如何进行品牌经营管理

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1、 如何进行品牌经营管理第一部分：为什么要进行品牌经营 为什么要进行品牌经营？如今市场面临的营销窘境困境一：产品战步履艰难产品高度同质化，产品战越来越难打了！如；小企业对大企业新产品的跟进。 在产品高度同质化，面对众多的 同类产品的竞争，别人降价时，是跟着降，还是不降，企业始终处于一种 进退两难的地步。这些问题时刻在困扰着我们企业。“撕下商标，分不出是哪家生产的”这是中国乃至世界众多企业家头疼的问 题。从鞋子到冰箱、彩电，从VCD 到个人电脑，从服装到软件，从杀毒 市场到软存市场。如果汁饮料：康师傅、统一、汇源、酷儿、屈臣氏、第五季、美年达、都 了、农夫果园、椰树、三得利、等等 。口味繁多：橙味

2、、苹果味、葡萄 味、等困境之二：价格战几败俱伤价格战一直以来就被厂商奉为扩张市场、占领地盘的灵丹妙药。如：20世纪80年代以来，远的有日美汽车之战、康柏与IBM 电脑之争，近的有新科与 爱多的VCD 之争，麦当劳与肯德基的广告大战。长虹彩电运用价格战来奠定其在彩电行业的老大地位、奥克斯空调利用价格战使 其 销量猛增。长虹的惨痛教训2001年之前，连续多年的价格战，使整个彩电业陷入亏损，长虹也不例外。2001年长虹亏损5800万元、价格战的跟进者康佳亏损7亿元，厦华电子继2000年亏 损2.93亿后2001年又亏损2.87亿,海信也从上市初的每股收益0.4元降到每股亏损0.3 元。困境之三：广告

3、战犹酣20世纪80年代有产品就有销量，20世纪90年代有广告就有销量，21世纪初有广告不一定有销量，没广告肯定没销量。据实力媒体在北京、上海做的调查，31%的观众在放电视广告时会转台；9%的观 众不会转台，但会去做别的事；43%的观众不转台但也不专注的看广告；只有16% 的观众，可能会看广告。困境之四：渠道已难制胜20世纪90年代初，渠道制胜叫得最凶。如当年的彩电业，彩电供不应求，毛利率高，靠着总代理、分销商、经销商、零 售商这样一个庞大的分销体系，厂商能很轻松地把货“ 铺”到各个终端，可是时间 一长，渠道始终无法消除区域市场冲突、价格混乱和信息反馈慢的弊端显现出来 了。TCL 自建销售网络，

4、鼎盛时期在全国拥有8000多家零售终端，2000年又裁掉 。案例：乐华帝国的倒塌困境之五：终端神话已难再续20世纪90年代末兴起的“渠道制胜、终端为王”的说法，却在21世纪初面临了和“广 告失效”相同的窘境:终端失效。终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选 择。真有点“成也萧何，败也萧何”。案例：口子窖在南京市场的两难丝宝集团（舒蕾）的终端策略困境之六: 促销战无利可图一位市场经理的年终报告摘要：促销成本日益上升 %，效果逐年下降%；品牌同质化严重，出现众多同类产品；对手猛促销，跟进难，不跟亦难，导致成本上升万元;促销的回报无法与付出平衡,利润近年最低。如：蒙牛与伊利的促销战，困境之七：炒

5、作过度，令人反感10年前，谁的胆子大，谁敢忽悠，谁就能赚到暴利。而今，曾百试不爽的炒作 ，却不灵验啦。如：脑白金三株钙中钙唯一不变的是改变唯一确定的就是环境的不确定性新经济、新环境、新技术的冲击，改变了原有的游戏规则、改 变了所有的一切，传统营销的常规手法产品战、价格战、 渠道战、终端战、广告战、促销战、炒作战已渐入困境，已难 以应付日益多变的市场、难以满足日益捉摸不透的消费者。计划经济时代 （70年代末到80年代末）商品经济时代（80年代末到90年代末）市场经济时代（90年代末到21世纪）企业以生产为中心供应 需求典型的卖方市场以产量为优势企业以产品为中心供应 = 需求 由卖方市场向买方市场

