九天绿品牌营销管理

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1、九天绿2004品牌营销管理手册 香港派帝国际广告有限公司 2004年6月广州市九天绿实业公司品牌营销管理 手册第一部分 品牌管理 第二部分 目标管理 第三部分 组织机构管理 第四部分 财务管理 第五部分 终端管理 第六部分 物流管理 第七部分 产品管理 第八部分 媒体、广告、公关活动的管理 第九部分 培训管理目 录第一部分 品 牌 管 理一、2004年品牌规划（一）、品牌口号（二）、品牌核心价值 （三）、品牌个性（四）、品牌历史文化线索 （五）、品牌目标（六）、2004九天绿品牌传播阶段性目标计划 二、品牌VI 视觉表现及品牌的宣传表现 目 录 机遇一、2004年九天绿品牌规划（一）、品牌口号

2、：（简洁、具有强冲击力、煽动力，易于记忆）健康的事业，健康的王国品牌核心价值是品牌的灵魂，是对消费者的利益承诺，是消费者购买九天绿品牌产品的理由，有两种层面，物质层面：九天绿品牌依托三九企业集团这一全国健康产 业的第一品牌，以造福人类健康为理念，凭借着雄厚的科技实力和极其丰富的资源优势。造就了九天绿卓越的品质。精神层面：只要有追求-探索-创新的精神，就一定能够获得成功。（二）、品牌核心价值：健康是你的幸福，我们的事业！-创新-探索-追求-果敢-自信（三）、品牌个性：第一步，短期（2004年内）以独特的品牌个性建立品牌知名 度，在保健品品牌第二梯队中独树一帜；第二步，在一至二年内将品牌内涵丰满化

3、，以一个引领消费的领军品牌的姿态，领先于第二品牌梯队；第三步， 在二至三年内以产销量、资本运作等实力扩充为表现形式，将“九天绿”品牌挤入保健品第一品牌梯队； 商务概念 （四）、品牌目标（五）、2004九天绿品牌传播阶段性目标计划1、认知期：时间：2个月目的：让目标消费群了解九天绿，记忆九天绿。目标：区域市场知名度达到90%。策略思想：根据各区域市场的特定环境，采取软、硬结合的不同策略 ，配以区域电视广告为主，报纸软文炒作为辅，运用海、陆 、空各种媒体立体交叉的手段进行配合、以最大力度促使产 品覆盖市场。力量分布：第一、POP广告（售点广告）覆盖率达90%；第二、户外广告覆盖率50%；第三、新闻

4、宣传方面，省市各主要报纸，电视台曝显频率9 次；第四、准备公关活动。要点： A、本期广告要达到最大密度；B、进行市场调查，检讨动作结果。竞争2认同期：时间：4个月目的：让尽可能多的消费者使用九天绿品牌。目标：区域市场占有率达30%。策略思想：运用各种手段，诱惑、诱使、诱迫消费者，有意 无意地、自觉不自觉地、情愿不情愿地接受九天绿 ，因为只要顾客一接受，就会容易形成习惯和偏好 ，这样九天绿就成功了一半。力量分布：第一，大型公关活动一次，中小型五次；第二，POP和户外广告持续进行；第三，新闻宣传5-10次。要点：A、公关活动一定要有创意，吸引人，要有轰动效应 ；B、注意市场竞争对手有何动静；C、市

5、调，目标达成否。3强化期：时 间：6个月目 的：不断加强消费者好感度，意识到九天绿品牌独特 的个性 形象，认可九天绿品牌为正宗品牌。目 标：区域市场占有率40%，顾客忠诚度80%。策略思想：全力凸现九天绿品牌个性，发挥九天绿品牌独 特魅力，让品牌的“衍生形象”植入消费者心目中 。力量分布：第一，POP户外广告持续进行。第二，大型公关活动一次，中小型2次。第三，新闻宣传10次。第四，促销活动与公关活动配合，联合进行。要点：注意控制大型公关活动。事前要预测，事后要评估 。 4信赖期： 时间：10个月 目的：建立九天绿品牌高度信赖感，使之成为各区域市 场前三位。 目标：市场占有率30%，顾客忠实度6

