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1、THINKER 新格品牌管理机构苏晓东2008年4月21日“海西经济”语境下的厦门中小企业 品牌发展路径苏晓东（Dony）THINKER新格品牌管理机构 首席顾问GUNG HO共好TA体验学习发展 高级顾问厦门大学管理学院 品牌顾问厦门理工学院 客座教授北京大学、清华大学EMBA 特约讲师厦门市文化创意产业协会 （筹） 副会长厦门市经济管理咨询协会 副会长著作720品牌管理 （中信出版社2002年出版）两人去山中露营，突然出现了一只老虎，其中一人赶快换上跑鞋，另一人不解地问：“你换上跑鞋有什么用？”答：“我只要跑得比你快就行！”先从一个小笑话开始吧 市场是吃人的老虎一些大型国企换好了鞋但根本问
2、题是：你最终能否跑过市场大部分企业家的思路是，不管什么行业，彩电、手机、汽车，我先挤进去，然后拼命跑，跑得最快就行。无论竞争如何激烈，所有的人都认为自己最后是能活过来的，他们相信的是凭实力拼到最后。从80年代初的拼胆量，到后来的拼宣传、拼渠道、拼规模、拼上市，成功的中国企业家个个身经百战。可是每一次都是相同的思路，相似的手段。规模在扩大，但实力未必有多大的提高。在一个迅速全面市场化，全球化的竞争环境下，下一步拼什么？孙子兵法云：“上兵伐谋，其次伐交，其下攻城；攻城之法，为不得已。”熟读兵书、三国，对自己的韬略很有自信的中国企业家，为什么一定要每次拼到刺刀见红？逆耳之言“中国企业在过去30年里发
3、展起一种独特的企业战略文化。第一，中国企业通常挖空心思从关键官员处获得特殊待遇，例如市场和资金的特殊渠道，对规定条例的免责和官员的保护伞等。第二，为了独享这些特殊化同时避免与其他企业冲突，许多中国企业不与同业合作，尤其是跨地区的合作。第三，中国企业倾向多元化经营，以转移因过度的生产和重复投资所引起的价格竞争带来的潜在损失。”“这种企业战略文化削弱了中国企业的竞争力它们追求短期增长而没有发展新技术。”乔治.吉尔坡外交美丽心灵的一个美丽小故事一个舞会 5男5女 5女中有一位特别靓丽自由经济的理论： 5男大打出手，比身高、比身材、比财 富、比背景、比事业成就。 争到最后有一位最强最优秀的男人胜出 ，
4、与最靓丽的女子跳舞。 多好啊，一对最靓丽的男女出现了。诺贝尔经济学 奖、经济学家 纳什自由竞争的负面因素4位落败的男子再去找其他4位女子跳舞 4位女子会因为她们不是这4位男子的首选而 拒绝。自由竞争的结果是-成全1对毁了4对 自由经济的第一种现象 -低水准重复浪费的恶质竞争，使得大量资源被浪 费。 Chinatown “饿狼现象”80的中国民营企业的寿命只有2.9年，这使得资 源大量被浪费。潜规则 因为第一种现象，5男越想越不放心，谁也没有必胜把 握。 由于大家都害怕被淘汰，于是5男开始商量：“咱们别 相互竞争了，咱们团结一起，干脆我们都不和最漂 亮的女子跳舞，我们轮流和剩下的4位女子跳舞。”
5、 这就形成了一个现有的中国特有默契，一个潜规则。 企业和相关利益体的运作是以这5位男士所代表的利益 团体自私的利益为基础，而不是以所有参与者的利 益为基础。自由经济的第二种特殊现象-腐败和道德堕落。此外，我们更要关注的是：在这个既无效率又不符规律的潜规则运作下，最靓 丽的女子最先被淘汰了。 这就是我们应该关注的自由经济的第三种现象：越想规规矩矩努力做好产品品质控制和研发的公司 ，就越可能先被淘汰。每10万个居民拥有的有效专利数量： 中国，4件，排名第37位，和马来西亚、泰国差不多 卢森堡，7094件，第1名。 本国居民所获专利数量与企业研发人员比率： 中国，排名第36位，和爱莎尼亚相当 韩国，
6、第1名，是中国的57倍韩国何以能超日赶美的缘由之一。表象与本质 中国企业家面临的4大冲击自然经济的冲击 国际化的冲击 高风险的冲击 认不清行业本质的冲击朗咸平蓝海大溃败对企业管理发展阶段的定位 中国企业: 史无前例的“大跨越”一流跨国公司“三段”“二段”中国公司超一流企业超一流企业 “ “四段四段” ”如果按部就班的三级跳我们需要多少年 ?10-1510-1520-3010-20很多行业很多行业: :我们可能只有我们可能只有5-105-10年年 的时间实现大幅度的跨越！的时间实现大幅度的跨越！“起点”“一段”管理管理“四段四段”论论国际竞争给民族企业留下的时间国际竞争给民族企业留下的时间为什么
7、只有5-10年的时间？国内-中国企业的本土相对优势正在丧失跨国公司在中国市场的竞争能力增强中国的企业经营环境日益完善-“阵地战”低成本型的竞争对手不断涌现 国际-世界经济版图的重塑（5-10年）中国企业面临的挑战中国企业面临的挑战 中国企业面临的挑战“三块板”核心技术核心技术对全球性销售网络的掌控对全球性销售网络的掌控跨国公司的反倾销跨国公司的反倾销 被挤压的战略空间被挤压的战略空间地板地板 天花板天花板隔板隔板攻心为上:“道” 与 “术” 的融合 “中学为体，西学为用”中国文化与我们的优势、本质 中国文化在人才和文化融合上的优势中国文化海纳百川、兼收并蓄的博大胸怀 孔子“君子和而不同” 周易
8、系辞“天下同归而殊途，一致而百虑” 五四运动及以后多次的思想解放 19世纪末20世纪初、20世纪30年代、19782008改革 开放30年中国的3次“新改良运动”中国经济再崛起 文化创造新世界 19世纪 . 军事征服世界20世纪 . 经济征服世界21世纪 . 文化创造新世界. 韩国文化部长 南宫镇20072007中国艺术财年中国艺术财年中国艺术品拍卖各类型成交份额陶瓷杂项：81.96亿元 39% 中国书画：73.02亿元 34% 油画与当代艺术：56.85亿元 27%2003年至2007年，中国艺术品市场进入加速发展期。 2007年交易额扩大到236.94亿元，比2006年增长了41。中国大势
