车型上市媒介提案

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1、098L车型上市媒介提案一、媒体市场分析及竞争对手策略分析一、媒体市场分析及竞争对手策略分析全国轿车品类广告花费分析主要竞争对手媒体策略分析 Sail Sedan Sail SRV Polo Siena 竞争对手分析总结1 1、轿车品类花费分析总览、轿车品类花费分析总览人民币（千元）a 、 2001年至2002年轿车广告花费的持续高速增长+77%产品销量与广告投资的关系 销量2001年2002年b 、产品销售量的增长与广告费用支出的增加同步人民币（千元）c、 A/B级车和商务车广告增长最多B 228%A 169%MPV 126%C 47%D/E/F17%C/D 20%SUV 30%人民币（千元

2、）9d 、报纸所占比重最大2001年轿车花费按媒介分配人民币 10.61亿2002轿车花费按媒介分配人民币 18.81亿2001年2002年e 、前十名品牌投放量占轿车总量的50%(2001年66% ，2002年 59% )人民币（千元）人民币（千元） 大城市是各厂商争夺的主要战场 北京，上海，广州，深圳四个城市占广告花费的大 部分 约 44% 北京，上海，广州，成都，南京和杭州是投放高增 长的城市 - 增长率在111%-262%之间11f 、全国轿车品类广告投放主要市场 促销活动/新品上市拉动广告投资大幅增加12Sail发布Polo 通过电视、纸媒介发布2001年2002年人民币（千元）1、

3、Sail Sedand d 、 Sail SedanSail Sedan广告投放策略广告投放策略电视电视媒体的使用:电视为核心媒介 主要使用地方电视台，中央电视台的投放只占电视总投放的 3% 只在 CCTV 2 经济栏目中使用 最初三周只投放15秒的短片引起受众兴趣 (发布前期短片 ),2001年10月下旬正式发布时使用60秒广告片 发布8个月后，更换电视广告即在2002年6月更换为 45秒电视 广告 正式发布时电视投放比重为500GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目报纸和杂志 通过全国性经济类报刊，针对白领阶层 中国经营报,经济日报, 人民日报, 中国商报 在北京,上海,

4、广州,杭州配合使用地方性报纸 以四分之一版或半版黑白为以主要执行方式 杂志选择上以汽车类及生活类杂志为主 汽车杂志, 车等 三联生活周刊,城市画报,新周刊 e e 、 Sail SedanSail Sedan广告投放策略广告投放策略纸媒纸媒2 、 Sail SRV电视媒介策略: 集中于地方电视台，全国性电视台占电视总投放6% CCTV -1 and CCTV 3 主要是用30秒广告片 密集媒体投放在北京,上海,广州和深圳， 400-600GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目f f 、 Sail SRVSail SRV广告投放策略广告投放策略电视电视报纸和杂志 在大多数城市使

5、用地方性报纸 辅助以商业类和行业的全国性报纸:中国经营报,21世纪 经济报道,中国汽车报执行上以半版黑白为主汽车及一般大众性杂志 核心杂志选择 车主, 汽车杂志, 汽车之友, 车迷 三联生活周刊,城市画报,新周刊g g 、 Sail SRVSail SRV广告投放策略广告投放策略报纸、杂志报纸、杂志3 、 Polo电视的使用 集中于地方电视台, 全国性电视台投放只占电视总投放量的 5% (新闻，电视剧及凤凰卫视)发布头4周用30秒广告片，尔后改为15秒广告片电视投放量比重 500GRPS 在一线城市， 300 GRPS在二线城市.大量使用电视剧，新闻, 体育和综艺节目e e 、 POLOPOL

6、O广告投放策略广告投放策略电视电视 报纸和杂志 以丰富多样的方式持续曝光 全国性新闻机构 (中国日报,中国商报) & 杂志 (财富, 英才) 核心城市的流地方杂志 汽车杂志 航空杂志 时尚杂志 女性杂志 生活杂志 高频率 轮换使用多种有创造性的拷 贝 产品发布时用报纸整版彩色用，产品发布后改用半版 彩色持续 发布时, 用跨页大尺寸广告在杂志上f f 、 POLOPOLO广告投放策略广告投放策略报纸、杂志报纸、杂志4 、 Siena电视 是主要媒介 集中于地方电视台, 全国性电视台占电视总投放的 27%，（全部投放在中央一套）是主要竞争品牌中中央电 视台投放比重最多的品牌 混合使用45秒和30秒

7、的长广告片以及15秒的短广告片 产品发布为期四周一线城市电视投放比重为500 GRP ，主要投放在十月 在节目选择上以覆盖面高节目为主 : 电视剧,新闻, 体 育，综艺， 经济、和法律报道 报纸和杂志 地方报纸作为核心 集中于汽车杂志 汽车杂志，汽车与你，汽车之友，d d 、 SienaSiena广告投放策略广告投放策略电视、报纸和杂志电视、报纸和杂志 轿车品类广告花费在2002年仍保持高速达到77% 由于新品的不断加入，竞争环境比较分化，没有几个主 要品牌占据的现像 持续不间断的广告投放为众品牌所采用，用来不断提醒 消费者，避免在新品发布大广告投放时被消费者淡忘 媒体组合投放方式用来做新产发

