广告原理第7章

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1、第7章 广 告 创 意 教学目的和要求：通过本章学习，了解广告创意的含义、广 告定位、广告主题、元素等概念，理解 广告创意和广告定位的重要性，掌握常 见的广告创意方法，掌握广告定位方法 ，并熟悉和运用广告创意表现方法。 7.1 广告创意原理 广告创意是广告创作中的一个重要部分 ，广告人和广告学者将创意生动地比喻 为广告的灵魂。广告创意是考虑如何充 分、艺术性地表达广告主题。广告大师 大卫奥格威曾说过这样一句话：“如果 广告活动不是由伟大的创意构成的，那 么它只不过是三流作品而已。”这充分 说明了广告创意的重要性。 7.1.1 什么是广告创意 创意在英语中以“Creative、Creativit

2、y、 Ideas”表示，是创作、创制的意思。 广告创意是广告人员在对市场、产品和 目标消费者进行市场调查分析的前提下 ，根据广告客户的营销目标，以广告策 略为基础，对抽象的产品诉求概念予以 具象而艺术表现的创造性的思维活动。7.1.2 广告创意的前提、特征 1. 广告创意的前提：广告定位是广告创意的 前提。 2. 广告创意必须具备以下几个特征： (1) 广告创意要以广告主题为核心。 (2) 广告创意要以广告对象为基准。 (3) 广告创意要新颖独特。 (4) 广告创意要以情趣生动为手段。 (5) 广告创意要形象化。 (6) 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综 合体。 7.1.3 广告创意的过程

3、 广告创意的产生过程有以下五个步骤： 1. 收集原始资料 2. 咀嚼、消化资料 3. 抛开问题、顺其自然 4. 创意的突然涌现 5. 创意的实际应用 7.2 广 告 定 位 7.2.1 广告定位的含义：广告定位就是指广告 主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心 目中确定明确位置的一种方法。 广告定位的目的就是要在广告宣传中，为企 业和产品创造、培养一定的特色，树立独特 的市场形象，从而满足目标消费者的某种需 要和偏爱，为促进企业产品销售服务。7.2.2 广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段 。 1. USP阶段 2. 形象广告阶段 3. 广告定位阶段 4. 系统形象的广告定位

4、7.2.3 广告定位的意义 1. 正确的广告定位是广告宣传的基准 2. 正确的广告定位有利于进一步巩固产 品和企业形象定位 3. 准确的广告定位是说服消费者的关键 4. 准确的广告定位有利于商品识别 5. 准确的广告定位是广告表现和广告评 价的基础 7.2.4 广告定位理论的应用 1. 广告定位的心理分析 20世纪70年代艾里斯和杰特劳特提出“定位”概 念，并建立了完整而系统的广告定位思想体 系，被国外广告界认为进行广告定位的最基 本的思想： 研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 有悖于消费者心理的具体定位失误分析。 也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消 费群体，而不是所有的消费者 2. 艾

5、里斯等的广告定位思想 1) 建立领导地位 2) 跟进者的定位 3) 比附的定位 4) 重新为竞争定位 7.2.5 广告定位依据 广告的定位依据主要有产品广告定位和企业 广告形象定位。 1. 产品广告定位：广告产品定位是通过广告 让产品在消费者心目中留下鲜明的印象。 2. 企业形象广告定位：企业形象是组织的识 别系统在社会公众心目中留下的印象，是企 业物的要素和观念的要素在社会上的整体反 应。 7.3 广告创意方法 7.3.1 广告主题 广告主题的含义 ：广告主题是指从广告商品 的众多信息个性中提炼出来的能引发消费者 共鸣的广告诉求点。 广告主题三要素：广告目标、信息个性和消 费心理 广告信息是

6、广告中广告受众最终感知到的视 觉、听觉、心理等多方面信息，主要由直接 信息和间接信息构成。如何确定广告的主题 1) 从消费者对产品的关心点出发 2) 列出广告要点式 3) 挖掘、创造产品价值 4) 运用逆向思维，把负价值转为正价值7.3.2 广告创意的含义和原则 1. 广告创意的含义 ：广告创意指通过 一定的艺术构思，把广告主题准确、充 分、集中地表现出来的创造性思维活动 2广告创意的原则有独特性和实效性 两个原则。 7.3.3 广告创意方法 1. 垂直思考法(Vertical Thinking)：垂直思考法又称直 接思考法、逻辑思考法，即按照一定的方向和路线 ，运用逻辑思维的方式，对问题进行

