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1、品类管理前四大步骤Review 上海安邦智业企业咨询管理公司品類管理的流程Category Management Business Process成果評估Category Review品類定義 Category definition品類角色 Category Role品類評估 Category assessment品類評分表 Category Scorecard品類策略 Category Strategies品類戰術 Category Tactics執行計劃 Plan Implementation品類定義 Category Definition品類定義 是品類管理程序中的第一步, 也是最重要的
2、一步目的: 定義這個品類包括那些產品 定義這個品類的組織及結構? ?成果評估Category Review品類定義 Category definition品類角色 Category Role品類評估 Category assessment品類評分表 Category Scorecard品類策略 Category Strategies品類戰術 Category Tactics執行計劃 Plan Implementation如何定義一個品類我的消費者是怎麼想的 品類是一組商品或服務, 在消費者心目中, 這組商品或服務是互相關聯 或可互相替代來滿足需求產業的一般定義 市調公司, 其它零售商, 製造商
3、 是如何定義這個品類容易管理的 定義出的品類範圍 是否屬於同一部門? 同一陳列區? 資訊/ 財務上能分析嗎品類定義材質類似 但在消費者心中 並不互相關聯, 也無法替代可能互相關聯, 可能彼此替代, 但不易管理下列何者是同一個品類?捷運公車計程車衛生紙洗髮精染髮劑護髮乳罐裝柳橙汁罐裝葡萄汁柳丁面紙罐裝汽水互相關聯 且彼此替代互相關聯互相關聯, 可能彼此替代互相關聯, 可能彼此替代衛生棉品類定義的內容1. 用一句話來描述這個品類從消費者的角度,消費者對這個品類的需求是什麼?定義這個品類的範圍 (包括那些產品)品類 Category次品類 Sub-Category微品類 Segment微品類 Seg
4、ment微品類 Segment微品類 Segment次分類 Sub-Category2. 畫出這個品類的樹狀結構口腔清潔用品 品類包含化學類及物理類口腔 保健用品。目的在維護口腔衛生與健康，包括 清潔牙齒、保護牙齒與牙齦，同時維持口氣清 新。Oral Care Category includes chemical type 其中包含洗髮、潤髮、護髮、生髮及 創造髮色髮型時所使用的造型染燙髮產品,能 使頭髮達到乾淨亮麗之效果。Hair care category means various chemical products that hair could have effects of cle
5、an, beauty, and care; the products includes shampoo, conditioner, treatment, hair tonic, styling, perm, coloring. It can help hair achieving the benefit in clean and shining. Anti-Dandruff 抗頭皮屑General 一般Others 其他Shampoo 洗髮類Conditioner 潤髮類Treatment 護髮乳Mousse 慕絲Mist 定型液Smooth 順髮露Gel 髮雕Spray 髮霧Others 其
6、他Stying 造型整髮Gray-Hair Coloring 白髮染Coloring 彩染Permanent 永久染Temporary 暫時染Bleach 漂白劑Others 其他Coloing 染髮Others 其他Hair care 美髮用品Category Segmentation-Hair careCategory Segmentation-Hair care沖洗免沖洗沖洗免沖洗washNon-washwashNon-wash燙髮Perm生髮水Hair Tonic品類角色 Category Role決定這個品類在零售商所扮演的角色.目的 確定每個不同品類在零售商整體企業經營的角度中 的
7、輕重緩急, 重要程度以及資源如何在這些品類中 分配. 在發展品類所扮演角色的過程中,必須完成下列 四點步驟: 要決定全公司中將被使用的品類角色 跨品類分析, 了解各品類的特性及問題 每個品類在公司中扮演角色的任務 再由這些角色來分配資源成果評估Category Review品類定義 Category definition品類角色 Category Role品類評估 Category assessment品類評分表 Category Scorecard品類策略 Category Strategies品類戰術 Category Tactics執行計劃 Plan Implementation有那些品
8、類角色該品類可藉由提供消費者一致與 超高的價值,使消費者會因要購買 而吸引其來店消費目的性品類的角色是: 對目標消費者而言,是該品類最佳的提供者; 可幫助零售商定義出消費形象; 可給予消費者一致與超高的價值; 可帶領零售商其它的品類的銷售,市場佔有,客戶滿意,服務程度,與經營成本之管 理; 可連結供應商與零售商間策略性的合作關係; 可帶領零售商的員工,系統,和技術發展而達成企業的使命,目標與策略.目的性品類 Destination這家店的招牌品類, 消費者想到這個品類就想到這家店 這個品類代表了這個店在消費者心中的形象該品類可藉由提供消費者習 慣性需求的一致與具競爭性 之價值而吸引其來店消費日
