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1、阿满食品品牌营销咨询项目竞争研究&定位部分一、客观了解阿满食品十年来成功主要因素 阿满食品作为区域性的知名熟食品牌，近年来在东北地区迅速发展。目前，阿满的产 品无论从产量还是销量均在吉林省同行业中位列第一。阿满品牌下一步发展一定是建 立在现已成功的基础上，这是先行认为的主要前提之一，也是必须尊重的客观因素。 二、给出阿满品牌战略发展建议 定位阿满食品战略发展目标既：我要做什么，为什么做。 三、抓住快速发展机会，提出可行方案 通过系统工作方法给出实现战略发展目标具体操作思路既：怎么做。此次提案主要目的项目进度汇报竞争研究定位东北地区熟食行业 市场研究报告消费者竞争研究报告阿满品牌定位项目启动项目
2、启动项目结构推广消费者满意度调研阿满竞争研究定位竞争策略建议品牌推广营销推广传播创意及表现竞争研究结论建议行业竞争研究报告竞争研究东北地区熟食行业 市场研究报告消费者竞争研究报告竞争研究结论建议行业竞争研究报告第 一 部 分竞争研究部分竞争研究工作方法企业内部访谈行业 报告研究消费者 竞品小结小结小结结论根据阿满食品公司的组织架构及本项目的需要，分别针对不同的层面进行调研研究。竞争研究内容及成果 企业内部访谈 行业报告研究 消费者定量调研 焦点座谈会 渠道走访调研企业内部访谈访谈阿满食品决策层、高层领导。已全部完成访谈中层干部。已全部完成访谈执行层，70位店长及店员。已全部完成长春沈阳大连吉林
3、Total 408121070l内部调查的主要目的是对阿满食品的企业愿景，企业经营理念、团队建设，人力资源做一个深入了解，在进行品牌定位时充分结合企业的具体情况，整合资源，达到企业内外部资源的优势配置。中国熟食食品研究报告“散装熟食”“包装熟食”目的：为阿满食品战略发展、定位做有效数据支持。客观了解行业宏观发展规模、市场前景、竞争对手、全国消费结构等大市场因素。消费者定量调研此次调研执行时间 2009年3月27日2009年4月10日此次调研，访问了阿满的顾客以及非阿满顾客原计划完成 2,000份有效问卷。下表为实际完成的有效问卷数量长春沈阳大连吉林Total 1,1064223312992,1
4、58各方面的工作完全符合预定的目标 焦点座谈会阿满食品使用者竞争对手使用者 长春11 吉林11 沈阳11 大连11座谈会执行情况：四个城市，共计8组标准座谈会每组8人/2小时 平均混合男女受访者 受访者年龄：30-45 岁 家庭月收入：中等、中下以上=1500+人民币 教育程度：高中以上筛选筛选 受访访者条件：渠道走访中国熟食食品研究报告 散装熟食报告2009-4-28产业环境分析随着人民生活水平的提高，熟食作为现有饮食食品结构的补充给居民餐桌带来更多 的选择，从社会文化环境来看，熟食产业需求潜力大，且中国素来“美食”传统也造就 了行业较好的社会发展环境。图中可以看到我国居民消费性支出中食品支
5、出上升明 显，扣除通货膨胀，食品支出也明显上升。这给国内食品消费提供了良好的环境基 础。资料来源：国家统计 局法律及政策环环境熟食制造业是属于我国“大食品”工业的范畴，由于涉及到居民安全，国家有不少的法 律法规。主要有：食品安全法、散装食品卫生管理规范、食品工业“十一五” 发展纲要，具体见附件。食品工业“十一五”发展纲要中也明确提出：大力发展冷却肉、分割肉和熟肉制品 ，扩大低温肉制品、功能性肉制品的生产，积极推进中式肉制品工业化生产步伐。此外，不同地方对于熟食生产加工、销售等都会有相关的规定或标准，如湖南省就 出台了DB43 160-2004 湘味熟食、DB43 352-2007 湘味熟食，是
