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1、更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)市场营销方案128ML双歧增殖保健品汇源集团机密更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)目 录营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)营销组合分册之 推广命名篇第
2、一部更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第一部推广命名篇体力健高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无
3、论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。四大 理由更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第一部推广命名篇体力健系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险； 规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为 或政府公关。风险 与 规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体
4、（ 体力健）的不良印象； 规避策略：另行注册壳公司独立运作。更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么 东西？文革的“ 体力健”死灰复 燃了？！体力健？挺有 意思的是 产品？什么东 西呢？初步印象（关注 ）原来是种饮料！厂 家故弄玄虚，不过 也有点儿意思； 听说是有益肠 道的 喔！原来是种 功能饮料类似“ 红牛”一类的，不过 包装真有个性！它的“双歧增殖”对 我这么重要！原来 是这么个“体力健” 哪！口味不算差，还有 些保健功能偶 尔一喝也蛮不错的 ！被动信息接收正面印象完成更多资讯请关注MBA
5、home论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)营销组合分册之 包装与价格组合篇第二部更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第二部包装与价格组合篇一、定价的原理1、常见的价值形态：价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格 价值感知 成本（顾客产生不信任和消费抵触心理）价格 成本 价值感知（顾客对购买该产品根本不予考虑） 2、
6、理想的价值形态：价值感知 = 价格 成本更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第二部包装与价格组合篇3、与竞争者（“红牛”）的定价对照市场份额占有“红牛”的平均单位价格0.024 元/ml“体力健”单位成本“红牛”单位成本结论：“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态180ml普通玻瓶单支装消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化
7、特征。零售定价：￥4.54.8元更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第二部包装与价格组合篇4瓶（180ml4）礼盒装消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：（正常零售价） ￥17.619.2元（销售促进价） ￥16元更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第二部包装与价格组合篇20瓶（180ml20）纸箱包装消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：（正常零售价） ￥8896元（
8、销售促进价） ￥80元更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)第二部包装与价格组合篇三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)营销组合分册之 营销渠道篇第三部更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)17一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠
9、道篇导读目录更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)18一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。第三部营销渠道篇更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)192、营销渠道与五大“营销流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭 ）中转库生产商（汇源 ）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭 ）生产商（汇源 ）经销商顾客
10、直营终端更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)20第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭 ）生产商（汇源 ）经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭 ）中转库生产商（汇源 ）经销商顾客直营终端更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)21第三部营销渠道篇促销流生产商（汇源 ）经销商顾客广告代理商直营终端更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)22一、渠道模式的突出特点第三部营销渠道篇v 直接渠道模式 优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；缺点：运营成本高（人员、物
11、流系统费用等）生产商（汇源 ）顾客直营终端客户团体更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)23第三部营销渠道篇v 间接渠道模式 优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息来源广 缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低2、渠道依赖性强生产商（汇源 ）顾客零售商一级经销商零售商更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)24第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模 式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习
12、交流)25第三部营销渠道篇三、渠道建设1、渠道构建原则：v 消费者导向：购买便利、消费满意v 便于有效控制；v 高效作业v 实现渠道环节利益最大化v 拥有信息直达管道更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)26第三部营销渠道篇2、渠道建设的内容：v 对管控市场的渠道规划与模式选择v 渠道环节设置与到达通路v 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任v 渠道开通v 渠道环节资料建档更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)27第三部营销渠道篇3、渠道建设流程：（1） 渠道模式细分汇源 普通中型商业网点大型商业网点 自有终端周
13、边小型网点（含小型酒楼等） 辐射性经销网点 周边零售网点大型消费终端（主要酒楼等）特定医院汇源产品自营店团购客户 更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)28第三部营销渠道篇（2） 渠道控制区隔v 采集渠道单位资讯v 中、大型商业网点区域与作用区域划分v 辐射性网点影响区域划分v 大型消费终端确定v 可开发医院终端确定v 汇源产品自营店选址v 团购客户鳞选v 区域营销体系规划 更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)29第三部营销渠道篇（3） 渠道控制责任v 明确渠道控制责任；v 设定各渠道及其分支的销售目标。（4
14、） 委派责任人v 委派责任人并进行相关业务规范培训。（5） 渠道贯通实施更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)30第三部营销渠道篇（6） 渠道基础管理v 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案v 正确测算渠道分支的销售潜力。更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)31四、渠道控制原理： 1、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束； 2、利益鼓励 不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠 道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为 重要却易受到忽视。 3、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确， 以及时调整营销行为或规避风险。第三部营销渠道篇更多资讯请关注MBAhome论坛，详情请登录http:/ (本资料仅供学习交流)324、通路运作的内容：第三部营销渠道篇通路运
