网络营销2

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1、网络营销经济管理学院一、课程介绍与市场营销课程的区别： p市场营销主要关注传统环境下的营销方法； 网络营销体现新媒体时代的营销理念；营销的方 法、技术不同于传统的营销方法。 与电子商务概论课程的区别： p电子商务概论仅简单介绍网络营销的基本内容 ；网络营销将详细介绍通过互联网开展营销的 方法、技巧。 与网站建设课程的区别： p网站建设侧重从技术角度，介绍网站的实现方 法；网络营销从营销的角度对网站的内容、结 构、布局等进行策划。 平时考勤：10% 课堂作业：30% 课外作业：10% 期末考试：50%二、课程的考核评价第一章 网络营销概述1.1 网络改变了什么？1.2 网络营销的概念1.3 网络

2、营销的内容与形式1.1 网络改变了什么？一、消费者信息获取方式的变化p当你收到一张名片、看到一个广告、听到一个 消息并对其中内容感兴趣时，你会通过什么渠道 、什么方式去获取进一步信息？p当你出于工作和生活需要，想要了解某项业务/ 服务/产品/供货商时，你会通过什么渠道、什么 方式去获取进一步信息？p你平时看电视、报纸时常看广告吗？愿意倾听 推销员的上门宣传吗？人们获取信息（营销、商务、生活信息） 的方式发生了根本的改变，企业的营销策略 一定要跟进!二、消费者购买模式的变化收到名片/Email/SMS， 看到广告，听到消息并 对其中内容感兴趣时出于工作和生活需要， 想要了解某项业务/服务 /产品

3、/供货商的信息时通过搜索引擎上网查询选择点击并进入网站咨询 电话在线 采购联系 上门u我们正处在一个技术转折和竞争全球化的时代。u特征：产品市场饱和、广告的有效性在下降、顾 客的忠诚度在降低、品牌的依赖度在弱化。企业营 销正面临完全不同的运营环境。u网络改变了商家和顾客之间原有的关系。在网络 环境下，顾客获取信息的模式发生了很大变化，顾 客的权利得到了极大提升，传统营销赖以存在的环 境在发生变化，导致企业营销模式的革命性变化。三、网络环境下企业商务的变化传 统 广 告口 碑 介 绍网 络 广 告搜 索 引 擎信 息 群 发横 向 传 播电 话 联 系网 上 购 买传 统 交 易实 地 考 察交

4、 易 磋 商货 品 选 择产生兴趣商务网站购买意向营销传播方 式的变化服务方式的多 样化、个性化四、网络环境下企业营销的变化网 络 营 销直接上网基于商务 网站的 网络营销在线交易市场搜索信息发布交易撮合供求信息平台 行业信息平台 网上分类广告 在线竞价拍购 购物搜索/性价比较 信息群发/查询 虚拟团购/信用采购 购货商或货源搜索B2C B2B C2C观念引导 信息推广 互动沟通 客户关系 卓越服务 理念传播 营销促销 渠道管理 危机管理互动营销、移动商务 精准营销、个性化营销 数据库营销 搜索引擎营销 网络/短信/彩铃广告 网络社区/俱乐部/会员制营销 信息群发和病毒式营销 危机处理及事件营

5、销 市场/交易撮合 在线服务营销 增值服务营销 多媒体整合营销传播1.2 网络营销的概念一、什么是“营销”美国营销学会对营销的定义：营销是对概念、 产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和 执行，以创造达成个人和组织目标的交换过程。关键特征1：营销是个过程营销过程包括：市场细分、市场定位、设 计营销组合(4P)、营销计划的实施、营销控 制关键特征2：营销包括产品、定价、促销和分销的组合 关键特征3：营销与交易相关 关键特征4：营销的目的是满足个人和组织的需求 二、什么是“网络营销”网络营销是通过在线活动，建立和维持客户关 系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和 服务的目标。关键要素1

6、：过程市场定位、制定营销战略、设计客户体验 、设计客户界面、设计营销计划、通过技术 利用客户信息、评估营销计划的结果。关键要素2：建立和维护客户关系既建立在线关系也建立离线关系，创造持 久的客户关系，培育更多的忠诚客户。关键要素3：在线利用网络空间的一切资源进行营销。关键要素4：交换通过网络建立的影响力会波及到线上与线 下交易，对网络营销的效果要全面考虑。关键要素5：企业和客户双方需求的满足客户满意，企业获益三、 网络营销与传统营销的区别营销的二大目标：吸引并抓住潜在客户提升已有客户的价值p传统营销的方法：宣传、炒作、创意、促销、策划、质量 等吸引顾客注意力；p网络营销的方法：服务、引导、互动

7、、增值服务等手段挖 掘已有客户的价值。p传统营销的方法：对普通大众和潜在客户：各类广告（视频/音频/平面/户外等 ）和现场介绍（展销/博览/订货/新闻发布等）来展示产品/性能 /服务/价格。对老客户/已有客户：通过公关、服务和人际交往（请客、送 礼、送宣传材料等）来展示产品/服务的特点、性能、价格等， 提升已有客户价值这些方式的局限性如何？p网络时代的营销方法：商务网站成为企业展示营销策略的主体；传统广告、传统媒体、品牌和网络广告成为宣传网址（品牌） 、吸引大众、引导客户进入网站的主体；企业整合（传统营销方法+网络、电子新媒体等）多种媒体和 手段来实现营销目标。网络拓展了企业的营销空间和手段！

8、1.3 网络营销的内容与形式一、网络营销的内容p网上市场调查 p网络消费者分析 p网上产品和服务策略 p网上价格营销策略 p网上渠道选择 p网络广告 p网络营销管理与控制营销2.0的核心是：体验、互动、扩散 。 营销1.0（传统营销）与营销2.0（网络时代的营销） 的比较： u营销1.0将广告与销售渠道管理分离；营销2.0将品 牌传播、市场活动、销售渠道合在一起。 u营销1.0的传播渠道是广告时间、版位、媒体报道等 ；营销2.0的传播渠道是交往互动、口碑、社群关系， 传播渠道的“长尾”。 u营销1.0核心是广告化讯息；营销2.0的核心是游戏 化体验 u营销1.0以告知清晰为主要工作 ；营销2.

