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1、Page-1有关新产品定性调查报告Page-2内容提要 l研究企划2-12l研究结论13-79l调查结果80-109l附录（座谈会会议大纲）Page-3研究企划Page-4研究背景l顶新国际集团饮品事业群为了了解消费者对新产品（茶味水）的接受意愿和喜好程度，及时发现消费者对现有饮料存在的不满意的地方，来寻找新产品的市场契机，从而为产品研发方向提供相应的参考和指导，特委托北京顶响伟智行销顾问有限公司从事此一专案之研究。Page-5研究方法l本专案以质（Quality）的方式进行，采取小组座谈会（Focus Group）的方法进行深度访问，以集体讨论的方式激励并深层探测消费者心理的方法，收集有关消
2、费行为的资料，以确定主要的目标消费群对新产品的接受情况。Page-6研究目的的特别说明l本次调查原本的研究目的是测试对“茶味水”的接受意愿，但在 北京几组试做结果中发现，“茶味水”的名称不被与会者接受， 由于命名产生的局限性使人们自然将这个产品定义为无色无味、 在水里加了茶的水类，直接的影响是价格便宜、档次低，无法体 现如何替代包装水。但在调查中发现，被访者对介于包装水和茶饮料之间的产品有很大 的需求,由于名称带来的局限性会使我们的研究陷入误区，因此， 在和客户的沟通后调整了方向，屏弃了原有的架构，寻求被访者 所需要的产品功能、类别、名称等，并与现有产品比较，寻找满 足消费者需求的最大空间及利
3、益点，及时发现新产品与理想中产品的差距，为未来新产品研发提供正确的方向。Page-7研究内容l 了解包装水的消费行为a. 选择饮用包装水的情形b. 饮用包装水满足的主要需求c. 对现有市场上的包装水不满意的地方Page-8研究内容l了解茶饮料的消费行为a. 选择饮用茶饮料的情形b. 饮用茶饮料满足的主要需求c. 选择饮用茶饮料的类别及原因d. 对茶饮料口感和嗅觉上的需求e. 对茶的认知f. 对现有市场上茶饮料不满意的地方g. 茶饮料不能替代包装水的原因h. 选择饮用茶饮料和包装水的比例Page-9研究内容l对产品需求的了解a. 满足消费者需求的产品所具备的特点b. 对类别的需求c. 对所需产品
4、的价格定位d. 所需产品与包装水和茶饮料的购买比例分配Page-10研究内容l 新产品测试：a. 口味测试b. 满意度评价c. 价格测试d. 购买意愿e. 与包装水和茶饮料的购买分配比例f. 类别认知g. 命名测试h. 概念测试Page-11研究内容l 了解目标消费者的背景情况：年龄、性别、职业、文化程度、个人收入、家庭收入Page-12研究对象l居住在城区的居民; l年龄18-39岁男女；l本人或家人没有在以下这些单位工作的：*.在市场研究公司 广告公司工作社情民 意调查机构；*.饮料生产厂家批发公司零售店工作； *.在有经营饮料的商店的饮料柜台工作； *.兼职饮料促销员； l在过去一个月内
5、每周至少喝过并且买过2-3次包装 水和茶饮料；l家庭收入在中等以上者；l文化程度在高中以上；l被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问 ；Page-13样本量Page-14研究结论Page-15第一部分:包装水的消费行为Page-16选择购买包装水饮用情形 - I l旅游、运动后和逛街是选择购买包装水饮用的主要情形，因为大部分被访者认为水是最解渴的，在解渴方面是其他饮料无法替代的；此外，在口渴的情况下，饮用包装水会有爽快、舒服的感觉。l运动后选择饮用包装水除解渴以外，还可以补充流失掉的水份，这也是选择包装水的主要原因。Page-17l吃饭时或吃饭后有些人喜欢选择包装水，因为饭是咸的，喝其他
