目标市场与市场定位

《目标市场与市场定位》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标市场与市场定位（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第六章 目标市场与市场定位广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 教学目的与要求 1、掌握目标市场营销的内容2、了解目标市场选择的策略3、掌握市场定位的程序和方法广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 重点与难点 重点：1、目标市场策略2、市场定位的程序和方法难点：目标市场策咯广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 第一节 目标市场选择策略目标市场-企业决定进入和占领的市场。即企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。换言之，目标市场为在需求异质性市场上，企 业根据自身能力所确定的欲满足 某种颇为相似的 现有和潜在的消费者群体的需求。一旦确定了

2、市场细分机会，企业须依次评估各 种细分市场和决定为多少个细分市场服务。此为选 择目标市场。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 一、 细分市场的评估 评估细分市场时，企业应考虑2个因素： 1、细分市场结构的吸引力。吸引力大小主要考虑市场的大小、成长性 、 规模经济、低风险等。 2、公司的目标和资源与对细分市场的投资是 否相一致。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学为选择适当 的目标市场，可从市场潜量、企业特 征、竞争优势、盈利状况4方面进行评估。*市场潜量分析（市场规模与增长潜力）*竞争优势分析-分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响 。*盈利状况

3、分析*企业特征分析广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 二、 目标市场策略的种类（一）目标市场选择的范围 评估细分市场后，企业须对进入哪些市场和为 多少个细分市场服务做出决策，可供考虑的 有5种目标市场模式。即 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 目标市场选择范围 5种模式示意图 横坐标M=市场 纵坐标P=产品 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 M 1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3（1）密集单一市场 （2）选择性专业化市场 （3）市场专业化广州大学科技

4、贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 目标市场选择范围 1、密集单一市场（产品市场集中化）选择一个市场集中营销。可更充分了解市场需要，若细分细 分市场补缺得当可获较好经济效益。但风险大。例、太阳神 2、选择性专业化市场选择多个有吸引力的细分市场，这优于单细分市场。例、 媒体传播公司 3、市场专业化专门为满足某个顾客群的各种需要而服务。利于树立良好 声誉。并为新产品建立良好的销售渠道。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 目标市场选择范围横坐标M= 市场 纵坐标P=产品P1 P1 P2 P2 P3 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3（4）产品专门化 （5）完全覆

5、盖市场广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 6、1、2 目标市场选择范围 4、产品专门化集中生产一种产品，公司向各类顾客推销 。 例:生产防水产品的公司 5、完全覆盖市场（全方位进入）企业生产各种产品满足各种顾客的需求 。一般为大公司所为。主要通过无差异营销 或差异市场营销达到完全覆盖市场的目的。 例、松下公司（家用电器）广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 （二）目标市场策略1、无差异市场营销策略（undifferentiated marketing）生产一种产品，采用一种营销 组合迎合大多数消费者。 致力于顾客需求的相同之处而非不同之处。利于降低成本

6、及树立强 大的品牌形象。2、差异性市场营销策略（differentiated marketing）选择多个细分市场并采用不同的营销组合。3、集中性市场营销策略以一个或少数几个细分市场为目标。追求在较小 市场上占有较大份额。但过于专业化会风险加大。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 二、 影响目标市场选择的因素1、企业的实力与目标 2、产品特征 3、市场的类似程度 4、商品的生命周期 5、市场竞争状况广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学第二节 市场定位一、市场定位概念确定产品与企业在目标消费者中的地位。即针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，消费 者对该

7、种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设 计与塑造个性或形象 ，通过一系列的营销努力将这种 个性或形象传给消费者，从而确定产品在市场上的位 置。市场定位的核心内容：设计与塑造产品特色或个性。市场定位的实质：取得目标市场的竞争优势。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 二、 市场定位前提取得竞争优势的最佳方法为实施差异化营销，而实施 差异化营销有以下途径： 1、产品差异化从产品特色、性能差异、外型设计、质量上的 体现。 2、个性化差异 树立品牌形象，使品牌个性迎合消费者个性。 3、服务差异通过送货、安装、维修服务与咨询、培训、特色服务来体现。广州大学科技贸易学院精品课程MAR

8、KETING市场营销学 三、 市场定位方法 定位的关键是企业要设法在自身的产品上找出比竞 争者更具竞争优势的特性。竞争优势一般有2种 类型（1）价格竞争优势（2）偏好竞争优势， 即能提供确定特色满足顾客的特定偏好。企业生 产市场定位分为5个步骤： 1、选择竞争优势 2、初步确定定位方案 3、修正定位方案 4、再定位 5、准确传播企业的定位观念宣传不当会造成4种误解：定位不足、定位狭窄、定位混乱、定位过度广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 四、目标市场定位策略（一）企业竞争定位策略反映企业与产品和同类产品与企业之间的竞 争关系。市场上的企业根据竞争地位及营销策略可分 为4种