6、0%。 策略思想：以具有进步性、立意高的社会活动赋予品牌 深层意义，全面提升九天绿品牌领导地位的形象 。 力量分布：第一、大型社会活动一次，中小型及促销活 动5次。第二、新闻宣传10次。第三、路牌车体广告要全部发布。 要点：A、进行一次大型市调，评价得失。B、注意竞争对手动向。二、品牌VI视觉表现及品牌的宣传表现第二部分 目 标 管 理一、目标市场（一）、区域市场的设立（二）、重点市场二、销售目标（一）、2004年销售目标目 录（一）、区域市场重点开发2004年我们将以公司现有的河南、河北、新疆、甘肃、 宁夏、山东等重点市场为依托，在巩固现有的主要市场 的基础上，还加强新的市场开发力度，如：广

7、东、福建 、浙江、湖南、四川、安徽、江苏、江西、湖北、重庆 、 等主要区域市场，使其成为我们的重点市场。（二）、重点市场重点开发在巩固现有的重点市场的基础上，再开发以广东、福建 、浙江、江苏、湖南、四川为主要的市场，扩大其一线 市场的产品覆盖率。一、目标市场第三部分组织机构管理一、组织机构 （一）、部门分工及职责描述 （二）、管理人员岗位职责 （三）、销售人员岗位职责 二、人事管理 三、2004年省经理、城市经理管理制度 目 录（一）、部门分工及职责描述1、市场部职能定位 1）、制定九天绿品牌发展战略，规范九天绿CI品牌形象，完善品牌发展 规划与管理 2）、制定年度的市场推广运作方案 3）、根

8、据公司下达的全年销售指标，在市场运作方案的基础上作出全年 市场投入预算。 4）、根据全年市场投入预算制定、执行各区域市场地面费用分解计划， 并根据各区域执行的监控反馈情况作出相应奖罚。 5）、确定产品品系发展策略和相应的通路价格、销售政策，并按计划投 放市场。 6）、进行新闻公关、广告、促销等系列的运作，树立九天绿实业公司及 九 天绿品牌的公众形象。 7）、跟踪市场及竞争品牌、消费者、国内外行业市场动态，进行有针对 性、灵活的适合于九天绿的战术调整。 8）、根据各地市场的销售实际需要，统一进行广告、宣传赠品物料等设 计与制作，有效配合各市场的推广 9）、完成公司指定下达的各项事务性工作一、组织

9、机构2、财务部职能定位 1）、财务管理与会计制度的研究、设计及改进建议的提出； 2）、对各种有效报结的审核，各种有效费用的兑现和支付； 3）、财务计划的拟订、检查及修订； 4）、本单位工作目标的拟订、检查及控制； 5）、本单位年度预算的拟编、执行及控制； 6）、年度预算的汇编、控制及执行结果的分析与报告； 7）、总、分公司资金的筹划与调度； 8）、现金、证券、票据、契据等的出纳、保管及移转； 9）、对外投资的处理； 10）、各单位收支款项的审核； 11）、会计账册的编制、审核与保管； 12）、会计账册的登记、处理与保管； 13）、税务会计事项的处理； 14）、成本的计算及分析； 15）、财务、

10、会计报告的编制与分析； 16）、结算与决算报告的编制； 17）、总、分公司的账项的查核； 18）、总、分公司的存货的盘查； 19）、本单位财物的经营； 20）、其他有关财务、会计事项的办理。 21）、各种批文的执行和保管3、商务中心职能定位1）、负责完成总经理下达的各项工作任务，并及时报告执行结果 2）、对各项销售的数据指标进行定期的统计的统计分析，并向提交报告结果 3）、接受一线人员的投诉，并做好协调解决工作 4）、密切与市场人员保持联系，及时了解各项工作进程，为市场作好后勤工作 5）、负责收发与业务员相关文件，并保证每份文件都可以到达业务员手中 6）、负责营销部及本部门在工作中形成的文件、