7、一定范围内的 纵深挖掘的思考方法。 2. 水平思考法(Horizon Thinking)：水平思考法又称为 横向思考法，指在思考问题时打破思维定势，向着 多方向、多方位发展，通过转换思维角度和方向来 重新构建新概念的思考方法。 3. 头脑风暴法(Brain Storming)：头脑风暴法又称智力 激励法、BS法，是由美国创造学家AF奥斯本于 1939年首次提出，1953年发表的一种激发创造性思 维的方法。一种通过会议的形成，让所有参加者在 自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点 子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创 意的方法。7.3.4 优秀广告创意的标准 1. 简洁 2. 贴近

8、生活 3. 表达人性 4. 富于幽默 5. 更好地与产品相结合7.4 广告创意表现 7.4.1 广告表现： 广告表现是指将广告创意概念进行符合 特定媒体语言的再创造，完成特定的信 息编排与传达效果的创意执行过程。 广告表现在广告活动中的作用 1) 广告表现对广告创意的影响 2) 广告表现对广告目标的影响 3) 广告表现对广告效果的影响 7.4.2 广告表现与广告创意的关系广告创意对广告表现具有的推动和引导作用，使二者之间形成 了正相关的作用力和反作用力。 1. 广告表现与广告创意的依存关系 如何将特定的概念转化为具体媒体上的信息形态。如何依靠具 体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将

9、创意转 化成广告作品即创意视觉化过程。 2. 广告表现与广告创意的互动关系 广告创意与广告表现的互动关系，体现在广告表现不仅为创意 找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的 艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁 的诉求途径。7.4.3 成功广告表现应具有的特征 成功的广告表现应该具备以下的特征： (1) 广告能立刻引起注意。广告表现通过运用视觉、 听觉等各种元素的刺激迅速引发消费者注意。同时 广告要引导消费者的视线去注意广告的主要部分， 突出广告主题。 (2) 广告的主要部分必须容易被记忆。广告表现应该 是贴近生活，简单易懂的，容易被消费者理解和记 忆。 (3)

10、 广告能引起预期的联想和感觉，达到广告创意的 目的。广告表现必须为广告目标服务，并且准确体 现广告创意。 (4) 广告应灵活选择和运用广告表现策略，广告表现 应与广告诉求点相统一，并且符合特定媒体的特性 ，充分利用各种不同媒体的优点，实现最佳的广告 效果。7.4.4 广告表现方式 1. 理性诉求广告策略 理性诉求广告策略是指广告采用理性的说服方法， 有理有据地直接论证产品的优点，让消费者用理智 去判断和选择。理性诉求型表现方式常见的类型包 括：信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐 等。理性诉求围绕广告诉求的主题，作用于广告受 众的逻辑思考。 2. 感性诉求广告策略 感性诉求广告策略是指采用

11、感性的手法，让消费者 从情感上产生共鸣，继而认同产品。亲情、友情和 爱情，三大感情主题经常在感性策略中巧妙地运用 ，实现企业和消费者更好地情感沟通。7.4.4 广告表现方式 3. 推荐式广告策略 推荐式广告策略也叫威信策略，指利用人们 对专家、明星、社会名流的尊敬、崇拜、模 仿等心理，在广告中让专家来推荐产品，让 明星和社会名流来代言产品的方法。 4. 同一广告策略 同一广告策略是指在广告中利用形象化的比 喻手法，运用水平思维，依靠其他具有相同 属性的简单易懂的事物来表达广告主题。7.4.4 广告表现方式 5. 幽默广告策略 幽默广告策略是指在广告中运用幽默的语言、情节，夸 张的动作、表情等，

12、传达广告信息，激发广告对象 的情趣，使广告体现出风趣、亲切的一种广告策略 。 6 悬念广告策略 悬念广告策略是利用并激发消费者的好奇心，吸引更多 的注意力和消费关注。尤其是新产品推广，悬念策 略往往能产生较好的广而告之效果。 7. 比较广告策略 比较广告策略是指在广告中进行对比，以表现产品的优 点和长处。常常进行的表现方式有同种类、同功能 产品间的对比和同一产品使用前后效果的对比。本章小结： 本章详尽讲述了广告创意的相关知识，全章 共包括4节内容：广告创意原理，广告定位， 广告创意方法和广告创意表现。 本章重点在于广告创意的相关实务知识，在 学习时，重点把握以下知识点：理解广告创 意的内涵，掌握广告创意的方法，学会常见 的广告定位方法，掌握常见的广告表现方法 。通过学习，读者能够对市场中的具体产品 进行准确的广告定位，启发和训练思维，进 行产品广告创意，并设计初步的广告创意表 现。 作业: P172 1. 如何理解广告创意 的含义？ 2. 如何选择最佳的广 告主题？ 3. 广告表现和广告创 意的关系？ 4. 利用两种互逆手段 的创意思考方法，进 行广告创意锻炼。