金融 服务营销（金融版）

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1、 金融服务营销34课时工商学院 2009.08导 论 本课程简介 1. 内容简介 2.教学要求 3.参考书目课 程 内 容 从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理 论的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服 务产业业的层面上讨论营销的基本问题，金融 服务营销则关注金融作为服务行业的营销问题 具体而言，本课程关注： 1.服务营销的基本规律和法则； 2.金融行业的 特点、金融服务的环境；3.金融服务的客户； 4. 金融企业客户关系及管理；5针对企业客 户的服务营销；6. 针对个人客户的服务营销课程兴奋点 服务与服务产品的特点 金融行业的营销特点 金融服务营销战略教学方式与要求 1. 学科知识的回顾

2、和贯通 2.互动教学 3.团队、案例及讨论 4.建议和意见 5.科代表及分组参考书目(一）1.科特勒市场营销管理（亚洲版） 中国人民出版社 2. (美) Christopher HLovelock 箸 服务营销（第三版）中国人民大学出版社 .吴晓云服务营销管理天津大学出版社4. (美) Valarie A.Zeithaml Mary Jo Bitner 服务营销（第三版）中国机械工业出版社 5.蔺雷、吴贵生服务创新清华大学出版社参考书目（二）5.（美）邹至庄中国经济转型中国人民大学出版社 6.连建辉、孙焕民走近私人银行社会科学文献出版社 7.辛树森主编个人金融产品营销中国金融出版社 8.辛树森

3、主编个人金融业务创新中国金融出版社 9.王广谦中国经济增长新阶段与金融发展中国发展出 版社 10. 王榕、温晓：商业银行实务西南财大出版社金融服务营销导论 服务经济到来 研究金融服务营销的意义 服务营销的发展历程 金融企业关系营销服务经济的到来（一）经济发展阶段的理论回顾 1.亚当斯密的阶段论：狩猎、放牧、农业、商业 2.卡尔马克思：原始社会、奴隶社会、封建社会 、资本主义社会、社会主义社会、共产主义社 会 3.阿尔温托夫勒的“三次浪潮”：游牧、农业、工业 时代和新兴信息时代 4.沃尔特罗斯托“经济起飞论”：传统社会、经济起 飞、向成熟迈进、高度大众消费、追求生活质 量服务经济的到来（二）丹尼

4、尔贝尔（Daniel Bell）（哈佛大学社会学教 授）：后工业社会的到来 1.前工业化社会：人与自然抗争 2.工业化社会：人造自然、以机器为主导 3.后工业化社会：社会的基础是服务，服务经济时代的 到来。（1）特征：服务化社会；知识、科学和技术占 据主要地位；专业和技术人员具有突出的重要性；价值 体系和社会控制方式发生了巨大的变化。（2）途径： 服务业得到自由发展；流通、金融和房地产等领域的白 领就业率将上升；如恩格尔定理所示，必需品比列下降 。第三部门，个人服务增长。研究金融服务营销的意义 服务经济的到来 技术的进步 服务全球化 非管制行业与专业服务的要求 服务等于利润 管理层观念的变化:

5、技术质量战略观;价格战略观; 形象战略观;服务战略观 未来的发展决定金融行业是最大的、也是最特 殊的服务行业服务营销理论的发展历程 起步阶段(1980年以前) 探索阶段(1981年1985年) 挺进阶段(1986年1992年) 深化阶段(1992年以后)金融企业关系营销 关系营销的基本问题 顾客关系和顾客感知服务质量 关系营销中的战略和战术问题关系营销的基本问题 金融行业重视关系营销的意义 关系营销的基本点 关系观念和交易观念的差异金融企业重视关系营销的意义 经济学时代、心理学时代和社会学时代 营销阶段重心的变化 消费者市场营销 产业市场营销 非赢利组织市场营销 服务业市场营销 金融行业是特殊

