《大卖场营销基础》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大卖场营销基础（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、大卖场营销基础基础零售市场调查与决策 大卖场定位决策 大卖场营销决策基础零售市场调查与决策l零售商的市场环境基础零售市场调查与决策消费者消费者供应商供应商零售商零售商竞争对手竞争对手基础零售市场调查与决策l零售企业面临的决策问题新建零售店l是否存在开店经营的可能？l在何处开店？l开多大规模的店？l经营何种商品？l价格水平如何？l商品卖给谁-谁是我们的客户？l是否拥有相关管理人才？l是否拥有相关管理技术？l预期销售有多少？l需要多少投资？l能产生多少利润？l何时能收回成本？l将面临何种竞争？l如何战胜竞争对手？l基础零售市场调查与决策l零售企业面临的决策问题正在经营的零售店l谁是我们的客户？l我
2、们的客户如何购买商品？l我们的的客户喜欢什么商品？l我们的客户能接受什么价格？l我们的客户对我们的商品、服务是否满意？l我们的客户对我们如何评价？l谁是我们的竞争对手？l与竞争对手相比我们的优势、劣势在何处？l我们的机会与潜在的威胁在何处？l消费者如何看待我们与竞争对手？l如何吸引更多的消费者光顾我们的商店？l如何提高客户对我们的满意程度？l基础零售市场调查与决策l零售决策信息消费者信息l消费者购物习惯l消费者满意度l消费者忠诚度竞争对手信息l竞争对手市场定位l竞争对手营销策略l竞争对手经营状况l竞争对手优势、劣势零售店经营信息l现金流动状况l投资收益状况l产品、销售、价格、利润、促销、陈列、
3、库存、周转信息l运作成本构成信息零售市场信息l生产商、供应商信息l品牌的产品种类、销售量、市场份额、价格信息基础零售市场调查与决策l市场调查的方法问卷调查l用问卷形式将希望了解的信息格式化，雇佣专门的访问员 ，通过家访、街访的形式引导访问对象填写问卷了解市场 信息的方法。消费者调查多采用这种方式。访谈调查l用列表形式将希望了解的信息列出，雇佣专门的访问员， 通过与访问对象访谈的形式了解市场信息的方法。零售市 场经营调查、竞争对手调查多采用这种方式。二手数据采集l利用已有数据资源如：地方统计局、公开的市场调查报告 等获取所需信息的办法。基础零售市场调查与决策l市场调查流程确定调查目标确定调查方法
4、设计访谈内容设计调查问卷设计抽样方案确定访问对象实施调查调查数据整合调查数据分析形成分析报告调查质量监控基础零售市场调查与决策l总体零售市场调查新开店可行性研究l目的： 用于确定零售市场容量、市场细分、商场定位、经营策略、 竞争状况以及投资收益的综合零售市场调查。l调查内容： 总体零售市场调查：确定零售市场容量、零售发展状况、基 本竞争对手资料等信息。也可以使用二手数据（如：国家统 计资料）以节省成本。 消费者调查：确定消费者购物习惯、购物渠道分布、购买量 分布、购物嗜好分布等信息。 竞争对手调查：确定竞争对手经营策略、经营状况、竞争优 势劣势等信息，也可以用消费者调查进行估计。 零售市场经营
5、调查：确定各品类产品经营基本状况及供货状 况。基础零售市场调查与决策l总体零售市场调查新开店可行性研究l分析内容： 零售市场发展状况分析 消费者购物习惯分析 零售市场细分 竞争分析-SWOT 投资收益分析 现金流分析l决策内容 - 可行性研究报告 商场选址 商场战略定位 - 总体经营策略的确定 商场经营定位 - 产品组合、服务政策、价格政策、促销政策 经营目标的确定 - 销售目标及构成、利润目标及构成、周转目标及 分布 商场运营规划 - 组织架构、人员编制、设备需求、MIS需求 资金投入规划 - 固定资产、管理成本、销售成本、流动资金 竞争防范规划 - 价格竞争、政策竞争、人才竞争、技术竞争基
