广告策划第六章

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1、 第六章品牌广告信息设计61 品牌的本质一、品牌的几种定义二、品牌本质分析三、品牌的类型特征四、品牌结构特征62 品牌广告的信息设计思路一、品牌确立的三种策略规划方式二、品牌广告信息设计的主要思路一、品牌的几种定义1、AMA的定义用于识别一个或一群产品或劳务的名称、 术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他 竞争者的产品或劳务相区别。美国市场营销协会(AMA) 营销术语词典(1960)2、大卫. 奥格威的定义品牌是一种错综复杂的象征，它是 品牌的属性、名称、包装、价格、历史 、声誉、广告风格的无形组合。品牌同 时也因消费者对其使用的印象及自身的 经验而有所界定。大卫. 奥格威 (D.Ogilv

2、y,1955)3、菲力普. 科特勒的定义“品牌从本质上讲，是销售者向购买者 长期提供的一组特点、利益和服务。”菲力普. 科特勒(P.Kotler,1994)二、品牌本质分析1、品牌与产品（1） 产品是特定结构 利益的载体。产品是存在于现 实中的满足需求、 实现特定利益追 求的客观本体。品牌的外在形式是一种名 称术语或符号标记。品牌的本质:特定结构利益 的表征消费者心理上建构的优势 利益形象（2） 品牌-认知标记识别质量价值差异 降低消费风险 识记特殊利益 （3） 品牌利益 = 所代表的原有产品优势利益 消费者附加的心理利益 附加的心理利益：内部心理利益 消费使用者自身的感受外部心理利益 别人的

3、评价品牌利益超越其原有的产品利益，由此派生形成品牌资产（超越其原有 产品价值之外的价值）。产品的利益价值水平和稳定性，从根本 上决定着品牌的市场号召力。品牌一旦建立 ，就会具有很高的稳定性。价格价格市场表现市场表现奔驰奔驰宝马宝马福特福特价值曲线价值曲线竞争区域竞争区域物有所值的价值曲线物有所值的价值曲线（4） 品牌与产品的关系： “结合分离再结合”品牌创立期：紧密结合，标记产品利益。品牌建设期：适当分离，重点建构品牌利益。品牌发展期：品牌与新产品的结合，品牌利益的迁移。 品牌杠杆作用：首先创造一种优秀产品，通过传播把产品的优势 利益转移到品牌上，并引导消费者在接受和确信的同时 ，赋予品牌某种

4、附加的心理利益。在推广新产品之时，通过品牌让消费者把原产品 的概括化的优势利益与附加的心理利益，协同地迁移到 所推广的新产品上去，由此增加新产品的市场优势。品牌品牌 产品产品品品 牌牌 优势利益优势利益+ +附加利益附加利益品牌品牌 优势利益优势利益+ +附加利益附加利益+ +新产品特征新产品特征新产品新产品品品 牌牌 优势利益优势利益+ +附加利益附加利益市场工具市场工具 新产品利益新产品利益新产品新产品品牌杠杆作用品牌杠杆作用：（5） 利用品牌杠杆推广新产品的基础条件：正面形象: 在新产品的目标市场中,品牌具有很强的正面形象与原有产品相关联：互补；替代；技术转移；关键形象共享2、品牌与消费

5、者（1）品牌是在消费者或用户头脑中建立的心理联系。品牌在心理作用机制上，起着某种特殊利益稳定的联想线索或外部线索的作用。品牌关系的七个层面（Susan Founier ）层面定义测量辅助独立 行为关系的紧密程度从互动的频 率和重要性中看出。这个品牌在我的生命中扮演着重要 的角色。 一旦我不使用这个品牌，我就觉得 好像有什么东西正在消失。个人 承诺朋友忠心于彼此，会随时间 改善关系的品质，背叛的时 候会感到内疚。我非常忠于这个品牌。 不管生活好坏，我都会继续 使用这 个品牌。爱与 激情激烈的情感结合，缺乏忍受 分离的能力。在这种热烈的 联结 关系中，替代品会让顾 客不安。没有其他品牌可以完全取代

6、这个品 牌的地位。 如果找不到这个品牌，我会非常沮 丧。怀旧 联 结这种关系部分是奠基于过去美 好的记忆 之上。这个品牌让我想起曾经做过的 事或者去过的地方。 这个品牌让我想起生命中某个 特别的阶段。自我 概念 联 结朋友间彼此分享共同的兴趣、 活动和意见。这个品牌的形象和自我形象是 相似的。 这个品牌提醒了我是谁。亲近 感存在朋友间的深刻了解。顾客 会经由传媒和使用经验 而获得 亲近感。“一对一”营销 有助于 强化这种亲近感。我对这个品牌知之甚详。 我对制造这个品牌的公司有深 刻的了解。合伙 品质反映出你对伙伴的评价，也就 是消费者感受产品的态度。我知道这个品牌会感谢我。 这个品牌会看重我这

7、位顾客。（2） 品牌是消费者或用户简化产品检索，提高“产品需求”适合性认知效率的工具。3、品牌与经营者（1） 品牌是一种高效用高风险的市场工具。 品牌在防御竞争、持续赢利和延伸赢利方面， 是企业实施市场差别化策略的基本工具。（2） 品牌是企业的有效管理工具，在组 织生产与销售，管理定单与物流，以及 配置资源等等方面，品牌为提高管理的 有序化水平和提高管理效率，起着相当 重要的作用。（3） 品牌所代表的意义、品质和特征 产生品牌价值，这种价值在支持溢价、 形成新产品的市场优势和品牌交易等方 面，具有资源特性和资产特性。品牌的本质属性消费工具属性特定利益的标记：高效检索、 规避风险、附加心理利益经