9、常性(或又稱較喜愛)的品類的角色是: 對目標消費者而言是該類型產品較喜愛的提供者; 可幫助零售商建立消費形象; 可給予消費者一致與具競爭性的價值; 可給予品類評量中每一個項目都很平衡的結果; 可連結供應商與零售商間的合作關係; 是經營者利潤,現金流動及本益比的主要來源品類.日常性品類 Routine有那些品類角色這個品類是店主裏主要的業績和利潤的來源, 也是消費者日常習慣來消費的品類該品類可藉由提供消費者時 效性與競爭性的價值,以增加 該店的形象而吸引消費者消 費.臨時性/季節性品類的角色: 對目標消費者而言,是主要的產品提供者; 可幫助零售店增加(提高)消費形象; 可給予消費者經常性及具競爭
10、性的價值; 是經營者利潤,現金流動及本益比的次要來源品類.臨時性/季節性 Occasional / Seasonal有那些品類角色消費者在特殊季節或節日才有大量需求的品類該品類可藉由提供消費者不 需特別計劃購買需求的價值, 而使得該店提高其形象,成為 全方位之服務而吸引消費者 購買.-便利性品類所扮演的角色是:-可幫助零售店在一次購足的購物方式下提高消費形象;-可提供目標消費者每日需要的價值;-扮演了增加利潤及獲利率的主要角色.便利性品類 Convenience有那些品類角色這個品類並不是店裏主要販賣的項目, 但既然消費者已經到店消費, 如果店裏有販賣這個品類,消費者可以一次買齊要買的商品,
11、店裏也可以增加收入品類角色不僅只應用在零售業.有一家小吃店叫做阿明排骨大王目的性品類: 排骨飯, 麵日常性品類：便當, 其他飯麵類, 炒飯, 炒麵便利性品類：湯, 飲料季節性品類：粽子(端午節), 冰品(夏天）, 紅豆湯(冬天）代表形象(招牌菜), 料要新鮮, 一定要比別家更好吃, 即使豬肉漲價, 賠本也要維持高品質是主要的收入和利潤的來源, 要有不錯的品質,但不用像招牌菜那樣獨特不是店內主要的販賣項目, 但客人吃飯常起會順便點, 有賣的話客人才會吃得盡興不是店內主要的販賣項目, 特別時節才有賣, 有助於提升店的營業額,也讓客人覺得餐飲的內容有變化品類在不同通路可能所扮演的角色可能的品類角色,
12、 因零售商本身的策略不同, 所指派給某品類的角色也不同如何決定品類角色?這個品類有多重要呢? 與店內其他品類互相比較這個品類對消費者的重要性 這個品類對零售商本身的重要性 這個品類對競爭對手(其它零售商)的重要性 這個品類的市場量有多大, 未來會成長或衰退工具: 跨品類分析 Cross Category Analysis跨品類分析Cross Category Analysis- 量化的Top 20%Middle 60% Bottom 20%Consumer annual expenditures Consumer household penetration Consumer purchase
13、frequency Consumer category loyalty Consumer planned purchaseCategory revenue Gross margin percentage Operating cost (as a percentage of revenue) Net profit ($) Revenue / linear (or square or cubic) foot Gross profit / linear (or square or cubic) foot Revenue / Transaction Return on assetsMarket sha
14、re development Market-level category growth rate Consumption trendCross Category Analysis - Quantitative Analysis Grid* Note that the category will fall within one of the three listed ranges: “Top 20 percent“, “Middle 60 percent“ or “bottom 20 percent“ relative to all other categories in the store.H
15、ow important is the category to the retailers consumer?How important is the category to the retailer?How important is the category to competitors? What is the categorys outlook in the marketplace?跨品類分析Cross Category Analysis - 質化的決定品類角色銷售量高銷售量低購買頻率高 或 家戶滲透率高h-volume可以表現出零售 商的與眾不同目的性品類日常性品 類季節性/ 臨時性品
16、類便利性品類跨品類分析購買頻 率不高 但 家戶滲 透率高與季節 或節慶 相關家戶滲 透率低消費者主要 在其它型態 的店購買品類評估目的 取得、組織與分析必要資訊去 清楚了解目前品類表現及其構 成(次品類品項、品牌等) 對 於所扮演角色的關係, 以尋找 成長的可行途徑確認出目前與期望達成的差距 ，以及發掘出該品類的主要機 會點.完全切實的評估對發展品類的 策略與戰略有絕對的必要成果評估Category Review品類定義 Category definition品類角色 Category Role品類評估 Category assessment品類評分表 Category Scorecard品類策略 Category Strategies品類戰術 Category Tactics執行計劃 Plan Implementation品類評估的 4 個角度MarketMarket Share 而方便性品類,其品類角色可能是強調獲利能力,並以此為主要的
