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1、“您发现宝了吗？”家乐8月9-12日北京美廉美木樨园调研报告 Suntrend目录背景和目的总结及下一步的建议23我们的多角度发现及指引41活动概况背景和目的背景及目的 背景 汤在中国的重要地位： 宁可食无肉, 不可食无汤 一炉美味营养的浓汤，能让家人感受到亲情的可 贵 中国汤类市场情况 在中国, 有60%的家庭每天都喝汤=中国人每天喝 600,000,000 碗汤=每年喝掉6个半西湖 在消费者方面：消费者购买意向测试结果表明，高达 95% 的消费者在尝试之后会购买浓汤宝家乐浓汤宝有巨大的潜 力! 目的： 消费者反应，希望通过直接接触了解消费习惯及潜在购买障 碍 促销员需求，在最直接面对销量的
2、“促销员”身上获知，她们 怎样才能做得更好怎么使顾客感到“发现宝”了活动概况活动概况 时间：2007.8.9-12 地点：北京美廉美木樨园店 目标消费者：2545岁的年轻现代妈妈，有孩子（3岁以 上） 活动形式： 标准试吃：1平方以上地堆1平方以上试吃位 置；或端架1平方以上试吃位置 试吃产品：家乐浓汤宝老母鸡汤，猪骨汤 活动方式：产品展示免费试吃产品导购现 场买赠 买赠机制：凡在活动期间购买家乐浓汤宝满10元即可获 赠家乐宝碗一个我们的多角度发现及指引消费者：怎样才能打动消费者？促销员：怎样才能激励促销员？我们的多角度发现 消费者的角度 总体发现 产品本身 促销买赠形式及促销员的影响 目前操
3、作的直接结果 总体发现的下一步建议其他发现 工作日及周末的差异 人流量、销售成绩及促销员表现对比 “心软”的家长 消费群差异怎样打动顾客？第一部分 测试中，从“消费者”的角度，有 什么发现和反馈？问卷调查数据 消费者问卷调查结果（样本量：103个已试饮的目标消费者 ） 关键数据 知名度：82% 口味：67%（鸡）33%（猪） 声称购买率：94% 实际购买率：31%知名度消费者访谈记录。知名度：82% “看到这么多人围着挺热闹的，原来是家乐在作活动，我平时也买它的鸡精什么的，名字蛮响 的，应该信得过。” “家乐蛮出名蛮出名的，以前看过他家的广告，超市也很多它的产品，鸡精啊，汤粉啊，这个（浓汤 宝
4、）也不错！太太乐和味极也听说过，好像家乐产品多点家乐产品多点。” “和其他牌子相比，家乐新产品出得快家乐新产品出得快，这么大的场就你们家在做活动，不错。”消费者信赖品牌：她们认为家乐是质量的保证。指引一 说辞中强调家乐品牌要求促销员在说辞中不断重复强调家乐 全球第一大调味品品牌，包装汤的专家，拥有 100多年的历史，产品畅销全球110多个国家和 地区指引一：口味目标消费者访谈记录。 。 “味道不错，咱们家里常煲鸡汤常煲鸡汤，偶尔煲一下猪骨汤。” “嗯，味道真的很鲜美，比我自己煮的确实好。” “老母鸡汤味道不错老母鸡汤味道不错，孩子喜欢喝。”北京消费者更喜欢煲鸡汤，猪骨汤次之，鱼汤较少 “挺浓郁
5、挺浓郁的，可以下面给家里人吃。”指引二 鸡味可作重点推荐加大鸡汤味在堆头、货架、包柱的陈列面 积 促销员在人流高峰期可以优先强调鸡汤试 饮 促销员可以多向消费者介绍鸡汤的营养搭 配指引二：声称购买率消费者访谈记录。声称购买率：94% “尝了几口，还是蛮鲜的，我平时要上班，它确实很省时间确实很省时间” “尝了一下，觉得还不错，想买来试试，关键很方便关键很方便。” “小孩喜欢喝汤，我很少有时间熬汤，觉得它挺方便挺方便，就买些回去 试一下。”指引三 不放弃任何一个售卖机会乘胜追击，在顾客显露出购买欲望时，促 销员便要紧紧“揪”住她/他的消费心理，购买顾 虑是什么，千方百计打动她/他去购买。决不放 弃