6、础零售市场调查与决策l消费者调查消费者购物习惯调查及消费者满意度调查l目的： 掌握消费者购物行为模式、喜好、选择因素、商场评价等信息，用 于进行市场细分、战略定位及经营定位的决策l调查内容： 消费者购物习惯 购物频率 平均购物金额 购物渠道分布 购物时间分布 主要产品品牌喜好 商场选择因素 消费者满意度调查 消费者商场评价 消费者产品服务需求基础零售市场调查与决策l消费者调查消费者购物习惯调查与消费者满意度调查l分析内容： 消费者购物行为分析 主流产品品牌消费者嗜好分析 消费者购物场所选择模式分析 消费者细分分析 竞争对手优势劣势分析 竞争对手经营状况估计 竞争对手经营策略分析 潜在市场机会分
7、析 商场市场定位分析l决策内容： 商场战略定位 商场经营定位消费者忠诚度调查l略基础零售市场调查与决策l零售市场经营调查主流产品经营调查l目的：了解主流产品供应商规模、付款条件、供货状况、品牌销售额、 市场份额、批发价格及零售价格等信息，用于确定商场经营定位及商场 经营目标。l调查内容： 主流产品供应商信息 供应商地址 经营规模 经营品种 付款条件 供货稳定性 配送能力 主流产品经营信息 品牌销售额 畅销品项市场份额 批发价 主要零售商零售价基础零售市场调查与决策l零售市场经营调查主流产品经营调查l分析内容 主流产品供应商分析 主流产品经营分析l决策内容 供应商选择 付款政策制订 配送政策制订
8、 产品组合政策制订 产品价格政策制订 产品周转政策制订 产品陈列政策制订 经营目标制订l竞争对手调查略大卖场定位决策l大卖场战略定位市场细分的原理市场细分的意义l利于发现潜在市场机会l利于制订准确有效的营销方案l利于提高相对竞争力l利于提高投资效益l利于中小企业快速进入市场大卖场定位决策将整体消费群根据消费者需求与购买习惯的差异性区 分为几个消费子群，分别在每个子市场制订营销策略 的营销方法大卖场定位决策l大卖场战略定位市场细分的标准l地理变数 - 消费者居住的地理位置l人文变数 - 家庭人口、年龄、家庭收入、职业、教育、社 会阶层l心理变数 - 传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、朴素型、 豪华
9、型l行为变数 - 购物时间、购买频率、使用频率、忠诚度市场细分的操作l市场细分的动态性l市场细分的可度量性l市场细分的可操作性大卖场定位决策l大卖场战略定位目标市场的确定l细分市场有足够的潜在需求l细分市场有足够的发展空间l细分市场未被竞争对手控制或未有强大的竞争对手l商场自身有足够的营销能力目标市场的市场信息l市场规模 - 零售总额l销售分布 - 零售总额按产品种类的分布l消费者购物习惯 - 客户总量、消费金额、购物频率、购 物金额l竞争对手 - 数量、规模、营业额、价格水平、客流量、 购物金额大卖场定位决策l大卖场战略定位定位决策l大卖场选址 购物便利性 人流量 - 客流有效率10-30%
10、， 大卖场平均购物金额50元每次 营销辐射能力 经营成本l大卖场规模 平均销售效率50元每平方米每日l大卖场形象规划大卖场服务对象大卖场服务档次 大卖场价格档次 大卖场产品档次l大卖场战略经营目标 短期目标 中期目标 长期目标大卖场定位决策l大卖场经营定位产品定位：根据战略定位确定经营产品种类及档次l产品品类l质量标准l品牌档次l单品数量服务定位：根据目标客户群的需求确定服务项目及服务档次l服务项目l服务层次l成本控制价格定位：根据目标消费群的购物行为确定价格档次l总体价格水平l总体利润水平促销定位：根据市场竞争状况确定促销策略l促销频率l促销深度l促销方式l成本控制大卖场定位决策l大卖场定位
