国际市场营销学(9-12) 中英合作商务管理

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1、第九章 国际分销渠道决策主讲：张玉亮第一节 国际分销渠道的类型与选择一、国际分销渠道概念所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家的制造商 向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个 环节连接起来的通路，是商品所有权和实体的转移 经过的途径以及相应设置的中间机构。它包括两方 面的内容：一方面是通过各种类型的中间商或制造 商的销售机构把商品从生产者销售给消费者或者用 户，实现商品所有权在国际市场上的转移；另一方 面是通过各种运输工具和运输方式，把商品运送到 国际市场的适当地点，实现商品的实体转移。二、国际分销渠道结构产品间接出口一般经过三个环节：1、出口国的分销渠道，起到组织产品出口的 作用；2、国

2、与国之间的分销渠道，将产品出口到国 外市场；3、进口国内的分销渠道，将产品送到最终消 费者或者用户的手中。重点学习P228图9-2多种国际销售渠道三、国际分销渠道的选择（一）直接渠道与间接渠道（二）国际分销渠道选择1、消费者特征2、成本3、投资4、控制5、市场覆盖面6、企业和产品特点7、市场环境特点8、连续性第二节 国际分销渠道的主要成员一、进出口中间商（一）出口商（二）进口商（三）分销商（四）代理商 学习P235表9-1代理商与分销商比较（五）制造商的销售分支机构和子公司1、出口企业销售代表2、销售分支机构3、销售子公司4、销售分支机构与子公司的比较二、进口国国内的中间商类型1、国外的批发商

3、注意批发商的分类（P239）2、国外的零售商专业商店、百货公司、超级市场、超级综合 百货公司、方便商店、杂货店、仓库商店、 折扣店、目录商店等。三、国际市场零售业的发展趋势1、传统零售2、中间型零售3、结构化零售4、发达型零售5、零售业的国际化趋势6、国际零售业的发展趋势对市场营销者的启 示第三节 国际市场中间商管理一、中间商的选择1、中间商的经济实力2、中间商的专业条件3、中间商的经营能力4、中间商的信誉5、中间商的合作态度6、与中间商合作的历史二、对中间商的支持与激励1、了解中间商们的需要和问题2、支持与激励中间商的多种方式3、建立与保持良好的企业中间商关系三、控制国际市场中的中间商1、控

4、制计划与标准2、中间商评价第四节 商品实体分配一、商品实体分配过程产品从生产地运送到消费地点，一般需要经历订单 处理、包装、编配、加工、装卸搬运、仓储、运输 等环节，这个过程就是商品实体分配，又称物流。二、国际分销的运输方式1、铁路 2、公路3、空运 4、海运与内河航道三、在商品的实体分配中需要考虑的因素第十章国际促销组合第一节 国际促销组合与沟通模型一、国际促销组合概念国际市场促销活动是指企业为了扩大产品在国际市 场的销售，通过各种方式或媒介向外国消费者传递 企业及其产品的信息，促进他们了解、信赖和购买 企业产品的一种国际营销活动。（一）广告促销（二）人员促销（三）营业推广又称销售促进（四）

5、公共关系国际促销组合的主要目标 （1）提高销量（2）获得新顾客（3）改变消费者行为国际市场促销的基本步骤分为以下6步：1）分析研究目标市场2）国际标准化范围3）针对国家或全球市场进行促销组合决策4）扩展最有效的信息5）选择有效的媒介6）为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的 控制手段二、国际信息沟通模型 1、信息源，是指产品营销者；2、编码，是指将信息转换成可以有效传播的符号；3、渠道，是指承担将编码信息传递给接收者这一任务 的外销人员或广告媒介； 4、解码，是指接收者对所接收到的信息进行翻译和理 解； 5、接收者，是指信息传播的目标及消费者对信息的反 应； 6、反馈，是指从接收者返回到信息

