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1、自 考 毕 业 论 文题 目：试论消费心理试论消费心理- -网络消费心理、行为与营销策略网络消费心理、行为与营销策略 专 业 工商管理工商管理 学生姓名 王仕英王仕英 准考证号 010314200551 指导教师 饶扬德饶扬德 职 称 教授教授 日 期 20172017 年年 7 7 月月 2121 日日 II论文原创性声明论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律
2、责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名： 日期： 年 月 日I目 录摘 要1关键词1引 言1一、网络消费者的心理特征.1 1、便捷的消费心理 .2 2、实惠的消费心理 .2 3、个性的消费心理 .2 4、“孩童化”消费心理2 二、影响网络消费的心理诱因 1、网络影响的可信度不强3 2、网络营销的安全性不高3 3、消费者特定需求满足不够3 4、法律法规保障体系不全3 三、三、网络消费者的行为特征 1、消费者消费个性回归4 2、消费者需求的差异 .4 3、消费的主动性增强 .4 4、消费者直接参与生产和流通的全过程4 5、追求消费过程的方便和享受4 6、消费者选择商品的理性化4
3、 7、注重商品价格 .4 8、网络消费仍然具有层次性4 四、网络消费心理与行为同网络营销的关系 1、网络营销的心理优势和吸引力5 （1）网络消费是一种消费者以自身需求为导向的个性化消费方式.5 （2）网络消费能满足消费者对购物方便性的需求.5 （3）网络消费能满足价格重视型消费者的需求.5 2、网络营销的心理不足6 （1）消费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任.6 （2）网络消费无法满足某些特定的心理需求.6 3、网络营销的应对策略7 （1）搞好网站建设和安全保护.7 （2）提供个性化的产品与服务.7II（3）建立全方位销售渠道 7 （4）构建良好的顾客关系 7 五、 网络电子营销的发展趋势结
4、论11 参考文献 12 致谢131网络消费心理、行为研究与营销策略与营销策略重庆工商大学 工商管理 王仕英指导老师 饶扬德摘要摘要随着互联网的应用和普及，作为一种新兴的营销方式，网络营销正日益受到社会各个行业的推崇。企业要想有效地开展网络营销活动，首先应当了解和把握消费者的网络消费心理、行为，从而为科学制定网络营销策略提供准确的事实依据和数据分析。关键词关键词：网络消费 心理 行为 营销策略2引言21 世纪是我国网络经济快速发展的重要时期，也是我国广大民众改变思想 观念，从各方面提高自身素质，更好地与国际接轨的关键时期。网络经济以其 不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的
5、转变和工 作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络 虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同 的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费 者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销策略提供可靠的 数据分析和营销依据。当今的企业正面临着前所未有的激烈的市场竞争，市场正在由卖方垄断向 买方垄断演变，以消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者 将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相 比呈现出一种新的特点和趋势。互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方 便快捷，电子商
6、务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网 络营销，探究网络消费者的心理，从而获得来自虚拟市场的利益。消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。 这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，消费者是否购买某种商品，购买 何种品牌、款式，为何购买，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样 使用等等，即 SW1H 模型。其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心 理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理 变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。对于网络消费，不仅要把握消费心理，还要深入了解消费行为。电子商务 市场
7、与传统实体市场有很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络消费 者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网 络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合网 络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具 的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅 仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会 发生重大的偏差和失误。此外，随着互联网的发展，网上购物将在很大程度上取代商场购物，成为 消费者购物的主要方式。网上购物，价格信息更易获取，导致企业差别定价难 度加大，价格的心理效应增强