6、任何一个有购买意向的顾客指引三：给促销员信心 我们会在促销员培训中让 她们每个人都知道： 试饮过你的汤的人，将 有94的人准备购买！偏好程度偏好的程度总体而言，试吃后的65%消费者都会比较喜欢 “浓汤宝”，原因如下： 口感：其中76%的被访者认为口感不错 方便：听促销员演示及介绍后，21%的被访者觉得它方便省时 营养：即使尝试后口感好，也是不能判断它是否真的有营养，需要 更长时间考验促销员售卖时，三个卖点的排序应该是：口 感浓郁-营养美味-方便省时 口感浓郁：促销员要告诉顾客，这就是家 里的老母鸡汤强调产品由新鲜原料制作而成营养美味：促销员要解释“汤冻”的高科技制 作，美味是“还原”出来的指引
7、四 卖点按重点排序指引四：方便省时： 目标消费者：强调时间是她们的“宝 ”，用20分钟的时间来煮需要2小时熬的汤 小朋友：强调“浓汤宝”可以省妈妈/ 奶奶的熬汤时间，那么就有更多的时间陪他们玩 男性消费者：“浓汤宝”可以作为他 们下面条的好汤底，方便、省时指引四 卖点按重点排序指引四：价格价格53%被访者仍是觉得贵的，内在原因是由于组合包装， 整体来讲显得价格高。指引五 帮顾客精打细算促销员需要帮消费者分析：每块汤冻的价钱约2.3元 ，但可以烧一锅汤，现在物价上涨，买材料回家煮汤的价 钱更贵，对比显得“浓汤宝”物美价廉促销员需要帮消费者精打细算：买赠机制是凡购满 10元产品，则赠一个碗，SKU
8、有4.6元和8.3元两单价，买 赠的基本组合有： 一大一小：8.3+4.6=12.9，比10元超2.9元，赠一碗 三小：4.6*3=13.8，比10元超3.8元，赠一碗 两大一小：8.3*2+4.6=21.2，比20元超1.2元，赠两 碗 建议向顾客推荐第三种的捆绑组合，只超 1.2元就得2个碗指引五：赠品赠品：有97%的被访者喜欢赠品指引六 以赠品为饵促成买卖促销员可向消费者介绍：赠品碗精致特别，是专 为“浓汤宝”三种口味设计的赠品，分别有鸡、猪、鱼 三种口味，是新品上市期间的限量版赠品，集齐有纪 念意义赠品还可以考虑勺子、防热手套等与煲汤相关的 用品指引六：陈列形象 陈列形象：具有强烈的视
9、觉冲击力，远处的顾客先是被 陈列吸引过去的，得到83%的认可陈列形象试吃桌及堆头特色陈列货架过道挂架陈列形象指引七 陈列要有强烈的视觉效果陈列形象要有强烈的视觉效果，色彩鲜艳，能 让消费者远远就能被吸引促销员要时刻保持试吃桌的整洁干净，因为是 食品，卫生尤为重要加强物料的维护，POSM有褶皱指引七：促销买赠形式及促销员的影响促销买赠形式消费者喜欢“活跃”的商家看看我们和她们浓汤宝 试吃桌色彩鲜艳，醒目吸引 新品现场演示，使流动人群驻足尝试 促销员不厌其烦，讲解产品，售卖 挂架有特色，整齐，且方便拿取太太乐 陈列简单 只有买赠，没有试饮 促销员几乎不叫卖聚集人气，活动效果好人少，产品难以与消费者
10、沟通促销员影响促销员：有74%被访者，认为她干得很好：促销员影响她有感染力，能准确传达产品信息，现场 代言“浓汤宝”，吸引经过的顾客她值得信任，煮汤技巧娴熟，能与顾客分 享自己的煲汤心得和技巧，令人觉得她是 爱厨之人，有共鸣她是好妈妈，让孩子们感到很亲切，孩子 们喜欢她31%的试吃率反面例子比较同门店“豪吉”买赠 促销员不卖力，偷懒无人问津，厂家白花钱了指引八 严选促销员严格挑选贴合产品形象的促销员 性格外向,具有较强的沟通能力和亲和力 年龄25-35，要求能说会听本地方言。（ 精通本地方言最佳） 具备基本烹饪技巧，符合家庭主妇类型 有两年以上店内促销经验的优先全面细致培训、考核促销员，保证上
11、岗质 量指引八：参见：闪创 家乐促销 员招聘问卷 销量对比 促销前后平 均增长率3030% 促销期间各 口味销量亦逐日平稳 上升目前操作的直接结果 销额对比 促销前后平均增长 率3030% 促销期间各口味销 额亦逐日平稳上升目前操作的直接结果 原因： 浓汤宝8月2日正式推出市场，2-8日期间没有ATL和BTL 的支持，只是通过门店的铺货进行渠道的暖身 成效： 9-12日的店销测试，初步出击已收到不错反响，短期刺激 了销量 知名度和尝试率在测试门店有一定的基础 预计： 居于4天测试的基础，预计8月13日至9月下旬店销战役正 式打响前期间，测试门店销量及销额会持平稳的增长 口碑反响和充分的前期准备
