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1、兰乔圣菲三期销售策略及近期工作安排上海房屋销售（集团）有限公司报告提纲1. 市场供求及余量2. 同质楼盘营销策略研究 3. 兰乔圣菲三期SWOT分析4. 兰乔圣菲三期销售策略5. 近期工作安排市场供求及余量上海市住宅成交分析成交走势1. 2004年7月1日网上交易以来，全市供应54,224,865 m2 ;累计成交 47,280,199 m2 ;余量为6,944,666 m2 2. 06年1季度成交量上扬，需求量自05年以来首次大于供应量3.06年成交量集中在三月，市场暖流初现，局部楼盘出现价格走高迹象数据来源:上海易居研究院上海市别墅成交面积分析产品类 型供应套数( 套)成交套数( 套)余量
2、 (套)最大成交值 (月/套)最小成交值 (月/套)独栋别 墅569543231372549622004年7月1日至2006年3月31日别墅成交统计数据来源:上海易居研究院上海市别墅预计新增量数据来源:上海易居研究院06、07年预计新增量将突破200万平方米华漕板块别墅成交分析产品类 型供应套 数(套)成交套 数(套)余量 (套)最大成 交值 (月/套)最小成 交值 (月/套)月成交 均值(套)独栋别 墅213135781916联体别 墅114852931020网球公 寓121635842004年7月1日至2006年3月31日华漕主要楼盘成交统计数据来源:上海易居研究院市场总结u2006年一季
3、度，上海住宅成交量呈现回暖迹象u全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力u叠加别墅供应量小，未来可能出现供大于求状况u华漕板块未来独栋别墅竞争压力较小；主要竞争将来自外区甚至全市同质产品同质楼盘营销策略研究同质楼盘营销策略分析1.容积率相近2.物业形态、风格、品质相同3.区域半径大致相同4.目标客户相同5.深圳、本地品牌开发商, 品牌认知度相同选择条件兰乔圣菲三期同质已售楼盘同质已售楼盘u兰乔圣菲u圣马丽诺桥u圣得恒业花园u圣塔路斯设计公司同属：美国JWDA设计事务所1.西郊庄园2.中海翡翠湖岸其他同质楼盘南加洲风格同质楼盘兰乔圣
4、菲三期同质楼盘分布西郊庄园兰乔圣菲三期 圣马利诺桥圣塔路斯中海翡翠湖岸圣得恒业同质楼盘蓄水时间分析楼盘名 称总户 数公开时 间开盘 时间蓄水时 间开盘成 交累计 成交余量圣得恒 业花园2092003.9. 302004.1 0.3013个月33套98套111套圣 塔 路 斯332005.42005.40个月03127套圣马利 诺桥1052004.1. 12004.5. 15个月31套97套8套数据来源:上海易居研究院圣得恒业项目概况：占 地：24万容积率：0.343总户数：209套产品规划：独栋独栋别墅：298-518联体别墅：225-250价格范围：22000元/总价范围：600-1000万
5、圣得恒业营销策略主打：建筑风格广告语：1. 纯正西班牙别墅，复兴老上海风情2. 纯正西班牙古典别墅圣塔路斯项目概况：占 地：15万容积率：0.3总户数：130套产品规划：独栋独栋别墅：270-560价格范围：14000-18000元/总价范围：350-600万圣塔路斯营销策略主打：南加州建筑风格；佘山广告语：1. 南加州至纯风情2. 升级版的加州艺墅3. 位于佘山别墅板块，原汁原味南加州风格别墅社区西郊庄园项目概况：占 地：73万容积率：0.2总户数：238套产品规划：独栋独栋别墅：270-800价格范围：40000-45000元/总价范围：1200-6000万西郊庄园营销策略主打：显赫人生；
6、强调0.2低容积率，大花园广告语：1000-3000平米私家大花园别墅、私家庄园、私家岛屿、私家城堡皇家棕榈园别墅、皇家后花园别墅、皇家中心湖别墅中海翡翠湖岸项目概况：占 地：35万容积率：0.25总户数：218套产品规划：独栋独栋别墅：306-533价格范围：15000元/总价范围：400-600万中海翡翠湖岸营销策略主打：佘山概念；湖景、会所广告语：大湖格局，名园大宅以230000平方米私家园林，60000平方米湖景定义自然圣马利诺桥项目概况：占 地：11.7万容积率：0.33总户数：105套产品规划：独栋独栋别墅：310420价格范围：18500-23500元/总价范围：600-700万
