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1、北京市场营销策略2001年10月1前言2 中国乳品产业演变分析 北京乳品业市场状况研究 维维进入北京市场的营销通路设计 维维进入后北京市场竞争的变化 北京区域维维产品的市场容量研究 维维进入北京市场的关键 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 联盟选择 人员需求 财务预测 行动计划方案（ARS战略部署）3一、中国乳品产业演变分析1. 产业演变分析的理论工具 -产业变量的区分稳定因素产业现实突变因素可变因素产业未来演变格局稳定因素: 相对不变的因素,比如 人们指导消费的基本价 值观;市场容量等; 可变因素：比较活跃的 因素,比如新竞争者、 新产品、工艺过程改进 ；对产业演变的作用是 从局部价值链开始
2、。 突变因素：往往和重大 的事件相联系，属于政 策面、技术重大变革、 政治面的变化；波及产 业整条价值链的影响。4分销商 零售商 消费者(流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策-产业演变中结构性变量52、我国乳品产业的演变历史中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:第一阶段:自然增长时期(1980年以前)第二阶段:初步产业化 发展时期(1980-1998年 )第三阶段:高度产业化 发展时期(1998年以后)6第一阶段第二阶段第三阶段项项目特点市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品， 市场局限由零星奶
3、源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。 市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。 竞争角逐的范围由于市场经济 不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户 根据便利性的选择； 所处产业阶 段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处 于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。 规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。 行业赢利水平没有真正意义上的
4、行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区 域差异。-阶段性产业特征7第一阶段第二阶段第三阶段-阶段性产业特征乳品业产值增长开始加速，完全脱离了 人口曲线的限制；乳品加工企业开始快速发展，主要通过 引进技术和国家投资形成了一批依托城 市市场的乳品企业；国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费 观念发生了很大变化，乳品市场需求放 大；部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸， 并引进技术改 变单一产品，产品结构逐步丰富；乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固 体奶粉有了快速增长。8第一阶段第二阶段第三阶段市场规模：
5、年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨竞争角逐的范围 ：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态 乳品全国竞争色彩更浓 市场增长率：前阶段平均11.6%；2000年全国平均15%，重点城市的增长 率超过40 ；未来5年预计15% 产业集中：1500多家，其中年销售额万元以上的有家， 上亿元的家 ，后向整合（控制奶源），使得产业集中 度加强； 技术/革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长； 经营特征：从产品经营走向品牌经营； 消费群：城镇消费群需求扩张；-阶段性产业特征 1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加 107万
6、吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。 全国奶业形势喜人，发展势头强劲。9第三阶段产业演变的可变因素 上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新 鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出 了“天然、健康、新鲜”牌。 派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划及生产开发。 可口可乐公司进军奶业 ，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。 称之为“母亲计划”。明年年初就会推出种试验性的牛奶饮品。由于牛 奶传达出的讯息 娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。 现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争
7、优势。我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备，成本过高，液态奶价格居高不 下，制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶 无菌包装列为首先发展的项目， 计划以低息贷款补贴的方式，斥资20亿 元，扶持液态奶行业的发展。(1)大量的竞争者纷纷进入乳品（2）国家斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展10第三阶段产业演变的突变因素（2）政府对乳品消费的引导： “学生饮用奶计划”的实行， 预示着我国食品消费白色时 代的到来。在未来10年中， 中国乳品业发展潜力巨大。（3）WTO进入促进乳品行业技术、 装备、质量、劳动生产率 的提高；加快行业的重组 和改造，促进大企业集团 与知名品牌的形成（1
