星巴克企业形象策划案

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1、http:/ 中管网通用业频道企业形象策划 “绿巨人绿巨人” ”星巴克星巴克STARBUCKS COFFEESTARBUCKS COFFEEhttp:/ 中管网通用业频道星巴克背景资料一.概况 二.企业产品和服务市场状况 三.星巴克品牌文化追溯 四.战略优势 五.历史及位置分布http:/ 中管网通用业频道概况星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师 赫尔曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克 的主人公。 1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第 一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美 元重组星巴

2、克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完 全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的 动力。 发展来源http:/ 中管网通用业频道企业产品和服务市场状况星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外 ，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美 洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4 万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对 于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。 http:/ 中管网通用业频道星巴克品牌文化追溯品牌文化定位 ： 星巴克”这个名字来

3、自美国作家麦尔维尔的小说白 鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他 的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦 尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不 可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这 个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众 ，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的 富有小资情调的城市白领。 http:/ 中管网通用业频道战略优势星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店， 就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。扩展 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后 ，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。

4、过程中， 参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合 适的客户群之后，才会进入该地区。 价格定位 “多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“ 白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美 食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 http:/ 中管网通用业频道历史及位置分布 1971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 1987 芝加哥和温哥华第一家门市。 1991 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。 1992 股票挂牌上市。 1993 美国东岸 首站为华盛顿 设立第2家烘培厂。 1995 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。 1996 业务拓展到了日本、夏

5、威夷、新加坡。 1997 业务拓展到菲律宾。 1998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了 超 过60家的门市。成立网站。 1999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。 2000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。http:/ 中管网通用业频道星巴克理念识别系星巴克理念识别系 统统http:/ 中管网通用业频道星巴克六大使命 宣言（一）提供完善的工作环境，并创造相互尊 重和相互信任的工作氛围 （二）秉持多元化是我们企业经营的重要原 则 （三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供 最新鲜的咖啡 （四）高度热忱满足顾客的需求 （五）积极贡献社区和环境 （六）认识到

6、盈利是我们未来成功的基础 http:/ 中管网通用业频道星巴克人认为 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而 正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格 调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感 性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是 咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成 良好的互动体验。 http:/ 中管网通用业频道经营理念 l星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人 ，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种 全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美 分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴 克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让 企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是

7、 ，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发， 与员工及客户多赢”的经营理念。http:/ 中管网通用业频道星巴克的诉求 l顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就 像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元 素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉 的咖啡香味等。 http:/ 中管网通用业频道星巴克的价值观l“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的 体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造 出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特 的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文 化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调 传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一 面。 http

8、:/ 中管网通用业频道经营定位l第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧 失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让 附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际 的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外 的“第三生活空间”。l小资体验 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味 的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。http:/ 中管网通用业频道始终坚持品质 l保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管 理。拒绝贩售人工调味咖啡

9、豆。星巴克不屑以化学香 精来污 染顶级咖啡豆。拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超 市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不 变。 http:/ 中管网通用业频道始终保持风格 l星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观， 同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了 视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都 有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉 享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的 听觉享受是不变的经典。http:/ 中管网通用业频道星巴克视觉识别系 统http:/ 中管网通用业频道星巴克的标志星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世

10、纪斯堪 地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第 二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标 颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生 了。目前位在美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标，其内 贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街 上.http:/ 中管网通用业频道标准色与标准字星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海 神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师

11、泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感 而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现 代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象 形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩 色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有 一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟 然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 http:/ 中管网通用业频道nSTARBUCKS n含义来源一Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油 n含义来源二 大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。 而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。 n 这还追述到70年代初期，那个卖咖啡

12、豆子以及香料的Starbucks 。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心， Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他 其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。 Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同 美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名 字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸 记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。 Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海

13、上的冒险故 事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多 少有些饮水思源的寓意。 http:/ 中管网通用业频道产品包装http:/ 中管网通用业频道空间环境的配合度 (一)与建筑外部环境之关系空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式 咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是 人们创出的符号空间。http:/ 中管网通用业频道（二)与建筑内部环境之关系-咖啡空间化星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生 活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡 这个媒介拉近顾客之间的距离。http:/ 中管网通用业频道 招牌或广告牌设立的情形外观

14、搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌及外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现logo，简单明确。出入口及门面设计 http:/ 中管网通用业频道主要饮品展示 -星冰乐 http:/ 中管网通用业频道主要饮品展示-特浓咖啡 主要饮品展示-经典咖啡 http:/ 中管网通用业频道工作人员或员工之服饰搭配http:/ 中管网通用业频道高层管理人员着装 http:/ 中管网通用业频道企业行为识别系统企业行为识别系统 一、星巴克经营管理行为策划一、星巴克经营管理行为策划 二、星巴克员工教育二、星巴克员工教育 三、星巴克内部行为规范策划三、星巴克内部行为规范策划 四、星巴克公共关系案例分析四、星巴克公共关系案例分析 五、企业广告行为策划五、企业广告行为策划 六、企业新业务拓展行为策划六、企业新业务拓展行为策划 七、企业市场危机拓展行为策划七、企业市场危机拓展行为策划 http:/ 中管网通用业频道星巴克经营管理行为策划坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴 克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接 管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。当 然也有例外。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴 共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克 直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美 国星巴克