公共关系学A教案

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1、山东理工大学教案l课程名称 公共关系学Al授课对象 英语专业本科l主讲教师 胡安水l教师所在院系 法学院社会学系 l选用教材 廖为建著公共关系学简明教 程l学时/学分 48/3本学期课程教学说明l关于考勤：学生可以请假，只要在假条上写明姓名、请 假和捎假人姓名、日期等就可以，但是不请假，点名不 到，就属旷课，我要“认识你”，与其成绩无关。 l关于记笔记：记笔记有很多种，彼此无优劣之分，但每 个人都应该找到自己最喜欢的笔记方式，以方便学习。 l课堂教学贯彻“传道、授业、解惑”的精神，精讲基本 理论，回答学生自学后的疑难问题，引入案例和实际公 关专业问题，讨论学习和寻求解决方案。 l本课程致力于对

2、学生8大能力的培养：公关策划、公关 案例分析、新闻稿写作、公关广告策划、公关调研、答 记者问、公关演讲、公关谈判。 l开卷考试：主要考分析能力和策划能力，解决“为什么 ”和“怎么办”的问题。条件是独立完成和不得抄袭。 第 1 次课 l主要教学内容（注明：* 重点 # 难点 ）：第一章 第一节 讲授公共关系的定 义。*公共关系定义的五个要素的理解。# 关于公共关系的太多样化的定义。 l教学目的要求：透彻理解公共关系基本定 义，扩大公关理解的视野。 l讨论：你以前怎样理解公共关系？ l思考题：为什么会有那么多公共关系定义 ？第一章 公共关系的概念 和涵义第一节 公共关系的定义公共关系定义l“公共关

3、系”一词源于英语的Public Relations，简称 PR。需要注意的是其中的“s”表达复数，不能漏掉。 lPublic Relations也被翻译成“公众关系”，但是使用 面远没有“公共关系”广泛。其中1987年北京大学曾经 邀请部分西方的华人学者关于公共关系作过系列演讲， 后整理成册，取名为公众关系。绝大部分专业教材 和书籍都使用“公共关系”来命名。但是“公众关系” 概念表达直观，“公共关系”相对抽象。公共关系就是 组织机构与公众构成的社会环境之间的传播、沟通关系 。 l公共关系：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介， 促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合 作，为组织机构树

4、立良好的公众形象。公共关系定义的五个要点1 公共关系的行为主体是组织机构。 l组织机构是其与公众关系的责任主体，为此而 成为行动主体。其经营理念、管理政策、组织 信息和行为都将影响该组织的公共关系状况。 l以组织为单位进行的公共关系是“组织公共关 系”，与之相对的是“个人公共关系”。但个 人仅仅代表自己在社会上行为时，所涉及的公 共关系问题都属于个人公共关系的范畴，比如 个人求职或个体性很强的自由职业：签约演员 、自由撰稿人、网络翻译等。 l从个人角度来说，既然要加入一个组织，就要 加入一个社会形象良好的组织，即充分利用个 人以外的形象价值资源。2 公共关系的沟通对象是组织 的相关公众。l公共

5、关系的对象一定是影响和制约组织生存和 发展的社会各界公众，否则组织不会劳民伤财 地对其传播，进行良好的沟通。公众构成社会 组织生存和发展的“环境”。l环境的智慧是无穷的，力量是巨大的，抗拒环 境的制约无异于蚍蜉撼大树，自不量力。 l公共关系就是沟通和协调各种社会关系，为组 织生存发展创造良好的舆论环境。以组织为中 心，根据相关性，以同心圆的方式将公众进行 分类，有利于调配资源和目标实现。3 公共关系的工作手段是传 播、沟通和协调。l改善与公众关系的方式有很多，比如商家降价 、优惠，但这不是公共关系，这是市场营销。 l公共关系工作是以信息为中心，强化情感接受 ，无明显而直接的利益优惠。公共关系是

6、在信 息、情感方面努力，以有利于实际利益的实现 。 l公共关系方式主要是人际沟通和大众传播。人 际沟通主要体现为社会交往，包括与重点对象 或公众代表或普通公众一对一的沟通、开会是 小范围的沟通。大众传播即利用报纸、杂志、 广播、电视、互联网等方式对广泛的公众进行 信息的传送。沟通的技巧在于倾听、表达和善 解人意。l广告是对公众的单向信息传播关系，与公共关 系方式有明显的不同。 l公共关系：利用新闻可信度高的优势，避免宣 传的印象，双向沟通，偏重事实，塑造可信任 的关系。 l广告：利用资金可控度高的优势，发挥媒体影 响公众的力量，单向传播，可以艺术发挥，促 销产品。 l公共关系与广告各有利弊，宜