6、源的有关信息传播 的有效性方面的信息，以便对整个信息沟通过程进行评 价。而且由此构成信息沟通循环； 7、噪声，是指信息源控制之外及没有预料到的对信息 沟通产生影响因素，诸如竞争活动及其他干扰。第二节 国际广告一、国际广告的概念与战略（一）国际广告的概念及特点国际广告：指为了配合企业国际市场营销的需要， 通过国际性的传播媒介，对国外市场的特定消费者 所进行的有关商品、劳务或者观念的信息传播活动 。国际广告与国内广告相比有三个特点1、复杂性2、代理性3、目的性（二）国际广告制度和自律组织（三）国际广告的战略1、制定出与其他企业不同的创新性国际广告 战略2、确定国际广告中的标准化促销信息与当地 化促

7、销信息的比例二、国际广告代理机构的抉择 （一）国际广告代理制度和机构 广告代理制度：指以具有规模的、独立的、组织完 善的广告代理机构取代以往个人所代理的广告业务 ，并以科学的方法和组织专业人员提高广告的策划 与设计水平，使广告的表现更为有效，广告的宣传 效果更加显著。 企业选择国际广告代理机构的标准： 1、必须具有充足的资金 2、必须拥有精干的专业人才 3、必须具备责任感和良好的职业道德 4、必须对广告媒介有正确的认识 5、必须进行科学化的广告管理 6、必须具备国际作业能力（二）跨国广告代理机构与当地广告代理机 构代理机构的选择时，需要考虑的因素1、候选者进行国际市场营销活动的能力2、企业准备

8、进行的促销活动类型3、促销的产品类型4、候选者的促销水平三、国际广告的媒体计划与预算（一）国际广告的媒体计划（二）国际广告的预算1、目标和任务法2、竞争对等法院3、责任会计法4、销售百分比法第三节 外销人员及其管理一、外销人员的基本素质及其谈判外销人员成功的5条基本规则：1、做好充分的准备2、适应对方的时间概念3、开展业务之前要首先建立彼此的信任关系4、学习东道国的语言或请一位优秀的翻译5、尊敬东道国的文化国际市场营销谈判主要包括4个步骤1、建立关系 2、定位3、反映、评价和说服 4、调整二、外销人员构成与招聘（一）外销人员的构成1、本国人2、当地人3、第三国人（二）外销人员的招聘1、成熟2、

9、情绪稳定3、具有广博的知识三、外销人员培训与管理第四节 国际营业推广一、国际营业推广的特点1、不规则和非周期性2、是灵活多样性3、是短期效益比较明显二、国际营业推广中的展览会1、确定参加国际展览会的标准2、制订参加展览会的计划3、需要做好的一些准备工作第五节 国际公共关系一、公共关系的特征与方法（一）公共关系的特征1、公共关系的对象是各种社会关系2、公共关系的目标是在社会公众中树立起良好的 社会形象3、公共关系的核心是信息沟通和交流4、公共关系的基本原则是真诚合作，互利互惠5、公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手 于平时努力（二）公共关系的方法1、利用新闻媒体2、参与社会活动3、组织宣传展

10、览4、提供各种服务二、国际公共关系的促销策略（一）确立公共关系促销目标（二）选择公共关系信息和媒体（三）评价公共关系的效果第十一章国际营销的战略、计划和控制第一节 国际市场营销战略一、国际市场营销战略的涵义国际市场营销战略：指企业根据国内外市场环境及其内部条 件所制定的具有全局性和长远性的营销目标和实现营销目标 的途径。国际市场营销的战略主要决策包括：目标市场抉择企业要根据对国外市场的分析选择准备进入 的国际市场；营销组合战略企业要根据市场的具体情况选择适应市场的 产品及其质量水平、价格、分销和促销组合；组织框架企业母公司与各关联企业的法律形式（国有公司 、私人公司，合伙公司等）以及企业内组织

