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1、华南农业大学营销系Cultural Environment林家宝 华南农业大学 经济管理学院 华南农业大学营销系第二节课主题：文化第二节课主题：文化 关于作业 文化的概念 文化在营销/国际营销中的影响 文化的要素 语言，宗教，教育，社会组织，物质 文化分析 文化变迁华南农业大学营销系关于作业 案例背景状况 产品：红掌 企业名字：李氏园艺有限公司 主营业务：红掌苗的生产与销售 总部：广州芳村；生产基地：江门鹤山 销售状况：供应全国，以华南居多，无国际销售 作业题目 与产品相关的文化要素解释 相应国家的商业习惯华南农业大学营销系考试具体操作营销策划书 每个班自己选一个国家作为营销对象，贯穿整个 学
2、期作业（不能重复，先登记先得） 整个策划书由12个小部分组成，由学习委员协调 班内的组合及工作分配（可以学号为主线） 成绩不满意的同学，有再做一次的权利，取高分次 第三周开始第一个小部分（第二节课的上课内容 ）的口头报告，每个班2分钟，请配合PPT 当场给出分级ABC，为该组同学的平时分 A为90，B为80，C为70。突出好A+，突出差C-华南农业大学营销系文化是什么？文化是什么？ CULTURE 文化是一个人作为社会的一个分子所学到的所有 的知识，信仰，艺术，伦理，法律，风俗和其他 能力和习惯的综合 Adward B. Tyler 文化是学习的结果，是一个特定社会中，所有成 员共同拥有的和代
3、代相传的综合体现 Ralph Lindon 一个群体所有生活方式的总和，也就是思维，观 念，价值，象征 Ralph Keegan华南农业大学营销系关于文化 文化源自后天的学习而非天生 文化是某个社会中的成员所共有的 文化的各个要素相互关联 文化是不断演进的，变化的华南农业大学营销系文化与消费者行为的关系购买者 的特征购买者的 决策过程文化 社会 心理 收入问题认识 信息搜集 评 估 决 策 购后行为购买者的行为产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量营销 刺激产品 价格 渠道 促销 广告经济 环境GNP 人口 发展 物价 均衡性语言 宗教 审美观 价值观文化 环境消费者的黑匣子华南农
4、业大学营销系文化之于全球营销（ Google案例） Google ： 67.5% Yahoo ：7.8% Baidu: 7.0% 华南农业大学营销系Google惨败中国市场华南农业大学营销系Google失意日本市场华南农业大学营销系主要原因主要原因 文化冲突：水土不服！ 谷歌的“我搜索我自由”的核心文化理念 中国包括整个东亚文化圈：儒家文化强调秩序 和规范礼仪，不提倡过于个性化的价值主张， 推崇有节制、有法度的行为 谷歌副总裁大卫厄恩：日本让我们意识到，非 美国的创意也能风行全球华南农业大学营销系文化之于全球营销 更重要！ 文化环境正逐渐成为影响国际市场的核心 因素 知易行难 自我参照 种族优
5、越，种族歧视 文化只有差异，没有对错，也没有好坏 国际营销人员基本的素质：宽容华南农业大学营销系文化要素 语言 宗教 教育 社会组织 物质 物质文化：技术、经济 社会制度：社会组织、教 育和政治结构 人和宇宙：信仰体系 美学：艺术、民间传说和 音乐、戏剧和舞蹈 语言文化是一个整体，它直接影响购买行为，但 所有行为的基本动机都具有深刻的文化基础。华南农业大学营销系文化要素-语言 文化中最具有特征，最明显的要素 沟通 了解情况 营销本身，如广告 身体语言 福娃的英文名 ：Fuwa（Friendlies） HSBC 广告：The worlds local bank 华南农业大学营销系 to thum
6、b a lift 在英美等西方国家，有时会看到有人站在马路边，朝 驶过来的车辆伸出一只翘起大拇指的拳头。这是请求 搭便车的表示。所以搭车也可以说“to thumb a lift“。但是在希腊，这却是一种侮辱人的手势。 华南农业大学营销系 to crook a finger 朝某人弯曲食指。在美国，这是招人过来的意思； 在南斯拉夫和马来群岛，这就是个招呼动物过来的手势； 而在印尼和澳大利亚，这则是招呼妓女的手势。 华南农业大学营销系 the ring gesture 在美国这就是OK，great的意思； 在日本这个手势代表money； 在法国代表zero 或是worthless； 在突尼斯这个手
7、势的手语就是： Ill kill you ！ 华南农业大学营销系Cultural Factors Religion Buddhism(佛教)Christian religion(基督教)Islam(伊斯兰教)Hinduism(印度教)Confucianism(儒教)华南农业大学营销系文化要素-信仰 文化中最敏感的要素 宗教是一个完整的信仰系统 宗教，宗教派别 宗教习俗（节日、要求、禁忌） 宗教机构华南农业大学营销系文化因素-教育 文化中一个重要因素 制约活动的开展 影响消费者行为 识字率 直接影响生活态度，购买行为华南农业大学营销系文化要素-社会组织 社会组织是为共同目的而建立共同活动的群体