12、，为9月下旬活动提供了充分 支持目前操作的直接结果总体发现得出的下一步建议 下一步建议共八大要点八大要点 巩固，扩大高的品牌知名度，发展新的品牌追求者：促销员要 在说辞中不断重复家乐的品牌知识重点推介受欢迎口味鸡汤(45%)，扩大受欢迎口味的门店陈 列面积乘胜追击，不放弃任何一个售卖机会，因为94的人将可能 购买巧妙宣传卖点（76%被访者喜爱浓郁口感） ：促销员售卖时， 三个卖点的排序应该是：口感浓郁-营养美味-方便省时帮顾客精打细算：分析对比，突出“浓汤宝”物美价廉促销员可向消费者强调赠品的稀缺性：以赠品来吸引顾客购买陈列形象拥有强烈的视觉效果，首先从视觉上引起顾客的注 意严格挑选、筛选促销
13、员，保证上岗质量第二部分 如何有效提高促销的效率和效果 ？其他发现 工作日及周末的差异 覆盖率、试吃率和购买率对比 每锅间隔时间流失率对比 人流量、销售成绩及促销员表现对比 工作日与周末的店内购物高峰期对比 其他消费群的差异 孩子对购买的影响 老人对购买的影响其他发现 调研方法： 方式：现场暗访 时间划分：以每锅汤的消耗为一个测试周期 样本量：促销区域经过人流量 对象：已经尝试产品的消费者，女性占90% 数据获取： 目测促销区域经过人流量、试吃人数及购买人数 分别取两天数据的平均值 我们要解答的第一个问题： 一名促销员，八个小时满负荷运作，是否 足够带来最大化的生意结果？ 平时（周一至周五）是
14、否足够？ 周末是否足够？其他发现 平时工作日和周末的人流量覆盖率对比平时日覆盖率周末 覆盖率 促销区总人流量43634985 促销时段人流量：16642075 试吃量（尝试）：50811.6%63712.8% 消费者拿取量（购买）： 1583.6% 2014.1% 其他发现 平时工作日和周末的试吃率和购买率对比 平时工作日 周末 试吃率：31% 31% 购买率：31% 32%其他发现 结论： 平时工作日和周末人流量覆盖率、试吃率和购买率对比发现：工作日和周末的试吃人数覆盖总人流量分别为： 11.6%和12.8%工作日和周末的购买人数覆盖总人流量分别为： 3.6%和4.1%工作日和周末的试吃率（
15、31% vs. 31%），购买率（32% vs. 31%）其他发现 平时工作日的流失人流量 每锅间隔时间对消费者尝试、购买的影响： 在每锅间隔时间流失的人流量=1921人，平均试吃率：31% ，平均购买率31%流失 留住 试吃者：1649*31%=596人 508人 购买者：596*31%=185人 158人在周一至周五，流失量都是目前能留住人数的1.17倍1.17倍1.17倍其他发现其他发现 周末的流失人流量 每锅间隔时间对消费者尝试、购买的影响： 在每锅间隔时间流失的人流量=2097人，平均试吃 率：31%，平均购买率32%流失 留住 试吃者：2097*31%=650人 637人 购买者：650*31%=202人 201人流失量分别为目前能留住人数的1.02倍和1.01倍1.02倍1.01倍其他发现其他发现 工作日和周末每锅间隔时间流失人流量对比发现：工作日流失率周末流失率 流失试吃者（人）：596117%637102% 流失购买者（人）：185117%201101%其他发现重要结论： 无论是周末，还是平时，增加多1名促销员都是有必要 的； 因为即使我们最好的促销员、满负荷运作，在我们试 吃桌前流失的人群都大于我们实际已经覆盖的试吃人 群（周一至五流失多1.02倍、周末流失多1.01倍）。 我们目前靠1名促销员，仅能覆盖周一至五经