11、结构，企业在国 际范围内进行运作所采用的财务政策。二、国际营销战略的制定过程（一）企业战略企业战略应明确经营中最关键和最重要的问题：企业应进入 哪个或哪些业务领域。企业战略重点在于描述企业的总体目标、发展方向与战略前 景等（二）国际市场营销战略在制定企业国际营销战略时，应首先明确企业的总体战略。（三）战略业务单位的经营战略战略业务单位的经营战略规划主要包括三个方面：1、战略业务单位应该如何在市场上与竞争对手展开较量；2、进行全面的竞争分析，衡量企业的竞争定位，对营销战 略的改进提供支持；3、战略业务单位资源的配置三、竞争战略的有关理论（一）麦肯锡的7S模型企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的

12、 要素，包括结构、制度、风格、员工、技能 、战略、共同的价值观。其中，共同的价值观处于核心的位置。（二）波特的竞争理论 1、通用竞争战略全面成本领先产品的差别化集中化2、竞争环境分析：任何企业的竞争规律都寓于五种力量 之中：竞争者的进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力 、供货方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争（如图11 -5）3、价值链分析：价值链把企业分解为战略上相互联系的 活动，以了解成本行为和差别化的现有的和潜在的来源，每 个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程 中进行各种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值 链来表示（如图11-6）。一个企业的价值链及其所进行

13、各项 活动的方式反映了它的历史、战略、实施其战略的方法以及 这些活动本身的经济效果。第二节 国际市场营销计划一、国际营销计划的种类与内容（一）国际市场营销计划的种类1、按时间长短划分：长期计划、中期计划和短期 计划2、按计划内容的复杂性分：综合性计划和项目计 划3、按计划的重要程度分：战略计划和作业计划（二）国际市场营销计划的内容关注P295表11-1国际市场营销计划与国内市场营销 计划的区别二、国际市场营销计划的过程第一：初步分析和筛选第二：使市场营销组合适合目标市场第三：制订国际市场营销计划第四：计划的执行与控制三、国际市场营销计划的方法（一）销售预测分析方法（二）“如果怎么办”分析法第三

14、节 国际市场营销的控制与协调一、国际市场营销的控制（一）国际市场营销控制的必要性国际市场营销控制是这样的一个过程，即检 查、监督企业在世界范围内的营销活动，看 其是否按计划进行，及时发现问题和分析问 题产生的原因，并采取必要措施，保证企业 的国际营销目标的实现。（二）控制方法的选择对国际市场营销进行控制主要包括：建立标 准和目标；监督各种活动并将实现的结果与 目标进行对比；采取措施来纠正偏差等三个 部分工作。二、国际市场营销的协调第十二章当代议题第一节 世界贸易集团的发展一、世界贸易集团的组织形式（一）世界贸易集团的发展（二）世界贸易集团的组织形式1、优惠贸易安排2、自由贸易区3、关税同盟4、

15、共同市场5、经济联盟6、完全经济一体化二、主要世界贸易集团（一）欧洲经济集团化组织（二）美洲经济集团化组织（三）亚洲经济集团化组织（四）非洲和大洋洲经济集团化组织（五）跨区域经济集团化组织三、世界贸易集团的实例欧洲联盟（一）欧洲联盟的形成与发展（二）欧洲联盟的组织机构1、欧洲委员会2、欧洲议会3、欧洲联盟理事会4、欧洲法院5、欧洲审计院6、欧洲投资银行7、经济社会委员会8、外交政策与国内事务委员会第二节 经济全球化发展一、经济全球化的概念及其本质特征定义：全球化是指跨国商品与服务贸易及国 际资本流动规模和形式的增加，以及技术的 广泛迅速传播，使世界各国经济的相互依赖 性增强。二、经济全球化的发展趋势（一）生产活动全球化，国际分工转向水平 分工（二）世界贸易迅速发展（三）国际直接投资快速增长（四）世界金融体系逐步确立，各国金融日 益融合（五）跨国公司迅猛发展，影响日益增大（六）信息技术的快速发展三、经济全球化对产品的影响（一）对新技术、新产品开发的影响（二）对产品生命周期的影响（三）品牌趋向全球一致（四）产品的同质化和文化内涵的增加（五）产品生产的国际化（六）产品组合多样化第三节 环境保护问题一、