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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密眼镜广告策划案目录前言02市场分析营销环境分析03 影响市场的宏观因素03 微观制约因素03 行业发展现状和前景04 市场概况04 析总结05消费者分析06 总体态势06 现有消费者分析06 消费者分析总结09企业分析企业概况10企业定位10企业目标10企业优势11企业面临问题11竞争分析企业在竞争中的地位12企业的竞争对手12营销战略企业营销重点15店内营销战略15店外营销战略16广告战略广告目标18目标市场策略18广告主题及口号19广告诉求策略20广告表
2、现策略20媒介策略22其他传播策略24 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密第一部分 市场分析一营销环境分析1影响市场的宏观因素：（1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币 160 亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过 4000 家，有一定规模的验光配镜店超过 2 万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有 3亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有 20
3、0 到 250 亿元的零售额。其中镜框大约有 8000 万支的销售量，镜片约有 2 亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。（2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。（3）厦门市在国家政策的扶持下，经济上迅速发展，消费日趋多元化，消费积极性
4、增强。厦门市的教育水平相对较高，拥有厦门大学等高等学府和一些科研机构，眼镜市场有很大的发展潜力。厦门的眼镜行业在平价超市和折扣店等形式的经营店未进入市场前相对比较平静，眼镜价位偏高。2微观制约因素：（1）直通车眼镜超市（以下特指厦门分店）处在厦门市繁华的商业街中山路的显著位置，人流量大，具有较强的地理优势和很大的发展空间。（2）作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借它的产品价格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。（3）平价超市要能保证低价的眼镜售出，必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜要求
5、撤货的威胁。（4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密（1）眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性强。四大类商品构
6、成眼镜零售业的商品系列组合。（2）眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是“冰山一角” ，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们对“暴利行业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。（3）以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规范。（4）市场集中度高：就厦门地区来看，宝岛、华视、鹭达这三家专业眼镜店就垄断了近 80%的市场份额。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。4市场概况：（1）市场规模：根据最新的
7、人口统计显示，厦门市区总人口（含外来民工）为 ，根据我们的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势，可推测出厦门市眼镜消费总量为 20人，再加上换镜、购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜量巨大。根据不完全统计，厦门市目前有眼镜店 200 多家，厦门眼镜市场的总量达到 300 万元，预计 2006 年还会有 100 万元左右的市场空间。（2）市场构成构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视镜、远视镜、老花镜） 、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜它们的市场需求比例大致为：光 学 眼 镜隐 型 眼 镜太 阳 镜专 业 眼 镜厦门市场的主要品牌眼镜经营店和它们所占据的市场份额： 国最庞大的下载资料库 (整
8、理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密宝 岛 眼 镜 店华 视 眼 镜 店鹭 达 眼 镜 店其 他 眼 镜 店 及 商场 柜 台从以上调查结果可以得出：厦门眼镜市场的大部分市场份额目前还是被宝岛、华视、鹭达这三家大品牌经营店所占有；光学眼镜仍然占据主要市场，但随着人们生活水平的提高，太阳镜既作为生活用品又可成为装饰用品，其市场占有率正不断提升，值得重视。未来市场构成变化趋势：随着一些大型平价超市进军厦门，价格比拼在所难免，眼镜价格的降低将成为一种趋势。整个眼镜市场会扩大，平价超市将会瓜分掉一些市场份额。因而市场有可能由三足
9、鼎立演变为群雄逐鹿。5营销环境分析总结（析）（1）企业优势:直通车眼镜超市是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新，实施一站式自选超市服务，购物环境和验光配镜自由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。渠道便捷，采用现金直接从厂家进货的方式来减少中间环节，从而通过规模优势来降低成本，以绝对的价格优势、购物环境优势等抢占市场份额。（2）企业劣势：直通车眼镜超市作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店，在消费者信任度和企业知名度上与宝岛、华视等眼镜店还有相当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业同时要面对各种业内批评之声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形象宣传造
10、成一定的不良影响。（3）市场机会：厦门目前的眼镜市场价位相对较为高端，相信中低端市场还有很大潜力。整个市场将继续扩大，需求量将迅速提高，直通车眼镜超市凭借得天独厚的价格优势再配以恰当有力的广告宣传，在厦门眼镜市场上将迅速提升市场占有率。（4）市场威胁：华视、鹭达等老品牌眼镜店针对直通车眼镜超市的价格优势也纷纷推出折扣低价柜台，加上也是近期开业的福州明视眼镜折扣店（中山路店） ，使得价格战在所难免，市场竞争越来越激烈。（5）重点问题： 直通车眼镜超市在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且要在购物环境和服务水平上花一些心思，树立起直通车眼镜超市贴心爱民的企业
11、形象，对消费者产生亲和力，从而达到提高消费者心理占有率的目的，进而提高市场占有率。二消费者分析1消费者的总体态势：（1）随着电脑办公、网络游戏等的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。 （2）眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担。 （3）随着医学技 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定
12、的影响。 （4）目前部分人思想上还存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会加深近视的度数。 （5）太阳眼镜的消费者日益增多。2现有消费者分析（调查问卷见“附件” ）（1）现有消费者构成总量：2030 万人年龄及购镜特征：年龄段 人生阶段 购镜种类 购买人718 岁 少年 近视镜 父母或亲人19 青年 近视镜 自己26 中青年 近视镜、太阳镜 自己45 岁以上 中老年 老花镜 自己或儿女受教育程度：高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学生属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。收入：月收入在 10002500 元之间的消费者占大多数，占 ，月收入在2500 元以上的占 其余的为 1000 元以下。（2）消费行为消费动机：购买动机 比例矫正视力 数的变化 外事故丢失或破损 造个人形象 型眼镜使用期满 买眼镜的场所：场所 专业眼镜店 平价超市 商场柜台 个人承包店 街边地摊 其他比例 617% 买眼镜时的关心因素：因素 质量 款式 品牌 服务 价格比例 16%消费频率：统计数据显示,顾客平均回转周期为：镜框 ，镜片 3.5
