福建公司游戏业务立体化整合营销

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1、整合 构建 突破 游戏业务立体化整合营销中国移动通信集团福建有限公司 2008年10月福建公司优秀增值业务营销案例介绍福建公司“游戏业务立体化整合营销”一、案例背景二、案例介绍三、效益分析234目录四、经验总结福建公司“游戏业务立体化整合营销”一、案例背景 发展，迫切要求变革！福建公司“游戏业务立体化整合营销”l近年来,手机游戏业务成长态势 喜人，从产品发展形势来看，具 备了规模化重点发展的条件； l手机游戏被视为继无线音乐后 最具成长性产品，有望实现重点 突破。p UMTS预测，在第三代移动通信 服务营业额中，将有60%以上的营 业收入来源于娱乐业务。由此可见 ，娱乐业务将成为未来移动数据业

2、 务的核心，而手机游戏业务则是未 来移动娱乐业务的核心。手机游戏,是继无线音乐之后,最受关注的娱 乐型产品。游戏业务对 中国移动的 重要性一、案例背景福建公司“游戏业务立体化整合营销”游戏业务发展面临的挑战销售手段 单一 销售能力 薄弱n 终端的瓶颈； n 数据传输速度； n 产品交互性弱； n 如何聚敛人气； n 资费模式单一；产品及 业务模 式缺陷n 传播广度及深入不 足n 促销手段未摸索成 型n 单一依赖移动梦网 渠道客户消费 需求、消 费特征把 握不足n 对业务的感知度差n 对业务的接受度低n 对业务的接触点少n 客户需求满足度弱产业模式 不合理 资源整合 不到位n产业合作散乱； n

3、CPSP分工不明确； n 终端商、社会渠道参与 度低；一、案例背景解决办法:探索游戏业务的新营销模式，寻求营销工作的变革和突破!福建公司“游戏业务立体化整合营销”二、案例介绍创新，源自精密策划！福建公司“游戏业务立体化整合营销”构建一个游戏 立体化营销模式游戏业务整合营销五部曲建立两个游戏市场模型研究三大 营销理论整合营销理论、1P理论、长尾理论 ，发掘其对游戏业务营销的指导；建立游戏产业生态模型及游戏客户消费 模型，为游戏业务营销指引思路；基于市场模型，构建创新游戏业务立 体化整合营销模式，统领全年工作；从产业、产品、营销平台、渠道到营 销的五大整合，实现全年发展目标。福建公司“游戏业务立体

4、化整合营销”1 三大营销理论指引（整合营销理论、长尾理论、1P理论；）福建公司“游戏业务立体化整合营销”“整合营销理论”对福建游戏业务营 销具有重要的指导意义整合营销理论整合营销（IMC）的核心思想是将与企业进行市场营 销所有关的一切活动一元化。 一方面把一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内 ；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消 费者。1、以客户需求为核心把握营销导向；2、围绕客户需求，集中各类资源，实 现集约化运营和统一运作；3、通过统一平台、统一认识、统一支 撑，形成统一口径；4、要充分挖掘和发挥各种传播媒介， 通过整合运用进行深度传播；5、通过合作、联合等方式实现交叉营 销。

5、1福建公司“游戏业务立体化整合营销”1P理论1P理论的本质，就是通过引入第三方，可以使产 品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。 “1P理论”对游戏业务合作营销的启示 长尾理论“长尾理论”：对游戏业务渠道拓展 的启示意义：1、发掘来自社会渠道、网络等客户接触点 ，将产品导入到尽可能长线的细微销售中， 从而实现规模效应；2、将众多产品与个性化需求进行对接，使 游戏业务的销售多点达成，并实现产品的价 值最大化。231、在移动公司与客户之间，利益攸关的第三方：终 端、CP都成为共同价值的创造者；2、梳理相互间和利益点和合作关系，将有效实现各 方合力产生的市场复合效应，实现三方共赢局面；长尾理

6、论的基本原理，只要存储和流通的渠道 足够大，众多小市场可汇聚成与较大的市场能量。 福建公司“游戏业务立体化整合营销”2 建立两个市场模型（产业生态模型、客户消费模型）福建公司“游戏业务立体化整合营销”打造良性发展的产 业生态圈中国移动游戏产业主导思路建立稳定合作的 商务模式确立移动主导的 产业发展方向经济环境文化环境技术环境政治环境“游戏产业生态模型”所构建的模型显示：l中国移动居于中心位 置，需要起主导作用； l在产品及终端层面应 该成为产业整合的基地 ； l在营销层面应当联合 更多渠道实现对客户的 全面覆盖； l需要借助好业界和媒 体的力量提升掌控力；主导整合联合借力1产业合作是整合营销的

