品组合是指企业生产销售的全部产 品，由全部产品线和产品项目组成。广度是产品组 合中包含的产 品线总数深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的 最终用途、生产条件、 分销渠道或其它方面相 互关联的程度广 度长 度深 度相关性长度是指产品组合中
8、包含的产品项目总数23产品组合广 度长度家 电服 装鞋针织品帽 子洗衣机电冰箱吸尘器微波炉电烤箱男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋内衣汗衫鸭舌帽礼 帽童 帽24第三节 服务市场营销v服务是一方能够向另一方提供的基本上是 无形的任何活动或利益，服务并不导致任 何所有权的产生。 一、服务的性质及特征v无形性v不可分性v可变性v易消失性25v服务无形性：服务在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到也闻不出的。v服务不可分性：服务不能与服务提供者分离，不 管这些提供者是人还是机器。v服务可变性：服务的质量取决于服务的人员，以 及时间、地点和方式。v服务易消失性：服务不能贮存以供今后
9、销售或使 用。26二、服务公司的营销战略v服务利润链v服务差异管理v服务质量管理v服务生产力管理27服务利润链v内部服务质量v满意和干劲十足的服务人员v更大的服务价值v满意和忠诚的顾客v强盛的服务利润和增长28v内部营销：服务公司必须有效地培训和激励直接 与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通 力合作，为顾客提供满意的服务。v交互式营销：服务质量在很大程度上取决于买卖 双方在服务交易过程中相互作用的质量。服务市场营销的三种类型 公司职员顾客交互式营销内部 市场营销外部 市场营销29服务差异管理v差别供应v差别交付v差别形象30服务质量管理v服从顾客v质量管理保证v很高的服务质量标准v紧密地
10、监督服务履行情况31服务生产力管理v员工培训和雇佣v通过放弃某些质量增加数量v生产标准化v利用技术的力量32本章小结产品是任何提供给市场并能满足人们某产品是任何提供给市场并能满足人们某 种需要和欲望的东西，包括核心产品、实际种需要和欲望的东西，包括核心产品、实际 产品和外延产品三个层次。个别产品决策包产品和外延产品三个层次。个别产品决策包 括产品属性、建立品牌、包装、标签、产品括产品属性、建立品牌、包装、标签、产品 扶持服务。品牌战略有四种选择：产品系扶持服务。品牌战略有四种选择：产品系 列扩展、品牌扩展、多个品牌和新品牌。列扩展、品牌扩展、多个品牌和新品牌。服务具有无形性、不可分性、可变性和
11、服务具有无形性、不可分性、可变性和 易消失性，其营销战略的着眼点为服务利润易消失性，其营销战略的着眼点为服务利润 链、服务差异管理、服务质量管理以及服务链、服务差异管理、服务质量管理以及服务 生产力管理。生产力管理。33思考题1、产品的三大层次是什么？各代表什么 内涵？2、具体描述如何进行个别产品决策？3、品牌扩展(品牌延伸)与多个品牌战略( 品牌多元化) 有何区别？4、与有形产品相比，服务具有哪些特征 ？5、服务公司应如何改善其营销状况？34补充声像材料1： “大学生缺什么外企篇” 对话节目讨论题v针对外企对人才的需求，大学生应提高哪 些方面的能力？v在大学阶段如何把自己培养成德智才全面 发展的营销人才？35补充声像材料2：“大学生缺什么民企篇” 对话节目讨论题v大学生在就业初期如何保持良好心态并提 高自身心理素质？v针对民营企业的特点，大学生在就业起步 阶段应该如何适应其特点并在民企中发展 自己？36
