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1、项目性销售管理张长江 项目性销售与管理资深顾问 IMSC工业品营销研究院咨询总监实战经历： 500强企业：首钢海外 销售经理 跨国企业： 韩国ELECSON(株) 营销总监经验专长： 工业品品牌和营销管理专家，十四年工业品营销实战经验，其 中五年营销管理经验，四年咨询与培训经验，全球品牌网、品 牌中国联盟专家，IPTS国际职业培训师协会高级培训师发表文章和书籍： 销售与市场、营销传播网、全球品牌网、财经 时报等多家专业媒体特约撰稿人、专栏作家,在各类媒体发表 的营销管理文章超过30万字。 出版书籍：工业品品牌战略在路上抢单项目型营 销管理IMSC - 专家团队课程设计与系统架构一、关于项目性销
2、售 二、项目性销售是有规律可循的 三、项目立项 四、初步接触 五、技术突破 六、商务突破 七、现场投标 八、合同签订 九、项目销售管控工业品营销的三种典型模式典型行业：工业原材料、典型行业：工业原材料、 印刷、包装印刷、包装典型行业：电气自动化、典型行业：电气自动化、 仪表、建材、工程承包仪表、建材、工程承包典型行业：工程机械、典型行业：工程机械、 五金、通用设备五金、通用设备大客户 销售项目性 销售渠道 销售项目是由一系列具有开始和结束日期、相互协调和控制的活动组成的，通过实施活 动而达到满足时间、费用和资源等约束条件和实现项目目标的独特过程。国际标准化组织（ISO） 项目性销售就是专门针对
3、项目中的采购需求而展开的一系列销售活动。项目性销售与一般大客户销售有明显区别项目性销售一般大客户销售阶段性采购采购周期长规律性差决策流程和决策组织复杂信息不透明连续性采购采购频繁规律性强决策流程和决策组织简单信息比较透明项目性销售与大客户销售之间又存在着必然的联系坚守大客户市场 ，对大客户的潜力进行深 度挖掘，与大客户建立战 略性的合作关系，跟踪的 项目基本都出自大客户； 其销售额的提高大都源于 大客户挖潜； 农夫模式的销售 费用会逐渐降低，销售额 基本不会受销售队伍波动 的影响，呈稳步提升状态 ；农夫模式不刻意的去发展 和维护大客户，喜欢跟踪 新的客户的新项目，用高 超的销售手段去抢项目；
4、其销售额的提高往往要通 过不断开发新客户和跟踪 新项目来实现； 猎手模式的销售 费用长期居高不下，销售 额随景气和销售队伍的状 态上下波动猎手模式vs大客户战略是项目性销售企业一种基于从游击战转变为阵地战的战略思想， 农夫模式+猎手模式是项目性销售的最佳销售模式！课程设计与系统架构一、关于项目性销售 二、项目性销售是有规律可循的 三、项目立项 四、初步接触 五、技术突破 六、商务突破 七、现场投标 八、合同签订 九、项目销售管控项目性销售失败的三种常见原因123无法推动项目深陷信息孤岛症状：找不到真正的决策人，理不清项目 小组内部成员间关系，搞不懂客户的真实 需求，不知道竞争对手的动向症状：找
5、到了真正的决策人，却无法与真 正的决策人尤其是高层决策者建立关系， 面对竞争对手的步步紧逼却束手无策无法控制局面症状：好不容易与决策人建立起关系，却 面临中途换人，前功尽弃；眼看着就要签 单，半路却杀出个程咬金，横刀夺爱项目性销售过程与结果的关系重要结论：1）失败的项目往往是在项目进行到一定 阶段时已经注定要失败2）不控制过程，就不会有好的结果对项目性销售管理方式认识的三个阶段阶段 优点 缺点第一阶段 粗放式管理单兵作战，只关注结果，管 理简单难以控制过程，新人流失 率极高，业绩瓶颈 第二阶段 销售漏斗管理对项目进行阶段划分，强调 团队配合和过程管控，管理 效率显著提升缺乏策略、技巧、辅助工