7、优势互补。在广 告中培养可信任印象！4 公共关系的本质是双向的 信息交流。l公共关系是对组织形象进行有效的管理。 “形象管理”l公共关系的直接目标是良好的组织社会形 象。可信任的形象是合作的前提，合作就 是将公众资源为我所用。l公共关系的间接目标（目标的目标）是组 织的业务目标（政党之于政权、商家之于 收入、公益团体之于社会功能的发挥）5公共关系的目标是在公众中树 立良好的组织形象。国外关于公共关系的定义 l众多公共关系定义的价值所在： 1公共关系是一项管理职能； 2了解公众，分析趋势，预测后果，咨询建议； 3自我检讨，迎合大众兴趣，调整和改善政策，与大众要求 保持一致； 4大力传播有利于公众

8、的政策和措施，以获得他们的了解、 谅解、信任和欢迎； 5公共关系是一个过程：确定、建立和维持良好的社会关系 ； l公众的地位和力量决定了组织只能迎合、适应而不能改 造他们，所有成功的改造都不过是碰巧与公众的要求相 一致！这其中不仅需要运气，还有洞察力和鉴赏力。 第 2 次课 l主要教学内容（注明：* 重点 # 难点 ）：第一章第二节第三节，主要是公共关 系的外延理解和相关概念的理解。*公共 关系的外延定义。#相关概念的理解。l教学目的要求：深化公关概念的理解，区 别理解相关概念。l讨论：你知道“我对你的信任值多少钱” 吗？l思考题：“形象是金”的应用价值何在？第二节 公共关系的外延 涵义公共关

9、系状态 l“该企业的公共关系如何？”这里问的是公共关系状态如 何。 l公共关系状态是指组织与公众的关系状态以及舆论状态 。“关系状态”指的是实际的关系状态，“舆论状态”指的是 公众对组织评价的情况。 l公共关系状态在逻辑上可分为三种：良好的、不良的和 中性的公共关系状态。公共关系状态是公关工作的基础 和结果。正确认识公共关系状态的现状，采取有效措施 ，实现公共关系目标。认识公关现状，应偏重于危机和 隐患的认识，以避免过分的乐观情绪。 l只有良好的公共关系状态才是公共关系工作的唯一目标 。良好的公关状态意味着组织具备极其有利的生存和发 展条件，中性的公关状态说明组织面临的社会条件不足 ，不良的公

10、关状态意味着生存和发展的严重障碍。“品牌 价值评估”。“形象是金！” l人生提示：“把自己打造成金字招牌！”公共关系工作l“你做什么工作？”“我做公共关系。”这里的公共关系指的 是公共关系工作。 l人们以有计划的有效的公共关系工作，来实现公共关系 的目的。公共关系工作的主要内容是传播、沟通和协调 。 l工作分类： 日常工作对专门工作。前者是指几乎每天都发生的自发 的、人际沟通和交流；后者是指相对大型化的工作，需 要庞大的计划、专业的策划、影响广泛的社会活动。 单一工作对系列工作。单一的公关工作是指缺乏计划和 连续的偶尔一次的公关工作。系列的公关工作是指有计 划、丰富而又主题明确的连续工作。只有

11、主题鲜明的系 列才能创造公关特色和品牌风格。单一的工作或不连续 或缺乏主题的工作都难以造就鲜明而有个性的风格。没 有风格的对象是难以被认识和印象深刻的。公共关系意识（一）l公关意识是公关工作所需要的专业意识。其中 包括： 形象意识：重视形象，积极培育形象，珍惜来 之不易的形象，维护形象。 公众意识：公众是上帝，公众代表趋势，代表 舆论，代表环境。我们所有的努力都是为了让 公众满意。 传播意识：传播是影响舆论的基本手段，形象 好靠的是人的嘴（口碑）。传播要脸，不能为 了出名，连脸都不要了。 协调意识：误解、纠纷、冲突总是难以完全避 免的，协调是重要的也是经常性的。公共关系意识（二）1.互惠意识：