9、 经济与文化的大国崛起闽南 海西经济区与两岸文化关不住的龙 厦门 闽在海中暗流涌动厦漳泉 海西城市群 海西经济 两岸新格局 闽台 第四通形势/态势门里一条虫蛮荒之地 蓝色文明与漂基因门外一条龙闽商遍天下 破门成龙在四海赞歌之后的冷水之思海西经济/新发展新飞跃/大厦门背景下的厦门企 业集团已有许多摆在面前 亟需解决的问题： 有牌无品； 贸易导向,颇得实惠的“拿来主义”，一不小心也 会滑落到模仿之技，当繁华褪尽，我们无法想象他 们的出路何在; 虽有包容心，但本性不定，认不清行业的本质； 没有根基，缺乏体系支撑，所有一切经常推倒重来 ，难有深厚积累。一切为了品牌在物理意义上的品牌是从来就有的，它最初
10、本质是一种标识。在品牌理论提出后品牌就成为了市场竞争优势的利器。因为企业发现，和一个人会爱上另一个人并把这种爱演绎成一种忠诚一样，人们也会对品牌产生归属感。品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人眼花缭乱。但是通过一个简单的场景故事就大概能解释品牌管理演进过程。在一家超市有这么一场对话：顾 客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里吗？” 服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？” 顾 客：“XX牌的。”品牌管理第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张品牌市场覆盖面。这个阶段也是电视等大众传媒（Mass Media）最风光的时候。许多“大”品牌被树立起来。在这个阶段树
11、立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。 服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？” 顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的。”到了第二阶段，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。于是企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一个竞争优势。服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。” 顾 客：“哦。我到别的超市找找看。”现在消费者品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。于是品牌整合营销、客户关系 管理（CRM）、thinking One
12、 1对1品牌直效互动等成为了巩固品牌的热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。 名牌知名度品牌价值主张并不断执行和传播它强势品牌展现个性输出文化从俯视、仰视到平视品牌管理伴随着营销基本理念的变化而演变。品牌管理三个发展阶段实际上相对应的就是从4P到4C然后发展到4R的过程。在不同营销理论指引下自然有不同的企业行为。 4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion） 4C（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）4R（关联Relativity、反应Reaction、关系Relati
13、on、回报Retribution ）BRAND产品利益点 喜欢 好处品牌核心价值企业主张与文化高度评价需求与信念消费者 体验与感受 信任 个性与形象品牌的本质2018/8/16720BMS 品牌管理企业文化市场能力品 牌 个 性产品渠道战略员工效益效率客户品 牌 属 性企业文化驱动力消费者品牌驱动力团队你为哪些客户创造了什么价值？谁 WHO谁是你的客户？什么 WHAT你向客户提供什么产品/服务？如何 HOW如何提供这些产品/服务？凭什么是你 WHY YOU ？任何一个企业都必须回答的问题想做 （使命，愿景，目标） （做大，做强，做久？） 信仰和激情能做 （绝对/比较优势） 做得更好可做 （大势
14、，规律） 值得大做该做（经营战略）想说 （使命，愿景，目标） 信仰和激情能说 （绝对/比较优势） 做得更好可说 （大势，规律） 值得大做该说（品牌战略） 资源创造竞争优势 体系(制度)决定资源使用效力 核心是价值观、文化理解行业本质，内外合一 是品牌致胜的唯一路径品 牌 战 略管理咨询品牌战略咨询品牌传播品牌传播企业的业务 战略品牌战略品牌核心理念、品牌架构以及品牌识别。品牌内涵需要对内对外 的全方位传播和传播管 理体系的建立新格协助确立新格提供专业品牌顾问支持新格提供品牌传播与广告整合规划、执行广告公关活动服务品牌联盟赞助业务战略品牌战略品牌管 理平台品牌认知 识别系统720THINKER新
15、格品牌推广解决方案框架物料品牌接触点表达与沟通促销在明确了企业的需求后，我们应用720品牌管理模型，制定项目咨询 的目标建立品牌管理模型，以培养和提升企业系统的品牌执行能力以 及相应的组织与管理模式：首先制定清晰、系统的 品牌发展战略与核心价值品牌 战略品牌识别系统整合推广流程( 制度)知识转 移(培训 )计划控制预算信息策略策略战略战略运作运作执行执行建立实用可执行的 品牌识别管理规范 系统品牌管理运作流程 与制度化品牌管理部门的完善、 建立与运作规范品牌管理知识转移建立系统的、有计划性 的720 品牌内外整合推 广策略完全的信息透明化，随时 了解市场动态足够合理的预算随时对执行计划和效果进行控