6、具，属于半自动化的管理 工具 第三阶段 项目性销售流 程管理对项目进行阶段划分，强调 团队配合和过程管控，强调 阶段性成果，并将管理制度 、策略、技巧、辅助工具融 为一体，管理效率大幅提升 ，属于全自动化的管理工具对销售管理人员的素质提 出了较高的要求项目性销售团队的管控体系招聘、培训、激励、考核管理工作流、管理费用流、管理 信息流、管理实物流市场定位、竞争策略、产品策略 、渠道策略、价格策略、服务策 略、组织设计.项目销售 管理体系管人管事管战略项目性销售流程管控体系设计的三个基本原则把复杂留给自己，把简单留给员工团队配合，分工协作工作标准化，标准流程化，流程手册化项目性销售中技巧与策略的关
7、系 策略做什么技巧怎么做重要结论： 项目性销售过程中，策略比技巧更重要 做正确的事比正确的做事更重要项目立项初步接触技术突破商务突破现场投标合同签订5%25%50%80%95%100%项目 立项初步 接触技术 突破商务 突破现场 投标合同 签订划分项目阶段建立项目里程碑思考阶段目标的实现方法明确阶段目标里程碑定义工作任务工具策略验证标准制定工作计划提供工作方法实现阶段目标课程设计与系统架构一、关于项目性销售 二、项目性销售是有规律可循的 三、项目立项 四、初步接触 五、技术突破 六、商务突破 七、现场投标 八、合同签订 九、项目销售管控123提高效率聚焦资源通过项目筛选把资源有效的聚焦于最具有
8、吸引力和 最有把握的项目上通过对项目立项这一时间节点的把握，可以把那些 进展迟缓或者还处于前期准备的项目暂时搁置，而 全力以赴的运作那些已经启动的项目，提高我们的 效率控制费用把项目立项作为开始使用费用的起始点，可以帮助 我们控制销售费用为什么要建立项目立项的里程碑？项目线索与订单的关系项目线索潜在客户-10意向客户-5洽谈客户-3成交客户-1订单获得销售线索的策略结网法老客户介绍专业项目网站信息环保局环 境评价信息销售同行介绍行业网站新闻报刊杂志设计院介绍招投标公司介绍客户网站 新闻政府网站新闻遴选项目的MAN原则“MAN”原 则M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有 一 定的购
9、买能力。 A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对 购 买行为有决定、建议或反对的权力。 N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品 、 服务）的需求。 课程设计与系统架构一、关于项目性销售 二、项目性销售是有规律可循的 三、项目立项 四、初步接触 五、技术突破 六、商务突破 七、现场投标 八、合同签订 九、项目销售管控到达初步接触阶段的五个检验标准找到接受 我们的人在客户组织内部寻找接受我们的人了解客户 采购组织寻找并利用 线人与教练了解客户关键 性采购信息找到不同阶段 的关键决策人绘制客户采购组织分析图在客户决策小组内部找到线人或教练了解到为制定下一阶段行动计划所必需
10、了解的信息，即 KI(Key information)准确的找到不同阶段的关键决策人组织分析的三个层次由表及里中层：项目决策小组构架里层：项目决策小组中的每个人 角色、立场、性格、需求外层：影响项目决策小组的外 部力量不能全面的分析组织是项目失败的最主要的原因之一！组织分析-确定采购小组管理层级决 策 层管 理 层操 作 层董事长技术经理采购经理财务经理采购人员项目决策小组决 策 流 程工程师设计师上级主管设计院业主上级单位研究项目采购组织的模型采购小组成员立场B：死敌（blocker）： 坚定的支持竞争对手， 为对手摇旗呐喊，通 风报信，暗中运筹C：教练（champion）： 坚定的支持我们
11、，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹S：支持者（supporter）： 态度上支持我方产品或方 案N：中立者（neutral）： 公事公办，或漠不关心， 不偏向于任何一方E：对立方（enemy）： 态度上不支持我方产品 或方案如何防止被客户“忽悠”？相信证据发展教练交叉验证全局观教练的三大作用通风报信暗中支持出谋划策教练帮助我们的四大理由1234与销售人员投缘认可我们的品牌与产品利益驱动与竞争对手敌对什么是需求？期望现状不满（需求）期望现状满意激发客户需求明确需求隐含需求证实能力，展现价值激发需求证实能力，展现价值如何发现客户需求中的关键需求？探询事实假设验证假设如何探寻事实学会提问开放式