7、前提！福建公司“游戏业务立体化整合营销”潜在游戏消费客户其他游戏（网游、PC游戏） 玩家、对游戏不了解的其他 客户边缘游戏消费客户休闲客户、娱乐人群、 无聊情景客户重度游戏消费客户游戏迷、职业玩家需求：游戏品牌、游 戏品质、游戏社区需求：游戏品质、游 戏价格需求：游戏乐趣、游 戏氛围游戏频道、彩信杂志 、竞技大赛、终端客户需求接触点分析游戏频道、竞技大赛 、校园、手机卖场、 营业厅、终端营业厅、网吧、休闲 等候场所、终端销售实现“ “游戏客户消费模型游戏客户消费模型” ”销售模式客户类型达成：产品吸引、便 捷的下载渠道达成：奖励刺激、价 格促成、产品吸引达成：产品吸引、便 捷的下载渠道、合适

8、的价格消费达成2客户需求及消费行为对销售的决定作用！福建公司“游戏业务立体化整合营销”3 构建一个创新营销模式（立体化整合营销模式）福建公司“游戏业务立体化整合营销”游戏业务游戏业务“ “立体化整合营销模式立体化整合营销模式” ”游戏产品深加工平台精品游戏产品有形化立体化、整合化常态销售平台组合WAP福建专区手游彩信杂志广播专题栏目手游竞技大赛行业网络媒体WEB主题网站报纸杂志专栏产业合作销售终端内置手机卖场校园直销游戏代理连锁网吧社会渠道资源终端 资源集团总部 产品平台合作 CP/SP重度游戏消费客户边缘游戏消费客户潜在游戏消费客户资费灵活化免费、1元、套餐、体验后收费体验式销售免费下载、体

9、验版产品、游戏试玩精确化销售针对特定人群的定向营销+销售销售 策略策略产品层平台层接触层客户层包年套餐福建公司“游戏业务立体化整合营销”4 整合营销五部曲（产业、产品、平台、渠道、营销）福建公司“游戏业务立体化整合营销”通过产业整合梳理各方合作关系对总部产品进一步加工筛选将常态营销平台统一组合挖掘渠道价值，进行合作销售合力出击强势突破第二部：产品整合第三部：平台整合第四部：渠道整合第五部：营销整合第一部：产业整合福建公司“游戏业务立体化整合营销”举办游戏产业发展论坛目 标与业界各方达成共识，获取各方支持，并借助其影响力提升行业影响吸引更多更强的合作伙伴，抢占合作资源，提升企业运营能力整合并主导

10、价值链，构建一个新的良性发展的产业生态圈共建繁荣产业第一部曲：产业整合说明：因地震等原因，论坛活动延期四季度举行制定游戏业务合作营销管理办法举办手机游戏互动体验展福建公司“游戏业务立体化整合营销”第二部曲：产品整合n福建公司思路：“以精品推游戏”n引入多家合作伙伴，制定精品合作计划，严格筛选合作伙伴 提供的精品游戏；n集中利用宣传资源，每月重点宣传我省选定的合作精品游戏 ，用精品游戏树立起手机游戏的品牌概念，以规避品牌推广 过程中发现的虚而不实、品牌基础薄弱、口碑效应无法形成 等问题。在专区内容上，以精品游戏为主要卖点，设置多 种促销活动引导客户下载与体验优质游戏；在活动设置上，整合CPSP方

11、营销资源，开展精 品游戏的全面联合推广；在宣传内容上，以“精品游戏”为核心元素，围 绕这一中心展开媒体及自有资源的深度传播； 精品业务计划福建精品专区营销延伸福建公司精品业务库存福建公司“游戏业务立体化整合营销”第二部曲：产品整合n游戏业务包的推广与营销在二季度上线游戏业务包产品，将其作为面向客户 销售的重点，同时整合自有、外部宣传资源对其进 行全面推广。n游戏业务包包年套餐的推出开发了我省自有的游戏业务 包包年套餐业务 ，捆 绑全年用户进行业务推广。10月1日推广仅1个多月 ，全省已发展游戏包年套餐客户27000多户。n产品实体卡的发行设计了游戏产品卡、套餐卡、体验卡等作为进驻实 体渠道的有

