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1、 战略规划与营销计划1第五章 战略规划与营销计划n第一节 市场营销环境n第二节 战略规划与营销计划n第三节 市场营销组合n本章结构提示2学习目标n 通过本章学习，学生应了解市场营销环境的主要内容，明确战略规划的层次与内容，认识市场营销组合的概念与发展动态；掌握市场营销计划的编制。难点是战略规划的制定。3第一节 市场营销环境 n一、营销活动与营销环境n二、市场营销的微观环境n三、市场营销的宏观环境4一、营销活动与营销环境n 市场营销环境是企业营销职能外部的与企业经营相关的所有因素和力量（条件）。n 营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的
2、生存和发展，有利 于提高企业营销活动的有效性。5市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客6一、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n第三，营销管理者应采取积极、主动的态度 能动地去适应营销环境。（通过信息情报系 统收集环境因素及其变化，分析机会和威胁 ，制订科学的战略）7二、市场营销的微观环境n（一）微观营销环境的含义n（二）微观营销环境的因素8（一）微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影 响企业营销能力和效率的各种参与者。 包括：n企业本身
3、n市场营销渠道企业（供应商、中间商）n顾客n竞争者n公众9公众公众指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。10（二）微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客11三、市场营销的宏观环境n（一）含义与特征n（二）人口环境分析n（三）经济环境分析n（四）自然环境分析n（五）科学技术环境分析n（六）政治法律环境分析n（七）社会文化环境分析12（一）含义与特征含义：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁 的主要社会力量。特征：1、客观性2、动态性3、多样性4、相关性13（二）人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
4、n 人口总量与增长n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n 人口性别14（三）经济环境分析收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入15（四）自然环境分析主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然条件和资源。 包括：气候、土地、水、生物、矿产等1、自然条件的差异性2、自然资源的稀缺性3、环境污染16（五）科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创 造性的破坏力量”，是一把双刃剑。1、科技变迁加速2、创新机会无限3、研发费用提高4、改新法规增多17（六）政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。包括政治体制、国家方针政策等n法
5、律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。18（七）社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平 、语言文字等的总和。19课堂研讨n请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。 20补充1 威胁分析矩阵出 现 概 率 大 小大 小 影 响 程 度21补充2 机会分析矩阵成 功 概 率 大 小大 小 吸 引 力22补充3 机会威胁的综合分析与对策威 胁 水 平 大 小大 小 机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为 常规转移/减少23补充4 市场机会的相关概念n1. 环境市场机会与企业市场机
6、会；n2. 行业市场机会与边缘市场机会；n3. 目前市场机会与未来市场机会。24第二节 战略规划与营销计划一、战略规划二、营销计划25n（一)、战略规划的层次一、战略规划公司战略经营战略职能 战略26侧重点：n 一是要回答：我们的业务是什么？我们应当 在什么业务上经营？n 二是在各项业务之间进行资源分配，以实现公 司整体的战略意图。n 有时，公司战略决策也包括制定股利分配政策 、发展的优先顺序、长期资金来源及筹措等问题 。1公司战略27n 也称为竞争战略，即在选定的业务范围 内或在选定的市场产品区域内，公司 应在什么样的基础上来进行竞争，以取得 竞争优势。在经营战略的选择方面，波特提出了 三种
7、可供采用的一般竞争战略：成本领先 战略、差异化战略和集中化战略。2经营战略28波特的竞争战略模型成本领先战 略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本 差别全部 局部市场范围293职能战略通常包括市场营销战略、生产 战略、研究与开发战略、财务战 略、人力资源开发战略等。30(二)、战略规划的内容和步骤界定公 司使命设计业 务组合设定公 司目标选择增 长策略制定职 能性计 划311、界定公司使命1n组织的存在是为了取得成功。它应该有一个 明确的目标或使命“看不见的手”。n 企业使命反映企业的目的、特征和性质。n 管理层应该知道 : 我们的业务是什么 ? 顾客是谁 ? 顾客重视什么 ? 我们的业务应 该