11、案例A企业欲在南方某城市的东城区开设一间大卖场，东城区的基本市场情况如下 ：l东城区家庭总数54000户， 平均每户人口3.5人l平均月收入1800元，日用消费品支出平均为640元每月l月收入800元以下家庭占15%，月收入800-1200元占30%，月收入1600- 2000元占40%， 月收入在2000元以上占15%l日用消费品支出的分布为：食品55%、非食品45%l东城区目前没有大卖场，只有接近200间以上、面积100平方米以下的小 型杂货店、3间400平方米左右的中型杂货店以及1000平方米左右的超市 。l杂货店的价格水平极为接近，毛利率一般为20-30%，但假货较多，同时 质量较差；
12、超市价格稍高，同时商品品类较少。目前消费者普遍要花20 分钟以上至市中区的百货店购物l东城区消费者平均每月到中型杂货店、超市购买日用品的次数为4-6次， 平均购物金额为60-70元；到中城区购物的次数为1.5次，平均购物金额 为140元，到小型杂货店购物的次数为3次，平均购物金额为25元。l中高收入的消费者希望购买质量保障的合资、中高档国产或进口品牌产 品，不希望买到假货；低收入消费者希望购买低档国产产品，不介意产 品质量，对价格非常敏感。大卖场定位决策l大卖场定位案例市场细分l根据上述基本状况，可以按城区、收入水平、购物 金额分层低收入层低收入层 800/800/月以下月以下中收入层中收入层
13、800-2000800-2000/ /月月东城区高收入层高收入层 2000/2000/月以上月以上2020元元/ /次以下次以下20-100/20-100/次次 100100元元/ /次以上次以上目标市场覆盖60% 的家庭，日用消费 品支出总额总额在 9千万每月以上大卖场定位决策l大卖场定位案例大卖场定位决策l大卖场选址 只有一个可选地点 - 东城区商业中心5000平方米营业面积 东城区商业中心人流量3000人次，客流有效率保守估计为20% 平均购物金额目前为60元每次(1000平方左右的超市) 估计日营业额在30000元以上l超市规模 5000平方米的大卖场 平均销售效率在30元左右 估计日
14、营业额可以在150000元左右 总体市场规模为9千万每月，即3000万元每日的零售消费品支出 ，占有5%的市场即可做到150000元每日的营业额。大卖场定位决策l大卖场定位案例l大卖场形象规划 - 物超所值的现代化购物享受 大卖场服务对象 中低至高收入的家庭 生活节奏较快，每次购物较多的家庭 大卖场服务档次 本区一流的购物环境 现代化的自助购物方式 快速的收银 购物车及免费包装袋 大宗购物免费送货 - 鼓励大金额购买 每月一次产品介绍资料 大卖场价格档次 本区最低价，所有产品的售价均与竞争对手持平或略低 毛利控制在20%以下 大卖场产品档次 国产中高档、合资及进口品牌产品 绝对保证产品质量大卖
15、场定位决策l大卖场定位案例l大卖场战略目标 短期目标 - 建立现代化大卖场形象，取得5%的市场份额 中期目标 - 完善管理体系，培养管理人才，开设2-3家连锁 店，取得20%市场份额 长期目标 - 建立大卖场连锁店，控制15%的零售消费市场大卖场经营定位大卖场营销决策大卖场营销决策l超市营销决策模型超市营销策略总体销售产品陈列产品促销产品价格产品组合总体利润总体周转大卖场营销决策l产品组合策略产品品类定义l品类 - 具有独立特征、可以识别管理的产品群l按照消费者调查及零售市场经营调查规划经营产品大类- 部门l按照产品大类所包含的产品细分为产品小类 - 品类l定义每一品类产品所包含的单品特征目的l按照消费者购物习惯分类有利于设计货架陈列及采购管理l利于建立高效的产品管理、品牌管理体系l易于进行市场细分，确定细分市场的营销策略l易于研究消费者需求，建立高效产品组合l易于规范采购、运作人员的责任，提高管理效率l易于进行经营分析，优化产品组合例：方便面l经过短时间的准备就可以立即食用的面条，产品与包好的调味料一起包 装入袋内或杯/碗内。包括方便米粉及方便河粉。l产品组合策略产品分类结构按产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类大卖场营销决策超洗发水产品产地特殊功能包装类型包装规格瓶装，泵装