6、我国第一个 出台的地熟食标准方，这也给湖南的熟食制品业的健康发展带来了契机。全国熟食标准 为熟肉制品卫生标准GB2726-2005。行业业需求保持稳稳定增长长从下表中可以看出，我国肉制品加工行业近几年保持一个平稳的增长态势，收入增长增速 在19%以上，平均值为29.77%。2006年行业销售收入为1283.56亿元，2007年11月达到 了1474.18亿元，2008年11月我国肉制品加工业行业销售收入为1818亿元，增长26.26% 。图表 11：2004-2008年我国肉制品行业收入增长分析资料来源：国家统计 局熟食食品发发展趋势预测趋势预测熟食食品作为餐桌食物的重要补充在居民日常生活中占
7、据着越来越重要的地位 ，随着国家及国民对食品安全关注度越来越高，未来我国熟食食品将呈现以下 发展趋势：低温肉制品与高温肉制品相比有其明显优势，它仅使蛋白质适度变性，从而获得较高的消化率，且肉制鲜嫩适口，低温杀菌营养成分损失少，为人体提供了较高的有效营养成分，低温肉制品的加工过程使得肉类原料可以与多种调料、辅料和其他种类食品配合，从而产生多种受人欢迎的风味，低温肉制品品种非常丰富，适应各种饮食习惯人群的需求，几百年来尽管工艺不断进步，但始终保持了传统的品种风味，成为具有各种地方风味的特产，因此，低温肉制品是国内外未来发展的主要趋势。低温肉制品将是肉制品的发展趋势我国熟食食品产品研发、设计发展趋势
8、分析由于长时间处于行业成长期，价格低廉被视为消费者的一项基本权利， 以及行业的低技术型，使得该行业呈现出低利润率，随着行业逐步加大产品 的技术含量和市场细分，加之人民收入水平的不断提高，给技术含量较高及 具有较高经济附加值的产品入市提供了重大机会和可能性。在食品安全形势日趋严峻、政府部门和社会公众日益关注饮食营养健康 的背景下，推崇安全营养健康的消费理念和选购优质品牌消费品将是长期主 导行业发展的主线。在熟食消费由集贸市场向超市和便利店、由随意购买向 品牌消费转变的大趋势下，国内熟食行业的大品牌企业可望获得更快更好的 发展机会。熟食食品行业总体规模图表 15：2006-2008年中国熟食市场规
9、模 单位：亿元2008年中国熟食行业总产值（包括出口）达到1557亿元，其中散装熟食市场总额达到950亿元 ，中国熟食行业正随着居民消费水平的提高，不断地增长，特别是在经济相对较发达地区，熟 食消费较高，如北京、上海、广州等大中型的城市已经成为熟食消费地重点地区。图表 16：2006-2008年中国散装熟食市场规模熟食食品行业总体规模产能配置与产能利用率调查从产能配置与产能利用上看，中小熟食生产企业均采取以销定 产的策略，企业产能利用率相对于大型企业来说，利用率较低，部 分小企业的产能利用率低于60%，大量产能处于闲置状态；大型熟 食生产企业，由于存在大量直营店，产能利用也存在不充分现象。 总
10、体上看，中国散装熟食行业产能利用率相对较低，各企业都需要 提高对企业设备运用率的管理，提高企业产能运用水平。熟食食品国内销销售渠道分析熟食食品的销售渠道主要有超市、菜市场、品牌连锁店、个体 摊位、副食店等几类渠道，其中主要以菜市场及个体摊位这两类 渠道为主。图表 19：中国熟食食品国际化营销 模式熟食食品国内销销售渠道分析熟食食品消费特点分析对北京、上海、广州三地的120名消费者进行调查后，可以看出，59%的被访者均 是本人购买熟食，其次是的父母。在购买频率上，大部分被访者购买熟食的周期均 在1周一次。图表 21：被访者购买熟食的频率熟食食品消费特点分析图表 22：被访者单次熟食购买量从单次购
11、买额度上看，单次购买额主要集中在10-15元/次，其次是15-20元/次。熟食食品消费特点分析在被访者购买时间 段上，大部分主要集中在晚饭前及下午 。因此从消费上看，消费者一般都在下班后、晚饭前购买 熟 食产品，因此需要在下午及时备货 ，便于消费者购买 。熟食食品消费特点分析图表 23：被访者家庭购买熟食的时间段选择在购买 品种上，被访者购买 的熟食产品主要集中 在猪肉、禽类、牛肉、豆制品几个大类，总体上看， 消费者购买 的熟食主要以亲肉制品为主。图表 24：被访者现在购买熟食品种熟食食品消费特点分析在购买类别 上看，62%的消费者购买的是散装熟食，38% 购买了真空包装熟食。图表 25：被访