6、转 变以产品质量为优势企业以市场为中心供应 需求典型的买方市场以品牌营销为优势消费品企业在我国经济发展的三个阶段企业发展的三个阶段不同的经营观企业产品消费者原始经营观销售企业产品消费者广告较近时期经营观产品利益形象传播服务销售企业消费者现在常见经营观营销模式发展的三个阶段营销模式的发展阶梯顾客品牌顾客品牌产品营销产品营销产品渠道产品渠道产品销售产品销售产品推销产品推销产品至上阶段管理至上阶段品牌至上阶段1978年-1992年,奉行以产量 取胜的规模扩张模式,注重的 是产量、生产能力92年2000年、奉行以质 量、技术、管理取胜，注重 管理、质量及技术创新2000年以后，进入 以品牌竞争力取胜

7、的时代，注重营销 创新、传播手段的 系统整合、品牌力 的塑造营销理论演进的三个阶段4Ps-4Cs-4Rs的变迁4Ps产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4Cs顾客的需求（Customer）顾客愿意支付的成本（Cost)购买的便利（Convenience）与顾客的沟通（Communication）4Rs关联（与顾客建立关联）反应（提高市场反应速度）关系（与顾客建立互动关系 ）回报（追求与顾客的共赢）品牌诉求的三种导向的演变独特销售利益主张USP卖点导向消费者需求消费者需求 的关注的关注价值需求价值需求 情感需求情感需求 身份需求身份需求 习惯需求习

8、惯需求买点导向竞争对手及竞争竞争对手及竞争 格局的关注格局的关注塑造塑造品牌与竞争与竞争 同业的差异化同业的差异化 提炼能让消费者提炼能让消费者 记住的最强优点记住的最强优点从理性竞争提升从理性竞争提升 至感性竞争至感性竞争竞争力导向所谓卖点即USP，意思是独特的销售主张 ， 英文Unique selling proposition的缩写 。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率 先提出。 根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有： 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品 你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独特的，是竞争者没有或者不能提出的 ，既可以是品牌的

9、独特性，也可以是在这一特定的广告领域一 般不会有的主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新 的顾客使用你的产品。 首先让我们看看伊拉克战争期间，CCTV的两条格外 引人关注的广告：多一点润滑，少一点摩擦-统一润滑油 因为专业，所以安全NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用 -奥普浴霸 示例：从上不难看出：前者似乎是针对美伊战争报道，抢热点、随机 定制；而后者却是遵循既定的品牌策略，选择了一个不错的传 播时机。 遵循了什么样的品牌策略？“卖点”NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用。 从上述的卖点论我们看到：卖点思维以产品为原点的诉求差异化： 有利益说利益，没有利益找说法，说法不

10、够生造 概念，缺乏消费者立场 。如酒类行业酒质没什么可说了，就说我的瓶子 是经过高温消毒的。谁家的酒瓶没经过高温消毒 ？那不管，别人没说，我说了，这就是“USP”， 这就是“Big Idea”，以至于几十年前有国外啤酒这 么说，几十年之后国内啤酒也这么说。 让我们再看看两条广告：27层净化 -乐百氏纯净水 “千岛湖源头活水，有点甜”-农夫山泉 分析：27层净化是什么？是工艺？是其他纯净水厂家达不到的工艺 吗？非也。典型的USP，一说而已。 两条广告相比：消费者的利益点在哪里？消费者似乎更愿意听农夫山泉的：“千岛湖源头活水，有点 甜”。 什么样的水有点甜？ 千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪

11、幽潭之水。 “卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。 “千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过去吧？缘 于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？好水。这种感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念 。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。一句“小时 候，我喝的就是这个水”勾起了多少消费者多少美好回 忆。怀旧最终转化成品牌认同。卖点、支持点、物理认同、情感认同，农夫山 泉这则广告做的可谓是天衣无缝。 两者的比较：农夫山泉与乐百氏是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一 个案例。两个品牌虽都不是完整意义的“买点”思维。乐百氏是典型的“卖点思维”，而农夫山泉则是半调子的“买 点思维”。农夫山泉的