8、营工具属性市场工具与管理工具：竞争壁垒、赢利基础、有序管理与资源配置价值属性资源与资产：支持溢价、协同新产品推广、交易和特许三、品牌的类型特征1、以对象主体特征为分类标准产品品牌：以产品为主体的品牌。企业品牌（公司品牌）：以企业为主体的品牌。2、以产品的内涵特征为分类标准功能型品牌：以产品在物质特性和基本功能方面的显 著特征为基础的品牌。形象型品牌：在产品差别化难度较高，产品质量难以 评价的产业，以及那些很容易对产品进行评价选择的产 业，以产品的象征性特征为基础的品牌。体验型品牌：以产品消费经验中的情绪体验和主观感 受特征为基础的品牌。3、以品牌的归属关系为分类标准制造商品牌： 属于生产商的品

9、牌（生产者品牌、 全国性品牌）。私人品牌：属于分销商的品牌（分销商品牌、经 销商品牌、自有品牌、中间商品牌、渠道品牌 、零售商品牌、商店品牌）。特许品牌：用于特许经营的品牌。4、以产品利益结构为分类标准性能利益品牌：以突出的性能利益和消费者为此赋予的 心理利益为品牌利益的结构基础。（“IBM”）财务利益品牌：以突出的财务利益和消费者为此赋予的 心理利益为品牌利益的结构基础。（“好又多”）心理利益品牌：以突出的心理利益和消费者为此赋予的 其他心理利益为品牌利益的结构基础。（“ 资深堂” ）四、品牌结构特征1、 个别品牌（产品品牌、独立品牌）同一产品线中各个产品的品牌是独立的， 一种产品一个品牌。

10、A公司 产品线1 产品线2 品牌a 产品a 定位a 品牌b 产品b 定位b 品牌c 产品c 定位c 例：宝洁海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 “去头屑” “柔顺头发” “健康头发” “保湿”SMH欧米茄 雷达 浪琴 天梭 斯沃琪2、产品线品牌一种产品线中的各种产品共用一个品牌。A公司品牌a 品牌b 品牌c产品线A 产品线B 产品线C 产品a1 产品b1 产品c1产品a2 产品b2 产品c2 定位a 定位b 定位c3、分类品牌以不同产品线中的产品具有的共有特征进行 分类，并以一个品牌代表一种共有特征。产品线a 产品线b 产品线c产品a1 产品b1 产品c1 品牌一产品a2 产品b2 产品c2 定位一产品

11、a3 产品b3 产品c3 品牌二产品a4 产品b4 产品c4 定位二 清清 妃妃美美 加加 净净4、伞状品牌（统一家族品牌）以一个统一的品牌代表企业所有的不同门 类的产品。一般常见于使用企业品牌。品牌产品门类 A B C D E 产品线 a b c d e 产品 5、来源品牌（双重品牌、附属品牌）具有母品牌（常见于企业品牌或家族品牌） 与子品牌（产品线或单个产品的品牌）双重结构 ，用母品牌代表集中的统一特征，用子品牌表示 在这种集中的统一特征之中的个性延伸。母品牌与子品牌共同发生市场影响，二者相辅相成。母品牌发挥基础作用，子品牌发 挥丰富品牌形象的作用。“银色子弹”：（雷吉那 麦肯那Regis

12、 Mckenna）子品牌可以作为改变或支持母品牌的工具 。 母品牌子品牌a 子品牌b 子品牌c 产品线a 产品线b 产品线c产品a1 产品b1 产品c1产品a2 产品b2 产品c2 定位a 定位b 定位cA公司 产品线1 产品线2 母 子品牌a 产品a 定位a 品 子品牌b 产品b 定位b 牌 子品牌c 产品c 定位c 6、担保品牌具有母品牌（常见于企业品牌或家族品牌）与子 品牌（产品线或单个产品的品牌）双重结构，母品牌只 是为子品牌所代表的产品提供品质保证、基础信誉和竞 争力，子品牌在市场中发挥主要影响象征特殊利益 。一般情况下，企业用子品牌与消费者建立联系，母 品牌基本上都是企业品牌。与来

13、源品牌相比，品牌结构 较为松散。62 品牌广告的信息设计思路一、品牌广告信息设计的主要思路1、品牌差异分析重要性：在核心利益方面，比竞争品牌更符合目标群体的利益追求的品牌特征。独占性：竞争品牌不可能具有的、有意义的品牌特征。独特性：与竞争品牌不同的、有意义的品牌特征。优越性：在竞争品牌的相同特征上，持续超越或发展超越的品牌特征。可传达性：在传播和接触识别方面，比竞争品牌更能够进行方便有利的沟通的品牌特征。可负担性：比竞争品牌更能支持溢价水平， 又能体现物有所值的品牌特征。盈利性：比竞争品牌能形成更好的投入产 出比、更具有现实的市场号召力、又能建构 品牌忠诚的品牌特征。2、优秀品牌的特征分析（1）优秀品牌必须以杰出而独占的性能利益， 作为品牌确立的基础。这种性能利益在结构上，往往形成两两相对 或多种相对的对立统一体，如；功能多样化 操作简单；高效毒副作用小；精巧耐用 ；简约高贵优雅（2）优秀品牌杰出独特的优势利益与附加形成的 心理利益相协同，构成持久的品牌优势。产品 可以模仿甚至超越，但品牌却很难超越并无法 模仿。优秀品牌构成的赢利基础的作用是相当 持久的。附加的心理利益可以区分为内部心理利益与外部心理利益 。内部心理利益是指消费使用者自身的感受，外部心理利益是 指别人的评价。优秀品牌的内部心理利益与外部心理利益 是协调统一的。时髦、著名、独特