9、0以分享和 再创造为主要工作。 二、营销进入2.0时代u提供足够强大的“体验”：网络时代是消费者的体验 决定品牌。因此，企业应在产品或服务上有真正的创造 力，用创造力去营造独特的“体验”。 u做到真正的“互动”：从产品的使用和改进，到创意 的共享，让消费者加入到整个过程中来。 u重视传播渠道2.0的扩散力量 。营销2.0用“体验、互动、扩散 ”重 构市场营销工作1、互动营销互动是互联网的核心本质。 用户参与在互联网上的发展阶段： u第一阶段：网民通过互联网获取信息，此时互联网只是 更换了传播渠道和编排形式的传统媒体； u第二阶段：社区、论坛、BBS的逐渐发展壮大，以及搜索 技术的成熟，网民开始

10、“索取、问询”了，用户主动性得 以提高； u第三阶段：互联网进入博客、个人空间，以个人为媒体 主题的时代到来，用户的自主意识觉醒，个性化表达需求 空前强烈。三、不断出现的新营销方式由4P到4C的转变： n产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 是传统营销策略中的关键因素 。 n4P的核心是以产品为中心 n4C，即：Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、 Convenience(顾客购买的方便性)、Communication(与企业的沟通) n4C的核心是以消费者的需求为中心整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化

11、结 合，根据环境进行即时性动态修正，以使交易双方在交互 中实现价值增值的营销理论与营销方法 。 利用互联网络将传统的“4P”营销组合 与更好地体现以顾客为中心的“4C”相结 合的营销模式称为网络整合营销模式 。 2、网络整合营 销整合提升创意新空间u多种传播渠道的整合，立体化营销通路； u网络与销售渠道的整合，线上互动，线下体验，与受众 形成深度沟通循环； u网上、网下品牌整合，实现用户交叉共享、资源多元共 享，传播效果多倍叠加； u网络平台与无线终端整合； u网络游戏的植入式营销。 u案例： DHC的整合营销DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其 他欧美品牌要晚很多，而

12、对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中 抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。1、网络病毒营销DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用 的策略，广告的点击率比较高，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。2、体验营销DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可 以拿到4件套的试用装。网络营销是DHC营销体系的一部分，同时还开展传统营销，包括重金聘 请代言人等行为，提升品牌的形象。多渠道的营销推广，加深了消费者 对DHC的品牌印记。3、口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购 买决策。铺天盖地的广告攻势已经让消

13、费者对媒体广告信任度下降，口 碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。4、会员制体系只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自 动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂 志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提 高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。5、多渠道营销u传统媒体 通过形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品是核心关键；u网络的病毒营销 迅速将传播的点放大化，起到四两拨千斤的效果；u体验式营销 直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任 ，很有可能DHC在

14、这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用 ，更多人尝试购买；u会员制 DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会 促成更多的购买决策和传播影响。 各种营销手段的评价3、软营销软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为 主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业 进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体 验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。软 营销不但满足购物者的生理需求，同时满足更高层次 的心理需求。 软营销注重主动认知；强势营销是一种被动认知请看广告语：麦当劳的“我就爱它！”；维维豆奶的“ 一百缕阳光的味道”；脑白金的“送礼就送脑白金” .问

15、题：你对大街上到处都有的广告牌及电视上每隔几分钟就 播出的广告持什么态度？案例：软营销，消费者主动记住你专业调查公司的结果是93.5%的人都对这种硬文化营销广 告产生了反感。消费者对他们不感兴趣的事情仅仅是一种“ 左耳进，右耳出”的瞬间记忆！ 软营销方法1：说故事案例:肯德基关于自己秘方的故事 1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活，于 是拿了家里的一个祖传秘方，外出寻求合作伙伴。到了1964年，桑德斯 上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团，秘方就 是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西，他是一 个金融家，因此资金力量雄厚。佩尔斯特以前是

16、一位航空航天工程师， 他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯 德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经 营权。 故事的真伪无从考证，但人们记住了这个故事，因为每个 人都会对这种秘密感兴趣，故事唤醒人们的主动认知。软文 化营销就是激起消费者的主动认知。软营销方法2：专业知识取信于你案例:宝洁的营销广告“你会洗头么？我来教你怎么洗！” “你洗得好么？让我来教你怎样洗得更好！” 我们时常听到宝洁类似的广告语，宝洁教给人们应怎样将头洗得更好 ，怎样更科学地洗头，将日常的知识以一种“故事戏剧化情节”带入你 的记忆库！当消费者以一种主动的心态记住这些知识的同时， 宝洁公司的形象也被留在消费者记忆中。软营销方法3：出奇制胜案例:春秋航空的另类广告2006年12月，中国的民营企业春秋航空由于出售1元低价票，被物 价局处以15万元的罚款。问题：此项策划想告诉消费者什么？效果：春秋航空公司的品牌认知与认可度上升了45.9%。通常情况下， 一个品牌要想达到同样的效