8、布以便更多的吸引眼球 电视和报纸是主要运用的媒体 选择性的电视频道/节目以及杂志帮助与消费者建立密 切的沟通3 3、竞争对手分析总结竞争对手分析总结二、目标群体媒介消费习惯分析二、目标群体媒介消费习惯分析25-35岁, 家庭月可支配收入人民币6000元以上 （具体消费行为见前面的消费人群分析）1 、目标消费群媒介消费习惯到达率2 2 、目标消费群经常观看的电视节目类型目标消费群经常观看的电视节目类型到达率3 3 、目标受众经常阅读的报纸内容目标受众经常阅读的报纸内容到达率4 4 、目标受众过去一周看到的户外广告形式目标受众过去一周看到的户外广告形式到达率5 5 、 25253535岁目标受众的

9、一天行为历程岁目标受众的一天行为历程 工作日工作日工作07:3009:0018:0024:0022:30在家起床 电视，电台上班 户外，报纸午餐休息 上网，报纸，杂志 户外，逛街 餐厅，咖啡馆户外活动 购物，健身，看电影 网吧，酒吧， 户外媒体电视，杂志，阅读 音乐，游戏，听广播 上网，OICQ聊天目标消费者关注度高的媒介接触点晚餐 电视，报纸，杂志 与家人聊天个人时间工作 上网12；00午休13:00工作 上网工作休闲时间20:30自由时间10：0013：0022：30健身房, 网球, 羽毛球, 足球 网吧, 电脑城, 数码城, 游戏房 旅游 泡吧, 去星巴克咖啡馆, 看电影, 逛宜家 公园

10、, 逛街, 肯德基/麦当劳看电影，茶坊，网吧 购物, 饭店快餐店吃晚餐 泡吧, 去星巴克咖啡馆 卡拉OK01：00目标消费者关注度高的媒介接触点个人时间起床 电视，报纸，杂志 打扫房间电视，杂志，阅读 音乐，游戏，听广播 上网，OICQ聊天6 6 、 25253535岁目标受众的一天行为历程岁目标受众的一天行为历程 双休双休 日日2 2、我们的我们的媒介目标媒介目标 为配合098L车上市预热媒介市场，产品 下线在短期内迅速建立知名度，并在维 持期间配合并支持品牌的广告攻势； 有效优化媒介组合策略以最大限度优化 媒介投资； 特殊且创意性的媒介执行方式或渠道以 突破繁杂的媒介环境。A A、媒体优化

11、组合媒体优化组合A2A2、媒体优化组合评估尺度的四个因素对目标群体 的覆盖率品牌沟通目标价格 合理媒介的个性A4A4、优化媒介组合分析优化媒介组合分析 电视和报纸均为低成本高覆盖率的媒体，他们 可以很快的建立起品牌知名度，报纸则可以提 供空间来向目标群体讲述产品功能等而细节 媒体策略主要集中在 电视 首要的媒介用来快速树立认知度 平面 第二重要的媒介用来描述产品细节 互联网、户外与广播为辅助媒体，目的是提高 目标群体接触频次，增加更高的接触概率。B B、媒介计划执行方案媒介计划执行方案 电视 报纸 杂志 户外 网络 电台B1 B1 、电视电视电视投放的比重 - GRPs有效频次有效频次有效到达

12、率有效到达率在市场，创意，媒介综合因素的在市场，创意，媒介综合因素的 基础上，设定电视投放的有基础上，设定电视投放的有 效频次。效频次。在设定有效频次的基础上，找在设定有效频次的基础上，找 出最有效率的到达率范围出最有效率的到达率范围 。电视投放决策有效频次评估表之参数A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量 高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品 / 产品 定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量 低消费者不太感兴趣的 产品类别有效频次高低 12345B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习

13、惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次评估表之参数有效频次高低 12345中度中度4+4+3+3+有效频次的设定品牌状态品牌状态新产品发布新产品发布持续持续低度低度3+3+2+2+高度高度7+7+5+5+有效到达率 有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则 B. 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 自身的过往一些广告活动的经验 (ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验 C. 根据预算把有效到达率最大量化1+2+3+0 200 300 400 500 GRP100%75%50%25%0%到达率随着GRP的

14、增加而增加 但不会到达 100%有效到达率沈阳-3+有效到达率 VS GRP People 15-35 浪费GRPs%以天津为例设定有效到达率GRP到达率GRP Vs 到达率确定最好的电视投放时间15%在家看电视, 关注度& 放松程度工作日05101520253035405:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:001:003:00010203040506070 在家看电视 关注度高 放松主要接触度 1930-213015%双休日0510152025303540

15、5:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:001:003:00010203040506070 在家看电视 关注度高 放松的在家看电视, 关注度& 放松程度主要接触度 1900-2200贴片贴片相关性强相关性强有线有线/ /上星台上星台地方性强地方性强市台市台地方性强地方性强省台省台节约成本节约成本中央电视台中央电视台全国覆盖全国覆盖电视环境媒介价格优势 绝对价格 与超过100家主要电视台直接签定购买总合同, 涵盖: 累计折扣 价格保护 广告位置 赠播 补偿 付款条例广告位置 在不加收额外费用的前提下，力争正六、倒六特殊位置。目标群体中央电视台目标群体中央电视台20002000年年-2002-2002年收视分析年收视分析%CCTV1, CCTV2, CCTV6 & CCTV5 是最经常看的我们的目标消费群主要喜欢收看中央一套、二套和六套 %不同城市目标群体收看中央电视台的情况中央电视台在北部和西部比较受欢迎Data source: CMMS2002不同城市目标群体