9、：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、 市场补缺者。用市场占有率表示分别为：40%、 30%、20%、10%。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学1、市场领导者策略市场领导者所具备的优势包括：消费者对品 牌的忠诚度高、高效运行的营销渠道、营销经 验的迅速积累等。在价格变动、新产品开发、 促销力度、分销渠道的宽度等方面在行业中处 于主宰地位。（1）扩大市场需求总量发现新用户、开辟新用途、增加使用量（2）保护市场占有率（ 3）提高市场占有率广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学2、市场挑战者策略 （1）确定战略目标与竞争对手大多的挑战者的战略目标为扩大市场份额

10、， 因而主要是确定进攻对象。基本上选择以下3 种为进攻对象。*挑战领导者: 风险大，吸引力也大* 挑战非领导者: #攻击与自身实力相当者#攻击地方性小企业广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学（2)选择进攻战略（4）迂回进攻 （2）侧翼进攻 （1）正面进攻 进攻者 防守者（3）包围进攻 （5）游击进攻广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学上述的进攻战略是非常概括的，还应进一步选择 特定的进攻战略。*价格折扣战略：挑战者用较低的价格销售竞 争产品。应满足三个假设条件。一是必须能说服用户， 使用户相信其产品可与领先者媲美。二是购买者对价格 敏感。三是领先者不顾竞

11、争者的攻击而拒绝降价。*推出品牌产品战略。挑战者推出较高质量的产品 和收取比领先者高的价格。例大多国外品牌进入亚洲市 场时凭其西方形象与认知优势采用此战略。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学*产品创新战略 *分销创新战略：发现或发展一个新的分销渠道 。 *改进服务战略：挑战者找到一些为顾客提供新 的或更好服务的方法。 *密集广告促销：增加广告和促销费用，向领先 者发起进攻。但是巨额的促销开支并非是一个 明智切实的战略，除非挑战者的产品或广告信 息有着某些能胜过领先者的优越之处。 *降低制造成本策略。例日本成功进入世界市场 。 *产品扩散战略：推出大量的产品品种给购买者 更

12、多选择来同领先者竞争。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 3、市场追随者策略市场追随者常紧跟领先者，通过模仿或改进 创新者推出的产品，寻找一条避免引起竞争者报 复的发展道路。（1）紧密跟随：在各个子市场和营销组合方 面尽可能仿效领先者。紧跟者寄生在市场领先者 的投资之下。（ 2）距离跟随：在目标市场、产品创新、价 格水平、分销渠道等主要方面追随领先者，但与 领先者保持距离。可通过兼并小企业发展壮大。（3）选择跟随：即择优跟随，跟随同时发挥 自己的独创性，但又避免直接竞争，可能会发展 为挑战者。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 4 、市场补缺者策略市

13、场补缺（niche）者指精心服务于市场的 某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业 化经营来占据有利的市场位置的企业。（1）补缺点的特征：*有足够的市场潜量和购买力。*利润有增长的潜力。*对主要竞争者不具吸引力。*企业具备占有此补缺点所必要的资源和能力。 *企业既有的信誉足于对抗竞争者。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学（2）市场补缺者战略取得补缺点的主要战略为专业化市场营销，具体而 言即在市场、顾客、产品、渠道等方面实行专业化。 应选择一个或几个以下专业化领域：广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学市场补缺战略（专业化战略） 1、最终用户专业化

14、 2、垂直层面专业化 3、顾客规模专业化 4、特定顾客专业化 5、地理区域专业化 6、产品或产品线专业化 7、客户订单专业化 8、质量和价格专业化 9、服务项目专业化 10、分销渠道专业化广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 课后作业 案例：万宝路成功之路 问题：1、早期的万宝路为何失败？最终为何能够成功？2、万宝路是如何定位的？3、从万宝路的成功之路，你得到什么启示？广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学（二）企业产品市场定位策略产品市场定位企业通过为自己的产品创立鲜明的特色 与个性，塑造独特的市场形象来实现。 3种策略：1、填补式定位企业避开强大的竞争对手，将产 品定位在目标市场空白处。2、并列定位产品定位于现有竞争者的产品附近 ，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一目标 市场。3、对抗定位企业根据自己的实力，为占据较佳 的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力较强的 竞争对手发生正面竞争使自己能取而代之。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING市场营销学 案例：西南航空公司市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社