12、形产品，结合渠道销售工作进行渠道拓 展，便利客户感 知与关注手机游戏业务；现包年套 餐实体卡已经上市！实体卡有形化:实现全国唯一的内容型产品有形化福建公司“游戏业务立体化整合营销”第三部曲：平台整合在二季度完成了手机游戏福建专区的 建设并每季连续推出“手机游戏乐翻天 缤 纷大礼喜四重”“手机游戏再掀风暴 万元 豪礼重装上阵”等促销活动 。 通过吸引客户登陆、刺激游戏业务体 验和收费下载，并提高客户间的延伸传播 等方式，实现对我省在线营销基地的构建 和人气的提升。 福建专区月访问量达到50万人次，月 业务下载量近4万人次。n n 手机游戏福建专区手机游戏福建专区考虑到手机游戏在我省尚处于市场导入

13、 期，因此重点围绕手机游戏目标人群采取“ 降低门槛登录习惯免费下载收费下载 ”的渐进式营销思路开展主题营销活动，通 过在福建风采和移动梦网游戏频道中开辟手 机游戏福建专区，吸引客户登录、体验、下 载、分享手机游戏，全面提升营销效果。福建公司“游戏业务立体化整合营销”第三部曲：平台整合n互联网平台 主要应用的互联网资源包括： 1、移动自有资源部分，如福建移动自有各业务网站等； 2、外部资源，如省内地方性网站等； 主要的宣传应用方式包括： 投放业务宣传软文、投放业务说明及宣传物料等 通过这个方式，来引导福建省内用户下载及体验手机游戏业务n手机游戏彩信杂志 定位于服务福建省内手机游戏业务客户，推出G

14、AME风福建版; 1、服务移动运营商，传播运营商及各内容合作方的运营理念产品资讯； 2、面向手机游戏爱好者，传播手游界的最新行业信息，提升手机游戏客 户的认知度与粘着度。 3、开辟运营商及游戏制造商与用户的对话渠道，随时捕捉用户需求改进 游戏业务。n广播专题节目 在省内知名广播电台开通热点强档手机游戏乐翻天节目，实现： 1、加强手机游戏营销活动的传播力度，进一步覆盖手机游戏目标用户群 体，提高用户到达率及平均接触频次； 2、促进用户消费，促进手机游戏业务的销售p主题网站构想 同时，结合今年游戏 业务推广营销经验， 加大手机游戏业务推 广宣传力度，在明年 将在互联网平台上提 升推广力度建立省内

15、手机游戏主题网站， 进一步推动手机游戏 营销工作福建公司“游戏业务立体化整合营销”截止08年9月，福建公司已拓展各类渠道销售网点超过500个 ，月收入超过30万元，占目前游戏总收入的9.7%。长尾理论的实践：新营销模式下搭建社会渠道游戏销售平台引入合作推广 伙伴（MP）有形化实体卡有形化实体卡产品 导入铺货铺货买断买断直销直销销售模式特定场景发现需求！ 买新手机玩游戏畅 爽 网吧手机体验网游 等候游戏消磨时光 校园游戏引领时尚需求触发式情景销售各类渠道销售比例分析渠道拓展结论：手机卖场因其有专人引导及提供终端体验 ，成为最有效的销售场景。同时，校园、网吧也是值得重 点关注的游戏销售渠道。第四部

16、曲：渠道整合手机卖场连锁网吧大专院校等候场所大型商超社 会 渠 道新购机客户网游客户在校学生闲暇客户新入网客户目 标 客 户福建公司“游戏业务立体化整合营销”1P理论应用于游戏终端内置，拓展客户接触平台自2008年4月开始，我省陆续与各主要终端厂家进行了合作, 打造了 更优的服务、获得更多接触点，终端商获得资源倾斜、提升了满意度 ，形成双方共赢。中国移动 终端商体验版手机 游戏产品合 作SD卡SIM卡心机主要合作厂家： l诺基亚 l摩托罗拉 l多普达 l三星；潜在客户推出内置通过到达CP第四部曲：渠道整合福建公司“游戏业务立体化整合营销”线下：掀起全民参与的游戏竞技热潮活动生动、多样化，为参赛选手营造良好的竞技氛围关注与参与客户30万， 直接参与客户1.3万。第五部曲：营销整合WAPWAP网站网站Web专区访问量超过25万 Wap专区访问量超过7万线上客户参与数2.3万 大赛游戏下载量1.7万线上：两大平台加载，赛事传播最大化活动有效宣传覆