8、营销中的社会组织是指：根据一具体因素，把 消费者虚拟地划分出不同的群体 文化中一个重要的因素 家庭 利益群体 社会阶层 参考群体 低层次参考，高层次参考华南农业大学营销系文化要素-物质 物质文化，不是指物质的自然状态，而是 强调一种文化状态 从物质的发展，体现 着文化水平的发展 经济：交通、能源、通信 社会：住房、保健、教育 市场：银行、调研、咨询华南农业大学营销系文化习俗 欧美（个人隐私） 亚洲（ 印度：男女保持距离） 大洋洲（ 澳大利亚：商场夜间灯火通明） 拉丁美洲（天主教） 非洲（尼日利亚和喀麦隆，26%的女性结 婚时不足15岁） 中东（不能用左手递东西给别人，一夫多 妻）华南农业大学营
9、销系文化分析（一） 国际市场营销人员必备两种文化知识 事实性文化知识 领悟性文化知识 文化差异的分析 民族中心观念 民族同化观念 东道国中心观念华南农业大学营销系文化分析（二） Maslows hierarchy needs（马斯洛需求 层次论）SocialSafetyPhysiologicalSelf-ActualizationEsteem华南农业大学营销系文化分析（三） Maslows hierarchy needs（马斯洛需求 层次论亚洲版）Affiliation（联系）Safety（安全）Physiological（生理）Status（地位）Admiration（尊敬）华南农业大学营销
10、系文化分析（四） Hofstedes Cultural Typology（霍夫斯 泰德文化类型说） Power Distance 权利差距 Individualism 个人主义 Masculinity 男性化 Uncertainty Avoidance 不确定性回避 Long-Term Orientation 长期取向 华南农业大学营销系文化分析（五） The Self-Reference Criterion and Perception（自参照标准与感知）华南农业大学营销系The Self-Reference Criterion and Perception（自参照标准与感知）Four-st
11、ep Framework(四步框架): 以母国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或目 标。 以东道国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或 目标。 撇除其他因素，仔细检验单纯SRC是如何使问题复 杂化的。 撇除SRC影响，重新界定并解决东道国市场情景中 出现的问题。华南农业大学营销系文化分析（六） High- Context Culture ：Japan, Saudi Arabia 偏向于从个人的信息网络获取信息和知识 Low-Context Culture： United States, Germany 偏向于通过对直接的信息源进行判断来获取信 息和知识华南农业大学营销系高背景与低背景文化比较
12、要素要素/ /范畴范畴高背景文化高背景文化低背景文化低背景文化不太重要不太重要就是其信誉保证就是其信誉保证取其最高水平取其最高水平人与人相距很近人与人相距很近多元时间观生命中的任何事多元时间观生命中的任何事情都有自己的时间情都有自己的时间规律，应任规律，应任其自然其自然冗长其主要目冗长其主要目的是让各方互相了解的是让各方互相了解不常有不常有日本、中东日本、中东律师律师个人的口头承诺个人的口头承诺个人对组织所犯错误的责任个人对组织所犯错误的责任空间空间时间时间谈判谈判竞标竞标国家国家/ /地区范例地区范例非常重要非常重要不足以依赖；应有书面承诺不足以依赖；应有书面承诺” ”尽量降到最低水平尽量降
13、到最低水平争取个人享有私密的争取个人享有私密的空间，厌恶受到侵扰空间，厌恶受到侵扰单一时间观时间单一时间观时间就是金钱，线性的就是金钱，线性的一时一事一时一事迅速推进迅速推进常有常有美国、北欧美国、北欧华南农业大学营销系文化变迁 Change is the only thing that never changes. 保护环境全球的明显的趋势 中国嫁女文化：农民-军人-老板-干部 美国饮料年人均消费量 1894年，1.1罐；1949年，108罐；1979年，400罐；1980年， 410罐 最近，美国中学生调查，每天喝约3罐甜饮料 文化渗透 大多数文化都有民族中心倾向华南农业大学营销系文化之于影响需求的因素饮料为例 Demand =f(A,B,C,D,E,F,G) A价格的设定 B广告费用及影响力 C产品在渠道中的便利性 D产品的质量，口味 E竞争对手的营销4P F文化因素，传统、风俗 、习惯 G收入水平 H气候等自然条件 文化F是影响需求一组成 元素，但非决定因素 如果采用进取的营销方案 ，产品销量可能会上升， 但会引起文化传统F的反 抗，及竞争对手E的应对 因此，文化在此是约束力 ，但文化是变化的，仍有 很多机会造成向有利于公 司产品方向变化华南农业大学营销系作业 考虑与红掌相关的目标国家的文化要素