8、。为此，分析消费者网上购物价格认知的心理因 素，探讨企业网上营销产品定价的心理对策，也具有重要的实践意义。综上可见，电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，现代 企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务3模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略 的基础。在电子商务中，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙， 这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此，深入研究消费心理和消费 行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。一、网络消费者的心理特征掌握消费者的网络消费心理是网络营销中的一个重要环节。在网络环境条件 下消
9、费者的心理状态与以往相比呈现出新的特点和趋势。具体体现在以下几 个方面： 1便捷的消费心理 都市生活的快节奏，繁重的工作压力，使越来越多的消费者倾向以购物便利 为目标，节约自已空闲时间，节省购买活动所带来的时间和劳动成本。网络购 物能提供全天候服务，消费者可随时随地查询到有关资料或商品。其间耗时不 长，程序快捷简便，足不出户就能采购到所需的商品，购得的商品还可以通过 快递公司送货上门，很好地满足消费者购物省时省力的要求。 2实惠的消费心理 价格是影响消费者消费心理的重要因素，消费者的心中普遍存在着求廉心理。 消费者在追求物有所值的一 l 时，寻觅物美价廉的商品，尽最减少消费开支。 与传统商铺相
10、比，网上商店能使消费者更为直接地了解商品的价格、性能等。 他们能够根据这些信息精心挑选、货比三家，从而选择优质且实惠的商品。此 外，由于降低 r 销售成本，网上的商品价格一般比传统营销渠道的价格要低， 网络营销的商品价格更有竞争优势。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜， 购买到物美价廉的商晶为消费者所津津乐道。 3个性的消费心理 消费品市场的丰富，使得消费者能够以个人意愿来挑选或者购买商品或服务。 他们往往有着强烈的好奇心，富有想象力，渴望变化、喜欢创新，选择的商品 已不单是注重其实用价值，而是表现出与众不同，充分体现个体的自身价值， 个性化消费已成为现代消费的主流。网络的应用为满足消费者这种
11、心理需求提 供了可能。在网络中，有着较高文化程度和收入水平的消费者易容易接受新鲜 的事物，消费者也可以在任意时间和地点去购买自已喜爱的商品或者享受服务， 其消费行为不受任何限制。这种个性化的消费方式受到消费者的青睐。 4“孩童化”的消费心理 网络消费者大都是追求个性化需求的人群，他们以自我为中心，根据自己的 想法行事，在消费中充分展现自我。像这样的网络消费者普遍年轻，讲求新鲜、 时尚，孜孜不倦地追求新事物，他们兴趣广泛，好奇心强，但又缺乏耐心，容 易转移注意力，如果浏览一个网页很费时间，就会很轻易地浏览其他网页，网 络消费者这个心理特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断有新事物来 唤起兴奋
12、，这就是通常意义上所说的消费行为变得“孩童化”。二、影响网络消费者心理的诱因4网络消费对消费者具有强大的吸引力，但就其目前的发展状况而言，它还有 一些影响消费者的心理因素，消费者网络消费还存在一定程度上的担忧。 1、网络营销的可信度不强 企业开展网络营销时的一个突出特点就是它们在网上均能表现为网址和虚拟 环境，达不可避免地产生了大量的虚假信息，使得消费者难以甑别商品的真伪， 消费者无法通过近距离观察、触摸等方式对商品的质量、性能等进行辨别。网 络店铺较容易建立和经营，也容易造假，消费者对此心存戒心。在使用网络的 过程中，消费者的一些个人资料可能会被盗取，同时网络病毒时刻都在威胁着 电脑的运行。
13、消费者最终对网络营销缺乏一定的信任感。 2、网络营销的安全性不高 网络中存在的不安全因素让消费者对网络消费望而却步，信息安全问题是他 们最关心的问题之一。在进行网上交易或网上支付时，由于网络技术的缺陷， 加之安全防范措施不到位，很容易受到木马病毒和黑客的攻击，消费者的私人 资料如信用卡信息就有可能会被非法获取，造成不必要的财产损失。目前网络 交易的安全机制还不完善，现时加密技术的发展仍然不能完美地保障网络的安 全。 3、消费者特定需求满足不够 网络购物方式体现的是人机对话，它并不能满足消费者某些特定的消费需求。 网络购物可以替代部分人际互动关系，但它不能满足消费者在这方面的个人社 交动机。例如
14、。在现实中的商业场所结识新朋友的可能，碰到熟人或与朋友聊 天的巧合，出现其他社交接触活动的机会，然而在网络当中并不能完全实现他 们的愿景。此外，网络商店使消费者享受不到实体商场购物条件下人员服务的 待遇，享受不到受人注意和尊重的待遇，也很难体验到。一手交钱，一手交货” 、讨价还价的乐趣。 4、法律法规保障体系不全 网络具有开放性和自由性的特征，并呈现出迅猛发展的势头，可与之相对应 的法律法规却相对滞后，目前国家虽然出台了一些网络营销方面的法律法规， 但仍然很不完善。当企业通过网络销售以次充好，假冒伪劣的产品时，职能部 门不能有效地运用法律手段来监管它们的消费行为。消费者在进行网络消费时 碰到欺
15、诈的行为，无法用法律武器来保护自己，自身的合法权益就得不到保障。保障各种信息的安全与完整。目前这种安全协议主要包括安全套接层协议和 安全电子交易协议，如我们大家熟悉的信用卡交易过程中，必须经过输入密码 或者签名才能交易成功。 4（1）以相关法律法规、制度为背景的交易平台的完善 交易平台可以认为是介于商家与用户之间的一个交易中介，其规定了各种各 样的交易规则，只有各方都遵守这种交易规则才能达成交易的共识。我们熟知 的支付宝就是这样一个角色。其在遵守国家法律、服从政府监管的前提下，为 消费者提供完美稳定的购物体验，为经营者及各类企业提供安全自由的商业环 境，为合作伙伴提供宽广通畅的合作渠道，也为社会创造更多的就业机会和内 部需求，从而保障了参与双方的权益。 4（2）宏观法律的规范 不管是安全协议的签订还是交易平台的完善，都离不开国家法律法规的强制规 范。目前有关专门规范电子商务安全方面的法律还不多，除了电子商务法