11、材料的积累、整理和归档工作 7）、负责对新旧合同进行审核、上报、通知、分区和归档 8）、负责整理经销商的资料，并制订成册 9）、负责对公司内的人士变动进行通知，并指导销售人员进行市场交接 10）、负责各类与销售相关的证件的收集与发放 11）、负责收集各类媒体上同行业的信息，并分类归档，以便上级领导随时查 阅 12）、对本人所掌握的企业秘密的安全负责 13）、负责所有文件的发放与邮寄工作，并负责跟踪到位 14）、负责办理或跟进业务员的各项报结手续，并随时报告工作进度情况 15）、负责审核要货单内容及要求，并报逐级审核 16）、跟踪每张要货单内容的审批情况，并及时将审批结果通知市场销售人员 17）

12、、对要货单进行整理和汇总 18）、根据市场要货情况及时提交各大区每月的要货计划 19）、掌握与销售相关的各项数据 1、总经理职能描述1）、 执行董事会决议，全面主持九天绿销售工作，组织实施经董事会批 准的公司年度工作计划和财务预算报告，保证经营目标的实现。2）、 组织实施经董事会批准的新开发项目。3）、 组织指挥公司的日常经营管理工作，在董事会委托权限内，代表公 司签署有关协议、合同、和约和处理有关事宜。4）、 决定组织体制和人事编制，决定各职能部门和下属各经理和员工的 任免、 报酬、奖惩，决定派驻外机构人员。建立健全公司统一、高效的组 织体 系和工作体系。5）、 决定对成绩显著的员工予以奖励

13、、加薪和晋级以及对违纪员工的处 分，直至辞退。6）、 健全各部管理制度，严守公司纪律，做好增收节支和开源节流工作 。7）、 抓好公司的生产、服务工作，配合各分公司搞好生产管理8）、 做好员工的思想工作，加强员工队伍建设，建立一支作风优良、纪 律严明、训练有素、适应需要的员工队伍。9）、 坚持民主集中的原则，发动员工参与管理，充分发挥员工的积极性和创造性。加强企业文化建设，搞好公共关系，树立良好的企业形象。 （二）、管理人员岗位职责2、销售总监岗位职责描述1）、制定全国市场年度销售和回款计划，进行目标分解并督导实施2）、拟订销售部年度预算、分解、报批并监督实施3）、督促开拓及完善经销网络，配合相

14、关部门作好促销推广工作4）、组织建立健全客户档案，保持与重点客户的双向沟通，理顺客情关系5）、负责本部门岗位职责的制定6）、根据市场需要，进行市场人员配备7）、检查考核下属员工的工作质量和业务能力，巡视、检查、监督、指导所属下级的各项工作8）、在总经理的授权下，决定本部门人员加薪、晋升和聘用9）、完成主管总经理交办的其他工作，并及时报告执行结果10）、负责在职人员的培训A、市场部经理岗位职责1）、向总经理负责，参与公司市场战略决策和全年工作计划的制定和落实；2）、主持公司品牌、产品开发、促销推广等各项工作的策划，对公司市场部是否充分完成职责负有主要责任；3）、撰每月工作排期表，并督促各项工作的

15、有效执行；4）、筹安排组合好市场部的部门资源，把握市场部各员工的工作方向，确保下属员工工作状态饱和、积极；5）、管理、考核下属员工，并对其工作绩效作出奖罚；6）、对外围提供服务的公司或团体、个人作最终评审。 3、市场部人员岗位职责1）、 向市场部经理负责，对公司整体形象以及“九天绿”品牌形象的 策划、建设和维护承担责任； 2）、 从内外部渠道收集整理本行业发展、变化和趋势信息（国家行业 政 策、行业生产和销售数据、行业发展趋势、各省市本行业消费状 况 和特点），对竞争对手的战略、产品、广告媒体、促销活动、售 后服务等方面进行深度研究；并对这些资料进行分类归档管理； 3）、 负责牵头制定公司CI统一规范； 4）、 负责公司的广告片、专题片、企业网站、企业画册、产品手册、 招 商手册等宣传品和促销物料的策划、设计与制作； 5）、 确定终端商品陈列规范及形象设计，并负责制定终端促销员手册 ； 6）、 与