6、的服务行业，营销的主要手段就 是展开关系营销 中西文化对于“关系”的认同差异关系营销的基本点 关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相 对于交易营销而言. “关系”是否建立的标准不是由企业制定而 是由顾客来判断的. 从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应 商之间相互需要的联系.顾客已经进入到 企业的关系网络中并给企业以承诺,企业 也真正了解顾客、做出承诺，并以实际行 动证明，“忠诚”也是双向的。关系观念与交易观念的差别 营销中的比较 交易营销关注生产过程的结果 关系营销认为顾客创造并感知价值 关系营销认为营销的重心是创造而不是分销价值 关系营销与交易营销的内在价值差异 关系营销中，顾客被视作一种

7、创造价值的资源， 在与顾客的互动关系中，共同创造价值顾客关系对顾客感知服务质量的影响 1。顾客关系的三种不同状态:服务关系、偶 然服务关系、假服务关系 2。不同服务关系对顾客感知服务质量的 影响 分销渠道的结构和性质顾客关系和顾客感知服务质量 关系营销中的顾客：交易型、关系型（主 动关系型、被动关系型） 顾客关系与顾客忠诚度 顾客关系描述：关系强度、关系寿命期、关系赢 利性 顾客关系特征：1。有效价值交换；2。动态；3。 关系双方过去的经验 顾客忠诚分类：1。非常忠诚；2。潜在忠诚；3。 惰性忠诚；4。缺乏忠诚关系营销战略和战术问题 战略问题 1。将企业界定为服务企业； 2。企业服务过程管理；

8、 3。合作关系和合作网络 战术问题 1。与顾客直接接触 2。建立顾客数据库 3。创建顾客导向的服务体系讨论产生规则（一） 你在营销中如何建立和把握关系营销的伙 伴？ 从一个客户经理的角度，联系关系营销的 基本观点, 你认为银行营销应主要把握什 么？ 要求：在讨论中总结金融关系营销的规律金融服务的特点 1.风险性：资金的安全和信用的重要性 2.增值性：随时间增值，购买是服务的起 点，产品使用与服务不可分 3.金融监管和创新的矛盾 4.同质性：更加注重专业服务 5.面对市场，与其他行业一样的效益追求服务营销的基本理论 1.服务及服务产品 2. 服务期望 3. 消费者满意 4.顾客感知质量 5服务接

9、触和真实瞬间 6.服务失误与服务补救服务与服务产品 什么是服务 商品营销与服务营销 服务产品的界定 服务的特性 服务产品生命周期理论及策略 服务分类 服务产品的营销过程认识服务（一） 服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构 成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有 形资源的互动中进行的，这些有形资源（产品 或系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾 客的。 服务是行动、过程和表现 服务是无形的 服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器 械，一样东西”，而服务是“一个行动、一次表演 ，一种努力”。认识服务（二）服务与商品的一般性差异 产品的性质 生产过程中顾客更多的参与 人作为产品的一部分 保

10、持质量控制标准的难度更大 顾客评价更困难 没有存货 时间因素的重要服务的特性 无形性 生产和消费的同时性 顾客参与性 不可储存性 异质性 不涉及所有权转移服务产品界定 产品分类 1。纯有形 2。附带服务的有形产品 3。伴随少量产品的服务 4。纯服务 服务产品的层次 1。基本层次 2。基本产品 3。期望价值 4。附加价值 5。潜在价值服务产品层次服务花服务产品的营销过程 1.有形产品的营销过程 产品生产过程封闭、顾客不参与生产；传统营 销是销售人员的专利 企业、产品、营销（销售部门）；做出承诺、 遵守承诺、兑现承诺 2。服务产品的营销过程 生产与消费的同时性；服务个性化 企业、员工、顾客；做出承