6、饮料会冲淡菜的味道，尤其是广州的被访者较多提到中午吃盒饭时会买一瓶包装水，当然，价格相对便宜也是一个因素。选择购买包装水饮用情形 - II Page-18选择购买包装水饮用情形 - III l值得一提的是，随着现代人对健康意识的增强，有人认为饮料添加剂多、色素多，而包装水天然、含有矿物质；还有人是听从专家每天要喝一瓶水的建议，因此选择购买包装水成为必须。Page-19选择购买包装水饮用情形 - IV l被访者选择饮用包装水的情形还有很多，如吃药的时候、洗手的时候、漱口的时候、吃辣的时候，以及学生上课的时候（因为有些学校是不让上课喝饮料的，但可以喝包装水）等等。重庆的与会者还特别提到由于夏天天气
7、特别热，选择饮用包装水成为条件反射或是长期以来的一种习惯。Page-20饮用包装水满足的主要需求 - I解渴天然、自然、清凉补充水份包装水包装水卫生方便有益身体健康美容，不发胖便宜无色素 含有矿物质饮用方便 携带方便购买方便洗手方便、洗脸方便通便排毒Page-21饮用包装水满足的主要需求 - IIl特别有人提到，由于包装水是大众化的饮料，因此会议、聚会也多会选择包装水，可以适应所有人。l除了以上包装水满足的诸多需求外，还有被访者选择包装水是因为喜欢它回甜或甘甜的口味，但这是针对部分品牌而言的，而且总体上来讲，提到这一点的只有少数人。Page-22对包装水不满意的地方 - Il被访者对包装水本身
8、不满意的地方主要是没有味道、单 调乏味、喝起来很闷、有的口感不好、质量不放心、品 牌纷杂、假货泛滥、缺少营养，而且有人认为包装水是 低档产品。总体来看，由于包装水制作工艺简单，假冒 产品大量充斥市场， 因此被访者对这类产品可信度极 低。“看电视说有些装的是自来水”“品牌太杂，不知道买什么好”“怕假货，担心质量问题”“水清则无鱼，一点杂质都没有的水，营养也没有”与会者语Page-23对包装水不满意的地方 - IIl此外，由于包装水市场竞争激烈，媒体导向直接影响了被访者对类别的选择，很多人比较彷徨，不知道选择什么水来喝，而且有些品牌的宣传夸大其词，也使部分人对包装水丧失了信心。“广告太复杂，开始一
9、直说纯净水好，后来又说喝多了没有好处，对大脑有副作用，真不知道喝什么好”与会者语Page-24对包装水不满意的地方 - IIIl对包装水另一个不满意的方面来自于包装，瓶子材质软、不环保、包装设计形状单一、运动盖不方便、包装规格少等等。l重庆的与会者认为价格贵的较为普遍。Page-25第二部分:茶饮料的消费行为Page-26选择购买茶饮料饮用的情形 - Il看电视、朋友聚会、逛街、逛超市、看电影、招待客人都是被访者经常选择茶饮料的情形。茶饮料基本上是作为休闲饮品，有人甚至当它是零食；想换口味、想嘴里有味道是主要的诱因；还有被访者是在下午选择饮用茶饮料，这主要是为提神；有些男性在喝完酒后也会选择茶
10、饮料，既解酒又解渴。l北京的年轻人提到上网时也会选择茶饮料, 提神又解渴。Page-27选择购买茶饮料饮用的情形 - IIl重庆人在吃火锅、烧烤的时候也有人选择茶饮料。l有部分中年人选择茶饮料是受孩子的影响，由于小孩喜欢茶饮料的口味而成箱购买。Page-28茶饮料可以满足的需求 - I茶文化的影响 古老悠久的传统美容养颜对皮肤好清洗肠胃,帮助消化茶饮料广告好 有味道休闲健康时尚包装好 口感好，好喝方便爽口提神醒脑解渴(生津止渴)携带方便保健作用 减肥茶叶含有钙类，防止蛀牙天然抗癌抗辐射保护嗓子解毒Page-29茶饮料可以满足的需求 - II l休闲、时尚、健康、好喝、解渴是茶饮料吸引众多消费者
11、的主要原因。其中男性认为茶饮料解渴的大有人在；而女性更看重它的健康、时尚。l对茶饮料健康的认知最为普遍，而且非常全面。l广州的被访者特别喜欢茶的香味(这主要指统一的冰茉莉)。l重庆有被访者提到了喝茶饮料显档次。Page-30选择茶饮料的类别 - Il冰红茶是最受被访者喜欢的一类，统一冰红茶的提及最多，上海最为突出，其次是北京。冰红茶爽口好喝到处都有卖喜欢喝甜的Page-31选择茶饮料的类别 - II l广州的与会者喜欢选择统一冰茉莉的大有人在，其香味吸引着他们；值得一提的是，统一新出的蜂蜜柠檬茶、蜜桃水果味(苹果味)的红茶受到部分18-24岁年轻人的喜爱。广州人对绿茶和柠檬茶也很喜欢。Page