12、关系要好，必须有利于公众的需求。关系 是双方的，利益应该共享，却风险不一定共担。 2.团队意识：整体利益高于一切，相互奉献天经地义， 无怨无悔。 3.整体意识：形象是完整的，不完整的不成其为形象。 4.创新意识：创新有利于吸引普通公众和媒体公众的关 注、参与、配合自己的公关工作。 5.服务意识：公关工作就是一种服务于公众的工作。没 有公众的利益，就没有组织的利益，也不可能有公关 人员的业绩。高水平的服务最能打动公众的心，“攻 心为上”。公共关系学l“你在学校教什么课？”“我教公共关系。”这里指的是公 共关系学。 l作为学科，公共关系学有两大特点：应用性和边缘性 。 l应用性是指本学科侧重点不在

13、理论而在于服务于实际 的社会目的。 l边缘性是公共关系学与众多学科有学科交叉关系，这 些学科主要有领导艺术、管理学、市场营销、传播学 、新闻学、社会学、社会心理学、人际关系学、哲学 、社会调查研究等。 l从管理的角度来说，公共关系的管理是对人的管理， 尤其对与组织形象有关的人的管理。“人对了，一切就 都对了！”充分开发非物质性资源，发挥起巨大的潜力 。第三节 相关学科概念人际关系与人群关系 l人际关系（Interpersonal Relations）是个人 之间的相互交往关系。人际关系的参与主体较 少，经常是面对面，一对一，公开性差，但是 对公共关系的影响不可忽视。公共关系的改善 与恶化都可能

14、与人际关系有关，尤其是关键角 色的人际关系。从公共关系的角度来说，应充 分利用人际关系的某些资源。通过改善与关键 角色的人际关系，将大大促进公共关系的发展 。 l人群关系 指处于群体中的人与人之间的关系 。人群关系对公共关系的影响主要在于充分考 虑对象的群体条件。群体的状况直接影响公关 的策略、技术、媒介以及效果。其他概念（一）l交际：人际交往沟通对公共关系来说是必要的 ，但不是主要手段，更不是唯一手段。交际只 使用于个别对象，而不适合于普遍的公众。 l宣传：宣传是单向的心理诱导、行为影响和舆 论控制的信息传播方式。宣传更像广告，单向 ，不妥协。 l广告：付费的单向传播，主观性强。公共关系 工

15、作中使用广告是利用广告的形式，加上公关 的内容。 l营销：商业交易行为。其前提需要提高产品的 知名度，培养公众对其产品的好感。公共关系 是营销的前提和助手。好的营销反过来强化公 共关系状态。其他概念（二）l新闻代理：最原始的公共关系工作业务。公关公司依靠 与媒体的关系优势，帮助其客户的新闻见诸媒体。特别 有创意的公关题材是不需要新闻代理的。 l公共事务：与公共利益有关的赞助（资金、物资和人力 ）和优惠工作。有利于树立“热心于公益事业”的公共 形象。 l议题管理（Issue Managemet）：对涉及组织利益和潜 在利益的立法、政策、舆论、趋势、灾难等重大问题进 行研究，提出建议。 l公关开发

16、：文化艺术教育慈善宗教社团等组织，利用公 共关系去发展会员，筹措资金。 l思想政治工作：政治立场没有妥协的余地，有浓厚的征 服欲望，传播单向性突出；公共关系：不能说服公众， 就接受公众的要求。双向沟通的特征鲜明。最优秀的思 想政治工作只是公共关系在政治领域应用，是公共关系 的一部分。 第 3 次课 l主要教学内容（注明：* 重点 # 难点 ）： 第二章第一节公共关系的起源、历史和发展。* 公关史上的重要事件。#理解公关史的每一步与 当时社会政治、经济、文化的实质联系。l教学目的要求：从历史中学习公共关系知识以 及公关与社会的联系。l讨论：公众必须被告知？l思考题：“投公众所好”在对外交流中意味着 什么？ 第二章 公共关系历史发 展第一节 公共关系的起源和发 展现代公共关系的起源和发展 l现代公共关系起源于美国，美国的公共关 系发展最具有代表性。l公共关系国际化发展：从美国到欧洲，到 亚洲，从香港到中国大陆（酒店管理）。l公共关系从学术到教育到人员素质到职业 化