8、向何处发展 ?321、界定公司使命2企业使命说明书 A业务领域：n产业范围n市场范围n纵向范围n地理范围B主要政策：n对顾客的政策n对供应商的政策n对经销商的政策n对竞争者的政策n对公众的政策 C远景和发展方向。33界定企业使命的参考因素：n（1）历史和文化。（2）所有者、管理者的意图和想法。（3）市场环境的发展变化。（4）资源条件。（5）核心能力和优势。34公司不能以产品或技术来定义他们的使命n 如 “ 我们生产和销售家具 ”, 或者 “ 我们是一个化 学加工企业 ”。 应该是市场导向的 。产品和技术最终 都会变得过时 , 但是基本的市场需求却永远存在。n 例如 , 索尼不仅仅生产电子产品
9、, 而且提 供数字化 的生活方式一一这点到了关键之处。 3M 公司不仅仅是生 产粘合剂、科学设备和保健产品 , 而是通过创 新来解决 顾客的问题。同样地 ,eBay 网的使命也不仅是在线拍卖 , 而是一个独特的网络社区 , 人们可以在那里购物、玩 乐和认识更多的人例如在 eBay 的咖啡吧聊天。 35企业产品导向型界定市场导向型界定化妆品公司我们生产化妆品我们出售美丽和希望复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率石油公司我们出售汽油我们提供能源空调器厂我们生产空调我们为家庭和工作地点提供 良好的小气候胶卷公司我们生产胶卷我们帮你留住记忆音像公司我们生产卡拉ok机我们帮你唱歌产品导向和市场导
10、向业务范围界定的比较36企业产品导向型界定市场导向型界定迪士尼 我们经营主题公园 我们创造魔幻之旅 耐克 我们销售鞋子 我们帮助人们去体验竞争 、取胜和压倒竞争者的 感觉 诺基亚 我们销售手机 我们使人与人之间的沟通 更方便 沃尔玛 我们经营折扣商店 我们每天都以低价格出售 商品 产品导向和市场导向业务范围界定的比较37避免使命定义太窄或太宽n 一个铅笔生产厂商如果说自己是经营沟通设备 业务的，这种定义则太宽。使命应该是现实的，新 加坡航空公司如果把使命定义为世界上最大的航空 公司，那么它会迷失自己。使命应该是具体的，很 多使命陈述都是出于公共关系的目的而写 , 缺乏具 体、可行的指导计划。n
11、 最后 , 使命陈述应该是激励性的 , 一个公司的 使命不应该被定义为达到更多的销售额或利润 利润仅仅是开展有价值活动的报酬。一个公司的员 工要感觉到自己的工作是有用的 , 他对人们的生活 做出了贡献。 38例：IBM 的新使命 :从“大型机”到 “ 顾客解决方案”n 十年前 ,IBM 可以作为营销近视的负面案例极度以 产品为中心 , 看不到顾客的需求。因此 , 当顾客需求改变 时,IBM 没有随之改变 , 所以它的经营业绩出现下滑。n 从此以后，IBM进行了显著的改革 , 它的新任CEO郭士纳 (lou Gerstner), 给 IBM 带来了更新的以顾客为中心的理 念。他要求IBM 所有的
12、高级经理与重要的客户进行面对面的 交流一一他称为 “ 与顾客深情拥抱 “ 和汇报顾客的问 题及其优先次序。郭士纳知道公司的运营让顾客更加困惑。 在这个技术日新月异、联通性高的时代 ,飞速发展的信息技 术不仅要为他们的顾客服务 , 而且要为供应商、分销商和 员工服务。39在这个日益复杂的计算机世界里 , 顾客从 IBM 购买的远远不止硬件和软件 ,他们购买n的是对更令人迷惑的信息技术问题的解决方案 , 这促使IBM对自身业务进行根本性的重新定义。现 在 IBM 向顾客提供信息技术问题的解决方案顾客 解决方案成为新的焦点， 提升了软硬件相关服务 在 IBM 业务组合中的地位 , 今天公司提供广泛的
13、 IT 咨询、整体系统管理、战略性外包、电子商务 服务 , 从各个方面服务于客户，包括评估、计划 、设计、实施、运营其IT系统以跟上电子商务的步 伐。40今天 , 服务是 IBM 最热门的发展领域 , 它的全球服 务部门占整个公司销售额的 40% 和利润的50% 。n 正如某位分析家所评价的一样 ,“IBM 国际商用 机器正在变成 IBS, “S” 指代服务 (service) 、软件 (software) 和解决方案 (solutions)”。 实际上， IBM 已经成为全球最大的 IT 服务供应商。n IBM 把自己重新定位为 “ 电子商务解决方案公 司 “( 它把电子商 务诠释为涵盖网络
14、、局域网和电 子贸易的内容 ) 。因为越来越多的公司使用网络作 为他们主要的交流技术 , 电子商务在突飞猛进地发 展。 41IBM 想朝着电子商务战略和解决方案的方向 发展 , 已经推出了很多新的电子商务服务 ：n 包括客户关系管理、商业智能、供应链管理和商 务过程管理服务。它的开创业务之一是 “ 随着需求 而变化的电子商务 ”，让公司通过网络来挖掘 IBM 的软件和超级计算能力。 “ 不一定要不断地购买、 保持 和提高最新技术 ”，一个分析员说，“IBM 看 到的是一个简单的世界 ， 公司可以根据需求来购 买计算能力和程序 , 正如他们从能源公司购买电一 样。 最近 IBM 的广告承诺 :“
15、 推出随着需求变化的 电 子商务下一代应用。”42因此， 在极短的时间内 ，IBM 把自己从 “ 销售计算机硬件和软件 的公司 ”转变成为 n“ 向顾客传递 IT 解决方案的公司 ”， 市场上反应很强烈。截至郭士纳 2002 年 退任时， IBM 的市场资本已经增长了六倍 ，股票价值上升了七倍。通过以满足顾客 需求销售产品的方式来定义自己的使命， IBM 已经从一个过时的蓝色巨人转变成为 技术服务发电站。正如一个认可 IBM 的观 察者所说 ，IBM 现在 “ 极力定位于将来 的发展。 “432、设定公司目标n n 公司使命必须分解为各个管理层面上 的具体目标。n 如某公司肥料事业部的目标阶层44451关键性。n 2先进性与可达成性。n 3一致性。n 4定量化。n 5明细化。制定战略目标应注意以下几点：46补充：区分战略经营单位n战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战 略的最小经营单位。它可能是企业的一个部门 、一个部门中的某类产品，甚至某种产品；也 可能是几个部门、几类产品。区分的主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切 实可行。4