8、）政府部门把乳 业的壮大作为农业 结构调整的重大步 骤；消费者渠道乳产品生产奶源基地种牛基地饲料基地/场结论：1、目前产业链上稀缺资源是奶源，生产厂家掌控价值链趋向于掌控奶源 。2、目标市场细分时代来临，厂家只要战略定位合理，都能有一席之地。3、行业利润率将会随着竞争加剧下降。 113、目前产业竞争特点国内竞争者格局：跨区域性品牌主要领先者有十家 ；十家总产量仅占不到20%的全国 总市场容量（鲜奶和乳制品）， 说明区域性品牌占总容量的80%以 上；中国乳品业市场竞争主要是区域性竞争 ； 区域品牌是竞争的主流； 市场竞争的焦点是以城市边界的区域。中国十大乳品企业累计销 售额达70.4亿元，加工鲜
9、奶 173.9万吨，占全国鲜奶产 量的近20%，而1998年全国 十大乳品企业实现产值54亿 元，加工鲜奶110万吨，占 全国鲜奶产量的近14%。中国的乳品企业开始向规模化、集团 化发展，但这并不意味着，中小型乳品 加工企业失去了生命力，因为在近千家 乳品企业中，中小型企业仍在大量发展 ，且具有一定的经营活力。124、乳品加工业三大类产品比较我国的乳品业中奶粉占据了半壁江山。 液态奶所占比重显著增加，三年翻了一番，显示其发展势头迅猛；奶粉增长稳定但近 年势头趋缓； 其它奶制品的比重下降，增长速度相对将缓。 乳品业产品结构正在发生变化， 液态奶迅速发展并将影响整个格局，随着乳品产业的 发展，其产
10、品格局将向国外靠拢，即液态奶占据大多数份额。资料来源：国家学生奶调查组单位：万吨13自1990年以来，由于中国乳制品生产 的发展，使奶粉市场供求关系发生根 本性的变化，卖方市场已变为买方市 场。消费者大都选购名牌、优质、知 名度高的产品。在1992-1999年间，中国奶粉出现数 万吨的积压,其中1996及1997年积压高 达8万吨左右。2000年在国内需求拉动及国际市场货 紧价扬的影响下，奶粉生产保持了 8.5%的增长幅度。由于受奶源限制和 国际市场的联动影响，2001年的增长 速度业不会太高。中国用50%左右的鲜奶来生产奶粉， 与乳业发达国家仅用3-4%的鲜奶生产 奶粉差距太大。-国内乳品业
11、产品形态发展的趋势：液态奶发展 将会保持较 高的增长速 度。145、固体乳品的发展趋势除了在1993年奶粉产量出现负增长以外 ，其他年份的增长最高达到20%； 奶粉总体增长趋势减弱，尤其在1999年 以后； 奶粉主要向多品种和功能化发展。竞争格局：洋品牌（包括进口和在中国境内生产的 ）占据大城市的高档产品市场；国内著名品牌“三鹿”、“完达山”、“伊利 ”、“金星”加上各地领导品牌如陕西的“秦 俑”、江西的“英雄”等占据了大城市的中 低档产品市场；众多的小奶粉企业除用低价争夺中小城 市的低档市场外，开始开发农村市场。-奶粉的增长状况：15-奶粉的产品结构特点全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重将进一步下
12、降 。其他功能性奶粉和工业奶粉的比重将逐年递增 。为应对入世后更加激烈的市场竞争，各大奶粉 制造商都在加大新产品的开发力度，注重科技创 新，提高奶粉的科技含量，积极运用生物技术、 基因技术来增强产品的竞争力。国际上新的食品配料的发现也会被国内厂家迅 速采用，如有机铬对降糖奶粉、芦荟对美容奶粉 、功能性低聚糖对中老年奶粉等会被不断推出。利用高新技术设备开发的奶粉品种有：防止过 敏症的婴儿奶粉、免疫奶粉、无苯丙氨酸特殊婴 儿奶粉等 。奶粉逐渐将由市场消费品、工业原料两大功能 逐步向工业原料转化。产品功能性:技术变量:配方方面:技术引进特点:总趋势:16-奶酪对乳清制品的需求将拉动奶酪和干 酪素的生
13、产。随着乳清类产品在烘焙 食品、冷食及乳饮料中的大量使用， 中国进口的乳清制品逐年增加。乳清 是生产奶酪和干酪素的副产物，对乳 清的需求势必带动奶酪和干酪素的生 产。 国内主要乳制品生产厂家已经意识 到继奶粉大战、液态奶大战后，奶酪 及发酵乳制品是下一个市场热点。如 上海光明、黑龙江的龙丹、完达山等 乳品企业已安排人力物力进行相关产 品的研发。 消费习惯的改变比我们预料的要快 。从青少年蜂拥而入洋快餐的情形， 使我们相信，只要有足够多、足够好 、适应中国人胃口的干酪品种上市， 中国人就会接受干酪。国际上用30%左右的鲜奶生 产奶酪，中国每年需求量为 5,000多吨，但干酪在中国 的产量仅1,8
14、00吨左右。目前只有内蒙包头“骑士 乳品有限公司”在生产几种 干酪.中国奶酪生产在 今后几年将成为 新的消费热点17液态奶具有营养成分保存好、 饮用方便、加工费用低、能耗 少等优点，随着乳制品结构调 整，其增长速度超过了其他奶 类。从80年代以来中国液态奶（这 里的液态奶包括巴氏消毒奶、 超高温灭菌奶、保鲜奶、发酵 乳，但不包括含乳饮料、乳酸 饮料）一直保持着两位数的增 长速度，近年更是呈加速上涨 的态势。6、液态奶发展趋势中国液态奶增长情况一览表（单位：万吨；% ）资料来源：国家学生奶调查组结构： 发酵乳是增长最快的品种； 其次是巴氏消毒奶，世界各国消毒奶是牛奶消费的重要形式之一，产量约 占
15、世界原料乳生产的一半。18居民生活水平的持续提高，乳制品营养知识的普及，政 府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力 宣传牛奶及乳制品的营养知识。需求明显增加。 液态奶产品的多样化满足了不同消费群体的需求，包括 长命奶、保鲜奶的问世，各种功能性液态奶的出现； 流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、在杂货 店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得液 态奶制品。 中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用 。近年许多中小城镇开始生产巴氏奶。-液态奶增长快的原因19市场能力：自深圳光明畜牧场80年代初从瑞典利乐公司引 进第一条UHT生产线起，中国又陆续从美国、挪 威、丹麦
16、、荷兰、德国、意大利、法国及日本 等国引进数十条，目前大约有100条生产线在运 转。-UHT奶状况发展的瓶颈：据乳制品工业协会统计，1999年全国液态奶(包括巴氏消毒奶、保鲜奶、UHT和 酸奶)产量为95万吨，其中每条UHT生产线的产量为2,000吨，每天不足5.5吨， 每条生产线日开机2小时，开工严重不足，原因是市场销路不畅，或原料奶不足 ，或管理人员和工人素质较低。未来可能的产业集中区域：有理由认为中国北方将成为UHT的主要生产基地。由于具有成本比较优势和绿色 天然的品质优势，中国北方的黑龙江、内蒙、新疆、甘肃、宁夏等省区正日益 成为UHT系列产品的主产区。20从中国80年代初开始发酵乳的商业化生产 以来，发酵乳（主要是酸乳）一直是国内保 持交好的增长势头。酸奶是营养价值较高的发酵乳制品，且比 鲜奶和复原乳易于消