7、圣马利诺桥营销策略主打：建筑风格；东方国际社区媒体投放偏向户外；结合渠道营销蓄水周期长广告语：浦东东方世纪国际别墅社区内自然拙朴外表，纯正南加州风情别墅原版再现手工无价兰乔圣菲一、二期项目概况：占 地：35万容积率：0.27总户数：179套产品规划：独栋独栋别墅：280-470 价格范围：25000元/总价范围：700-800万兰乔圣菲一、二期营销策略主打：建筑风格；美国学校广告语：四大国际学校，营造国际教育社区没有一定高度，不适合如此低调兰乔圣菲与圣马利诺桥营销比较兰乔圣菲一、二期成交情况时间成交套数2004年642005年232006年2总计89兰乔圣菲一、二期客源特征1. 朋友介绍近半数
8、；路过客户达三成2. 外籍、港台、中国客户三足鼎立，基本都有海外生活经历3. 35-45岁年龄段占6成，45-55岁达到1/44. 三、四口之家主导，三口之家偏低总价， 四、五口之家偏高总价5. 子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数圣马利诺桥成交情况时间成交套数2004年74套2005年22套2006年1套总计97套圣马利诺桥客源特征1. 朋友介绍超过半数；没有过路客户 2. 浦东区域客源为主(唐镇、张江、金桥、陆家嘴)、部分外地客源、少量外籍客源3. 年龄集中于35-45岁4. 四口之家居多5. 考虑就读东方世纪学校比例较小，无子女就读于世纪学校内圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果分
9、析媒体来电来人成交（售 ） 新民3040已购介绍0225未购介绍10323524福布斯1530理财周刊710 上海楼市租售情 报1421509金卡生活320双休日周刊220东航杂志341国航杂志220圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果分析媒体来电来人成交（售 ） Shanghai Daily1610都市精粹810In010Thats Shanghai730邮寄DM104682罗山路看板76352唐镇看板1081053南浦大桥高炮6790南北高架高炮39191圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果分析媒体来电来人成交（售 ） 引导旗2201406现场包装601347环球时报2500房展会31330其它杂志1
10、530电视100派发DM972网络71100其它18231合计1182101763圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果总结1. 客源导入主要途径：A. 介绍客，引导旗、现场包装B. 上海楼市租售情报杂志2. 户外广告效果好3. 利用活动打开通路圣马丽诺桥未购介绍比例高，针对此特性举行了SP活动，由此打开了客源通路！同质楼盘策略总结u主打卖点多为产品建筑风格u营销手段多通过户外媒体；u利用活动，结合渠道营销策略思考u兰乔圣菲一、二期主打美国学校，客源吸纳易受限u若再打风格特点，易产生审美疲劳u区域内：西郊庄园，西郊林茵湖畔、金色西郊城、上海西郊河畔家园的“西郊”概念，可以看出“西郊”概念已经为客户所认
11、可。因此兰乔圣菲应考虑“西郊”概念；同时结合国际社区概念u应考虑放大客源面通路，前期引导考虑客源性价比的比较交通条件分析本案外环线-5公里人民广场-18公里虹桥机场-6公里规划拓 宽8车道规划中 的交通 大枢纽区位特征美国学校英国学校新加坡学校韩国学校台商子弟学校（06-6-30进驻）158项目兰乔圣菲三期西郊庄园西郊林茵湖畔网球公寓产品规划兰乔圣菲规划指标净用地10.33万m2 总建面3.16万m2 容积率0.31总户 数100套A3/A3a 272.0 m2 24套24%B3 267.2 m2 13套135C3 289.7 m2 12套12%D3/D3a 305.0 m2 23套23%E3