12、“有点甜”部分地体现了消费者需求，这使得它很 快地打开了市场。同时，它毕竟有企业自我立场的夸张，这使 它在以后的发展中遭受消费者的质疑，真正维护其品牌长期收 益的，是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我为中心地 生造概念，27层净化除了广告人的洋洋自得，并没有得到消费 者的多少共鸣。卖点思维限制了它在营销推广中的创新能力。 结论：买点思维是以满足消费者需求为核心。要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的 实际利益和心理利益为出发点，诉求必须与事实相符 。卖点思维是以产品为原点的诉求差异化 。要求：营销者从产品本身出发，宣传诉求自身产品 与竞争产品在产品利益上的差异。营销要以消费者需求为

13、导向，这几乎是人人皆知，但在实践中 的运用却并不理想，有的是有口无心，有的是没有全面、深刻 地理解这句话的本意。 在“买点”思维的理解中： 消费者的需求是深层次的。消除黄褐斑的背后是 对青春的留恋，对青春留恋的背后是对美阿丽永驻的向往。 消费者的需求是永恒的，但产品无论怎么改进， 其生命周期都是有限的。汽车可以替代马车，总有一天汽车会 被其他交通工具所替代。 消费者所真正接受的诉求，是在自己心中盘旋了 千百遍的东西，只是由你说出来而已。任何强加给消费者的概 念、说法都将被消费者所唾弃。 消费者的需求是由初级向高级发展的，这既对企 业的产品自我迷恋提出了警告，也为企业打造产品未来提供了 启示和空

14、间。 通过上述分析可以得知：从卖点营销到买点营销的转变其实是以 产品为中心的产品营销时代向以满足顾客需求为 中心的品牌营销时代的转变。同时也是营销理论 从4P向4C转变的过程。营销理论要求我们将 目光更多的转向关注消费者，关注竞争。过度竞争的主要表现及形成原因营销策略（） 过度竞争表现 过度竞争向成原因产品 严重同质化、技术普及 、仿冒增多 、创新不足价格 降价幅度大、营销手段单一 、产品供过于求 、竞争压力大渠道窜货、冲货、假单、价格战、渠道布局出现矛盾 、渠道密度过大 、任务量过大 、代理商的一些短视行为促销手段单一、促销方式缺乏创新 、品牌力薄弱从上图可以看出，品牌同质化是导致过度竞争的

15、源头。、品牌定位的趋同，品牌之间的差异非常小，有的甚至仅负 雷同。、市场定位的趋同，各品牌之间缺乏市场的细分，目标市场 相互重叠或者严重交叉。、产品定位的趋同，相同的产品线，相同的消费群，甚至相 同的促销策略。、品牌诉求的趋同，比如卓越、价值、品味、历史、文化等 充斥着每一个酒类品牌。品牌同质化的主要表现：品牌同质化的原因、贪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵盖所有的竞争 市场，产品线又宽又长，几乎竞争对手有的产品自己都要有， 而且还要比对手多，所谓：产品种类、规格、价格全封闭“；、对市场认识的模糊，缺乏明确的市场细分，试图为消费者 作大众产品，而非为自己的目标消费者作产品；、滥用品牌张力，

16、无限延伸自己的产品线，而不顾企业自身 资源的状况。品牌理解常见误区一：把名牌视为品牌最高战略 大多数企业都有一个认识误区，把名牌看成品牌的最高战 略。认为只要肯花大钱，大作宣传广告，提高知名度，就可以 买一个名牌。秦池基于这种错误认识， 花了几个亿，又是当标王，又是 广告战，虽然达到了使秦池“天下无人不识君 ”，最终还是因为 缺乏产品品质强有力的支撑，不能获得足够大的市场回报，而 落得一败涂地。 关键词：价值二：把品牌等同符号标志 太阳神当初较早引入视觉标志设计(VI)，即一般人所说的产品包装，并且VI 也做得比较完美，还包括了标志性的画面、主题歌曲等。在品牌匮乏的过去，太阳 神一举成名。遗憾的是太阳神从过去到今天，都没有走出品牌误区，即停留在品牌 创造的浅层次上，没有朝完整的品牌体系设计、品牌全面创造、整合营销传播、品 牌管理的纵深处继续走下去。所以太阳神兴亦快衰亦快。 关键词：文化三：重视