12、者购买熟食包装类别熟食食品消费特点分析熟食食品消费量影响因素分析对于熟食食品消费影响度主要有以下几个主要因素： 一、食品的口味 中国不同地区口味上有较大的差别，口味有“东酸西辣，南甜北 咸”的地域性，作为熟食生产企业，生产的产品是否能满足不同地 区、不同年龄人群对口味的要求，直接影响熟食食品销售。 二、卫卫生清洁洁程度 熟食是直接入口食品，受到污染后极易引起食物中毒，因此消 费者对产 品卫生、清洁度都有很强的关注性，卫生程度直接影响 消费者购买 可能；消费者在购买 熟食时一般都会观察所购熟食的 色泽、气味是否正常,因此在经营 熟食时，需要加强对产 品保存管 理，保持产品新鲜度。三、价格水平 从
13、对消费者调研的情况上看，消费者对于熟食食品价格仍有 一定得敏感度，在消费者调研中，对熟食不持续购买 的原因， 价格太贵是一个重要影响因素，因此价格水平高低是对熟食食品 销售量具有直接影响。 四、是否方便购买购买 熟食食品对空闲时间较 少的打工一族来说省时方便和快捷， 而购买 是否方便，购买产 品所需时间 、路途距离等均对购买 形 成直接影响。熟食食品消费量影响因素分析熟食食品需求量分析图表 31：2006-2008年中国散装熟食消费量从中国国内散装熟食消费量上看，我国散装熟食年消费量在620万吨左 右，占整个熟食消费市场较大的比重，未来随着市场的发展，包装类熟 食的比重将逐步上升，散装熟食的增
14、长速度可能出现减慢的迹象。熟食食品需求特点分析图表 32：促进购买者购买熟食的外界影响因素对于熟食的消费，被访者认为 一般会在周末休息、晚上 下班不想动的情况下购买 熟食；图表 33：被访者购买熟食的主要因素对于购买熟食的主要因素有增加菜式、方便、调换口味三种。从被访者的需求点上可以看出，熟食需求主要是增加菜式、方便等，因此未 来熟食将不断推出新的菜式及包装，满足消费者对产品消费的需求。熟食食品需求特点分析熟食食品潜在需求开发发分析图表 34：被访者对熟食品牌的认知渠道从被访者对熟食 品牌的认知渠道上 ，主要有超市、连 锁店、广告，超市 作为消费者购买 熟 食的一个重要渠道 也承担着宣传熟食
15、产品的潜在意义， 因此未来需要加强 对超市渠道的宣传 ，保证企业新产品 的推广。对于被访者对某种熟食的持续性购买 的调查 ，有71%的被访者认为 会 对产 品实行持续性购买 ，而有29%的被访者认为对产 品不会持续购买 。图表 35：被访者对某熟食品种持续购买可能性熟食食品潜在需求开发发分析对与持续购买 的原因，与被访者进行进一步的沟通，可 以看到被访者对价格、购买方便性、产品包装最为关心。图表 36：被访者对某熟食品种持续购买原因熟食食品潜在需求开发发分析对于不持续购买 的原 因，主要有价格、口味、 购买 方便性，持续购买 和不持续购买 的被访者 都会对产 品价格很敏感 ，因此在产品上市前、
16、 上市后需要对产 品价格 进行准确的定位，把握 消费者对产 品的接受度 ，最大程度的销售熟食 产品。图表 37：被访者对某熟食品种不持续购买原因熟食食品潜在需求开发发分析对于未来被访者对 产品的认知渠道选择上 ，被访者选择最多的是 宣传活到、电视广告， 从被访者的心理上可以 看出，被访者很希望亲 自体验，直接对熟食食 品形成直接感官，确定 产品是否适合自己，同 时被访者又希望在电视 上了解信息，从电视上 了解信息主要满足消费 者两方面的需求，一是 对产品质量认可的诉 求，二是对产品品牌认 可的需求。图表 38：被访者了解熟食产品信息的渠道愿景熟食食品潜在需求开发发分析从被访者购买 熟食的渠道上看，被访者对超市、品牌连锁 店具有很高的喜好，主 要是这两类渠道对产 品质量、产品重量等均有保证。图表 39：被访者未来购买熟食产品渠道选择熟食食品潜在需求开发发分析 从被访者的需求上可以总结出来，消费者对于熟 食产品价格比较敏感，在价格基准上，对产品安 全性、口味提出了新的要求，因此未来在新产品 开发上，需要对