12、 334.4 m213套13%F3/F3a 373.6 m212套12%G3 444.4 m23套3%兰乔圣菲风格特征南加州风格SWOT分析优势分析S（优势）1. 地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区2. 兰乔圣菲品质在客户感好3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能材料等；面积控制好，利于控制总价4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性劣势分析W（劣势）1. 北青公路拥堵，长宁高端客户导入不畅，难以引入2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广，易产生产品卖不掉之嫌，缺乏新鲜感3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄，需要长时间才能扩大机会点O（机会）1. 京沪高
13、铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件2. 嘉金高速即将通车，出行条件改观3.上海楼市回暖，持币观望客户开始购房4. 台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源威胁点T（威胁）1. 市场整体供应量大，特别是独栋别墅产品2.市场回暖，需要关注政策的威胁，如物业税的出台等3.区域内客源逐渐消化殆尽的威胁，独栋别墅尤甚4. 西郊林茵湖畔等同质楼盘的竞争威胁SWOT分析总结：机会的利用与威胁的规避利用机会点：1. 嘉金高速；长宁、外环天山匝口；需要考虑设置户外引导 动线2. 北青公路、京沪高铁、虹桥交通枢纽，需要做未来区域规 划模型，为客户塑造未来憧憬3. 针对台
14、商学校、韩国学校等进行摸点；学校、工地围板的 树立规避威胁点：1. 同区广告扩大宣传化，多种营销渠道的运用，扩大客源面2. 利用大市政环境作宣传，扩大客源导入3. 产品特质性描绘，区分与竞品的特质，统一说辞客源定位u受本案建筑风格吸引，社区内美国学校等国际学校吸引的望子成龙型客源u虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户u上海西区地位显赫型客户u全市范围漂移性客户，多为本案建筑风格吸引客源区域导入全市范围虹桥、古北周边销售策略总体销售策略u预售许可证应根据前期蓄水状况确定推案量后再分 批领取，以保证开出一批房源即去化一批。避免开 出大量房源销售不尽，使客户产生滞销误解。（B区 以9套为一批）u
15、充分利用万客会、易居会、房展会的客户积累，达 到前期蓄水。u价格开盘应与区域行情价同步，从而带动销售前期销售策略前期营销攻略计划表工期策划企划活动媒体包装业务2月3月4月5月6月7月8月9月10月总包 进场样板区 封顶营销策划报告开盘活动保持媒体热度设计 制作市区售 楼处形象 楼书产品 楼书房型 手册特刊户外 广告样板房 开放软文报导炒作开盘形象广告价格表分期销售计划开盘 策略现场售楼 处开放业务员进场、开 通看房班车总精神、文案围板开盘广告兰乔三 期样板 区开放开盘开盘前期销售道具准备u户外POP设立u水晶体模型u三维电子楼书uVIP贵宾联名卡户外POPu提前向市场公布讯息，达到前期蓄水作用
16、u延安路；北青公路、外环匝口；嘉金高速北青公路下匝口；台商子弟学校交通出行口等地点引导动线u延安路高架引导动线u北青公路引导动线u嘉金高速引导动线水晶体模型u设计单体建筑水晶体模型，置于整体社区模型内u成交一套，即送购买客户一个水晶体模型三维电子楼书u楼书应抛弃老套路，推陈出新u利用高科技手段设计出超前概念之楼书，引起市场舆论u达到炒作概念，同时也吸引客户前来VIP贵宾联名卡VIP贵宾联名卡设置：1. 与银行进行合作，办理VIP银行联名卡2. 每张额度为RMB:200,000元VIP贵宾联名卡“VIP贵宾联名卡”作用 ：u客户可以优先选、获得购房优惠的权利 ；u开盘当日容易形成有效客户踊跃认购房屋的火暴销售场面 ；避免购房客户与销售人员讨价还价，迟疑付款认购的不 利局面 ；u通过持有VIP贵宾联名卡的客户数量 ；可以保证开盘限量所推出房屋的比例，能够在短时间内得以迅速消化， 避免造成所推房屋过多或过少的不利局面 VIP贵宾联名卡“VIP贵宾联