11、诺、遵守承诺、兑 现承诺顾客对服务的期望 服务期望的含义和类型 影响顾客服务期望的因素 涉及顾客服务期望的当前问题服务期望的含义与类型（一） 期望的服务：期望的两个水平 1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是 ”与“应该是”的结合物。 2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希 望达到其服务期望但又常常承认是不可能的， 因 此他们对可接受的服务的门槛有另一个低 水平的服务期望。亦即“最低可接受的期望。服务期望的含义与类型（二） 容忍阈 顾客能够接受的理想服务和适当服务之间 的差异称为“容忍阈” 不同顾客具有不同的“容忍阈”，同一顾客 对于同样的服务在不同的状况下也具有不 同的“容忍阈”影响

12、顾客服务期望的因素（一） 理想服务期望的来源:个人需要(包括生理、 社会和功能性的)、个人服务理念 适当服务期望的来源：暂时服务强化的因素 ；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务 角色；环境因素；预测的服务。这些都是短期 的。并且比那些影响理想服务的稳定因素波动 大一些。影响顾客服务期望的因素（二） 服务接触的期望与总体服务期望 理想服务和预测服务期望的来源 （1）明确的服务承诺：是组织传递给顾客的关于 服务的个人和非个人说明。 （2）含蓄的服务承诺：不是明确的承诺，而是与 服务有关的暗示 （3）口头交流：由当事人而不是由组织发表的个 人及非个人言论，向顾客传递服务信息，影响 到预测服务和理

13、想服务 （4）过去的经历：顾客过去的服务接触。涉及顾客服务期望的当前问题 顾客期望“不现实” 公司是否应该取悦于顾客 公司如何超越顾客的服务期望 顾客的服务期望是否持续增长 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于 竞争对手顾客感知的服务质量 消费者满意 顾客感知服务质量 服务接触 影响顾客服务感知的战略消费者满意(一) 消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判 断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度， 或者说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水 平. 满意是一个动态和移动的指标。 消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与 环境和个人因素有关,因此不同的文化背景、不 同的收入、不同的消费观以及区域

14、、年龄、性 别等都会影响到消费者的满意程度。消费者满意(二)什么决定消费者满意度1。产品和服务特性 2。消费者情感 3。服务成功或失败的归因 4。对平等或公正的感知 5。其他消费者、家庭成员和合作者 消费者满意与顾客忠诚及公司盈利有关顾客感知服务质量 (一) 1.顾客感知质量(perceived service quality):指由顾客所感知的特定服务或产品的 质量. 2.顾客感知质量构成要素:分为技术(结果)要 素、功能（过程）要素。前者涉及技术方面的 有形内容，因而在评价上比较客观，而后者涉 及顾客接受服务的方式和对服务过程的体验， 因此顾客评价主观而且因人而异。人们也将其 定义为：服务

15、产品、服务过程和服务环境亦即 服务新3p：人、过程和有形展示。顾客感知服务质量 (二) 服务质量维度 1。可靠性：准确、可靠地执行所承诺服务的能力 2。响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性 3。安全性：雇员的知识和谦和态度，及其能使顾 客信任的能力 4。移情性：给予顾客的关心和个性化服务 5。有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料 外表顾客感知服务质量 (三)服务接触和真实瞬间服务接触或“真实瞬间”：从顾客的角度来看 ，当客户与服务公司接触时，一项业务在 服务接触或“真实瞬间”能够给其带来最生 动的印象。任何不愉快的经历都可能带来 对整体的否定。 服务接触的重要性：任何阶段的接触都可能 成为决定顾客忠诚度的潜在因素 服务接触种类：远程接触、电话接触和面对 面接触真实瞬间的概念 真实瞬间是针对服务的特殊性提出的 服务的生产和消费是一个不可分割的过程 ，可以将这个过程想象成一个个服务提供 者和顾客相互作用的时间点构成的，就像 一条线由很多点组成一样。在这一个个时 点上，服务提供者和顾客发生联系并完成 服务产品的部分生产和消费，这样的点被 称为服务营销的真实瞬间。真实瞬间的确定 1.服务的介入。顾客从需要的确定、认识服务产品