12、-32选择茶饮料的类别 - III l对乌龙茶的认知和喜爱主要是在上海，这是三得利多年精心经营打造的氛围；重庆人对乌龙茶的认知最少，他们更喜欢绿茶，尤其是康师傅，这与康师傅绿茶成功的行销分不开，广告好、促销活动多、到处买得到都使被访者对康师傅品牌形成了偏好。Page-33选择茶饮料的类别 - IVl北京、广州和重庆的被访者对绿茶清热、去火的功能有一定的认知，认为喝绿茶更健康。l大部分被访者选择的乌龙茶是低糖的。l由于广告的铺天盖地，使旭日升冰茶在重庆拥有一批忠实的消费者。Page-34对茶的认知情况 - Il不同城市的人对茶文化的认知存在着差异：Page-35对茶的认知情况 - II不能常喝P
13、age-36对茶的认知情况 - III l北京的学生组对茶的认知较少，他们认为不需要了解，只要好喝就行。l重庆人对茶的知识了解甚少，大部分人在家泡茉莉花茶，此外，重庆当地的苦丁茶、老荫茶清热去火也是经常泡的种类，尤其是老年人更喜欢。对茶可以抗癌、防辐射、减肥、提神的认知最多。Page-37对茶饮料在浓度和香度方面的需求 l绝大部分被访者都喜欢口味淡的、清香的茶饮料，这一点上各城市没有明显的差异，尤其是25-39岁的被访者，他们会从孩子的角度出发，因为小孩不能喝浓茶，对胃刺激较大。 “喝的清甜，闻的清香” “茶饮料是休闲时喝的，淡的较适合休闲时饮用”与会者语Page-38对茶饮料不满意的地方 -
14、 Il太甜是被访者普遍反映的问题，多保留一些茶香的味道也是共同的呼声。此外，让被访者担心的还有茶叶的品质、质量、色素和防腐剂；茶味不浓、清淡一点、天然也是很多被访者的需求。Page-39茶饮料不满意的地方 - II l广州的与会者更渴望有小包装的，因为量太大一时喝不完会变味。35-39岁的女性希望茶饮料有更多的保健作用，如有给小孩补钙的成份，可以美容的功能等。l广州和重庆人多有提到目前茶饮料的价格较高。l有部分与会者提到了茶饮料不能加热饮用，会影响冬季选择。Page-40茶饮料不能替代包装水的原因 - Il在购买包装水的情形下，不选择茶饮料最主要的原因在于两个方面：1.大部分人认为茶饮料没有水
15、解渴2.茶饮料比包装水贵还有一些比较普遍的原因如：不喜欢茶饮料的口味；对茶饮料不接受，认为茶应该热的喝好，与家里泡茶的感觉不一样；茶饮料含有色素，不健康；此外，水特有的补充身体中水份的功能是茶饮料不能替代的。Page-41茶饮料不能替代包装水的原因 - II l重庆人提到的比较独特的原因是茶饮料宣传力度不够；购买地点少；品种多、挑选麻烦。Page-42对瓶形的偏好 - Il对瓶形的偏好受当地饮料领导品牌的影响较大。l喜欢圆形的人认为手感好、有流线型、休闲、秀气、精致；喜欢方形的人则认为其朴实、大方、平稳、古朴、有立体感。Page-43对瓶形的偏好 - II l上海人普遍喜欢圆形的，流线型的设计
16、符合他们的心意，而对方形瓶的评价则是笨头笨脑、不好拿、死板。l广州25-39岁的女性则全部表示喜欢方形瓶，她们认为圆形不好拿，容易滑下来。l重庆的年轻人女性认为瓶形对她们选择饮料无任何影响，没有特别的偏爱；其他年龄段喜欢方形和圆形的势均力敌。Page-44对两种茶饮料的接受意愿 - Il在谈到厂家欲生产两种类型的茶饮料，一种是由单一茶种制成，另一种是将各种茶混合，被访者的接受意愿时，大部分人选择了第二种，他们认为在不影响营养成份的前提下，口味好最重要，而且有些人认为自己对茶没有研究，不在乎是由什么做成的；还有人提到茶的香味很重要，混合起来的香味会更好。持第一种意见的人多是担心混在一起是否有副作用，原本茶的味道被混淆了。Page-45对两种茶饮料的接受意愿 - II l上海和广州的被访者喜欢尝试新口味的人较重庆多。Page-46第三部分:产品需求 Page-47在想喝水的情况下对饮料的新需求 - Il被访