12、问题封闭式问题善于发现客户关键性反常细节销售人员应养成“ 十万个为什么”的 习惯！课程设计与系统架构一、关于项目性销售 二、项目性销售是有规律可循的 三、项目立项 四、初步接触 五、技术突破 六、商务突破 七、现场投标 八、合同签订 九、项目销售管控认知利益情感 认知：使客户充分了解公司的品牌、产品、服务、信誉、业绩、价格、定位， 引导客户产生信任感。认知是客户关系的基础。认知分组织认知和个人认知 利益：组织利益：组织目标、投资回报等个人利益：前途、事业、名誉、收入、家庭、爱好、关系平衡 情感：欣赏、信任、感激、感恩陌生客户熟悉客户关系客户技术突破什么是关系？技术突破阶段的阶段目标我定规则招标
13、文件中的技术条件参照我方的产品撰写 屏蔽对手获得资格以技术壁垒屏蔽最具威胁的对手 获得投标资格 到达技术突破阶段的三条检验标准帮助客户建立产品和品牌认知的六种方法技术交流业绩展示产品介绍工厂参观权威推荐产品展示与测试产品介绍FABE策略(让客户快乐)F (Feature)特性描述E （Evidence）成功证明B (Benefit)利益说明 A (Advantage)优势强调 SSITUATION背景问题背景问题PPROBLEM难点问题IIMPLICATION暗示问题NNEED PAYOFF需求效益问题SPIN策略（让客户痛并快乐着）合争策略为了争取共同的利益而与 竞争对手合作的策略设置壁垒对
14、独有技术参数、专利技术、独有功能给予高分 根据公司规模、实力、行业业绩为对手设置进入门槛 对价格、付款方式、服务能力等我方具备优势的要素给予高分 值技术壁垒商务壁垒建立信任是否值得信赖 是否成熟稳重 是否专业 是否有威望组织信任 个人信任 是否有实力 是否有品牌 是否有相关成功案例 是否能提供更多价值课程设计与系统架构一、关于项目性销售 二、项目性销售是有规律可循的 三、项目立项 四、初步接触 五、技术突破 六、商务突破 七、现场投标 八、合同签订 九、项目销售管控到达关系突破阶段的检验标准获得承诺获得招标小组中主导力量的支持与承诺竞争态势分析竞争三原则原则二拉拢中立者原则一消灭反对者原则三扩
15、大支持者了解客户圈子与内部政治老乡圈同事圈 同学圈共同爱好圈战友圈亲属圈死党圈领导圈有中国人的地方就有政治满足客户的个人需求，建立利益链接不怕领导讲原则，就怕领导没爱好！商务壁垒技术壁垒分割订单负面案例调虎离山引狼入室延迟招标暗渡陈仓设计竞争策略课程设计与系统架构一、关于项目性销售 二、项目性销售是有规律可循的 三、项目立项 四、初步接触 五、技术突破 六、商务突破 七、现场投标 八、合同签订 九、项目销售管控到达现场投标阶段的检验标准标准参加现场投标并最终在竞标中胜出投标前的准备与策划探听内幕消息制定目标与投标策略（商务条件、技术方案）策划行动方案确定人员分工撰写投标文件（商务条件、技术方案
16、）购买标书与理解招标文件课程设计与系统架构一、关于项目性销售 二、项目性销售是有规律可循的 三、项目立项 四、初步接触 五、技术突破 六、商务突破 七、现场投标 八、合同签订 九、项目销售管控到达合同签订阶段的阶段目标合同签订与客户签订正式合同 和技术协议合同签订阶段的策略与方法公司可以从以下三个方面提高利润:1 1）销售人员卖出更多的产品； 2）不断降低营运成本包括营销成本； 3）以出色的谈判技巧使同样产品卖出更高的价格。谈判创造利润 品牌的力量 技术的力量 专业的力量 关系的力量 情报的力量 压力的力量 技巧的力量 素质的力量谈判的八种力量课程设计与系统架构一、关于项目性销售 二、项目性销售是有规律可循的 三、项目立项 四、初步接触 五、技术突破 六、商务突破 七、现场投标 八、合同签订 九、项目销售管控项目性销
