中国城市房产消费市场细分研究报告

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1、中国城市房产消费市场细分研究报告中国城市房产消费市场细分研究报告提交给提交给: :万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司提交方: 华通现代市场信息咨询有限公司2 2目录目录1. 1. 项目介绍项目介绍2. 2. 通过用户价值细分市场通过用户价值细分市场3. 3. 细分市场特征分析细分市场特征分析4. 4. 总结，总结，5 5类人群描述类人群描述3 3研究背景与目的研究背景与目的 万科已经成为全国领先的房地产企业。万科已经成为全国领先的房地产企业。经过经过2020年的发展，已经进入全国年的发展，已经进入全国1616个城个城 市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。市

2、开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。但是万科还远没有取得优势的市场地位。但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占房地产总市场份额只有万科占房地产总市场份额只有1%1% ，其盈利能力也还没有达到良好状态。，其盈利能力也还没有达到良好状态。中国房地产市场经过中国房地产市场经过2020多年发展，消费者已经开始不断成熟并发生分化。多年发展，消费者已经开始不断成熟并发生分化。在这在这 一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略，一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略， 而改之以客户导向。而改之以客户导向。制定客户导向营销

3、策略制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁，然后确定目标客户，并进一步，首先要确定客户是谁，然后确定目标客户，并进一步 了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策 略的基础。略的基础。基于以上背景，本次研究的目的为：基于以上背景，本次研究的目的为： 寻找消费者对住宅的需求层次及内涵；寻找消费者对住宅的需求层次及内涵； 通过定量研究方法进行消费者细分。通过定量研究方法进行消费者细分。4 4研究步骤研究步骤STEP1 定性研究 （座谈会） STEP2 定量研究 （电话访问）深入挖掘房产用户和潜 在用户对

4、商品房的应用需 求和心理需求 为细分市场初步提炼细 分维度和描述维度输出 结果了解房地产市场潜在 用户分布，为后续大样 本定量面访提供配额支 持采用该 方法的原因要深入了解消费 者的心理需求，必 须借助于定性的挖 掘方法通过电话随机的预 调查，可以对目前入 户调查样本收入水平 偏低的情况进行调节STEP3 定量研究 （入户面访）通过面访的方式，对定 性调查中所挖掘出的消费 者需求层次进行测试 通过多元统计方法进行 数据分析，获得市场细分 结果正式问卷长，需要 通过面访方式完成华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420045 5定性研究（座谈会）调研城市定性研究（座谈

5、会）调研城市北京成都上海广州大连武汉p 调研城市：n一级城市：北京、上海、广州n二级城市：大连、成都、武汉 p 条件和样本量： n用户和潜在用户n6城市共15组座谈会p 执行时间：n2004年5月18日 5月28日6 6定量（定量（CATI+DTDCATI+DTD）调研城市）调研城市北京成都上海广州武汉大连青岛南京杭州深圳p调研城市：n一级城市：北京、上海、深圳、广州n二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉p电话访问：n样本量：1073个n访问执行时间：2004年5月28日 6月7日p面访：n样本量：1529个n访问执行时间：2004年6月20日 6月30日华通现代市场信息咨询有限公司华

6、通现代市场信息咨询有限公司 200420047 7目录目录1. 1. 项目介绍项目介绍2. 2. 通过用户价值细分市场通过用户价值细分市场3. 3. 细分市场特征分析细分市场特征分析4. 4. 总结，总结，5 5类人群描述类人群描述华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420048 8研究结论通过定性和定量研究得到的研究结论通过定性和定量研究得到的5 5类细分人群类细分人群价格敏感的 务实家庭 23.1%注重家庭的 望子成龙家庭 18.0%彰显地位的 成功家庭 9.6%关心健康的 老龄化家庭 22.5%注重自我享受的 社会新锐 26.9%华通现代市场信息咨询有限公司华

7、通现代市场信息咨询有限公司 200420049 9数据分析方法简介数据分析方法简介 本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法：本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法： 因子分析：简化和明确影响因素因子分析：简化和明确影响因素 聚类分析：发现主要的细分维度，并进行细分聚类分析：发现主要的细分维度，并进行细分因子分析A1A13A5A2A8AAAB聚类分析定性分析发现和确认消 费者的需求层 次及内涵并转化成消费 者可以理解的 表述形式华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420041010从哪些方面对消费者进行细分从哪些方面对消费者进行细分家庭结构、生命周

8、期、购房资源家庭价值、生活方式房屋特 征需求房屋价值认同、 购房动机 消费行为 消费动机 价值观/价值取向 社会生存状态 挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。需求层次分析 模型及房屋的 消费需求层次定性 研究因子 分析聚类 分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420041111因子分析因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋价值房屋特征家庭价值家庭休闲/生活形态通过定性调查，我们得到了一下5个重点测量内容，并确定了每个测量维度的 属性(Attributes)。 购房动机定性

9、 研究因子 分析聚类 分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420041212p 我们通过尝试使用不同的因素来进行聚类分析，用其他因素进行验证。以下是 一个聚类和检验方案。聚类分析聚类分析- -通过不断尝试筛选聚类方案一个案例通过不断尝试筛选聚类方案一个案例家庭闲 暇活动闲暇活动 主因子家庭价值 主因子房屋价值 主因子购房动机 主因子房屋特征需求 主因子家庭结构因素 （年龄、小孩 、老人、收入 等）初步市场 细分结果个案聚类结果检验因子提取属性罗列家庭价 值各种房屋价 值同意程度购房动机各种房屋需 求特征打分最 终 市 场 细 分 结 果活动结果是否 恰当检验标准

10、检验对象YESNO定性 研究因子 分析聚类 分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420041313确定细分和验证指标确定细分和验证指标房屋价值认同 家庭生命周期（被访者年龄、未成年 孩子、老人) 家庭收入水平 用来验证和区分细分市场p 根据前面定性研究的结果，我们知道消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（ 由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。p 通过多次尝试，确定了细分指标和验证指标。家庭背景资料 家庭休闲活动及家庭价值 教育程度 职务高低、所在行业 汽车拥有、打算购买 指 标房屋相关需求因素 购房动机 房屋特征需求 价格面积 细分指

11、标 检验指 标用来细分人群定性 研究因子 分析聚类 分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420041414家庭生命周期家庭生命周期房房屋屋价价值值家家庭庭收收入入通过三个维度的指标，得到五类人群划分通过三个维度的指标，得到五类人群划分细分维度细分结果价格敏感 的务实家庭关心健康的 老龄化家庭注重自我享受 的社会新锐注重家庭的望 子成龙家庭彰显地位的 成功家庭35%22%20%15%8%定性 研究因子 分析聚类 分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 2004200415151. 1. 项目介绍项目介绍2. 2. 通过用户价值细分市场通过用户

12、价值细分市场3. 3. 细分市场特征分析细分市场特征分析4. 4. 总结，总结，5 5类人群描述类人群描述目录目录华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420041616细分因素家庭生命周期划分和收入细分因素家庭生命周期划分和收入 收入因素：收入因素： 由于收入分布分散，因子采用标准化后的收入值作为细分因子。由于收入分布分散，因子采用标准化后的收入值作为细分因子。 家庭结构：家庭结构： 此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分, ,即购房后所居住人即购房后所居住人 口结构，我们将潜在购房家庭根据划分成了口结构，我们将

13、潜在购房家庭根据划分成了6 6个类别，即：个类别，即：家庭家庭类别类别类别类别特征特征百分比百分比1 1 自由青年自由青年未婚青年或小两口未婚青年或小两口11.4 11.4 2 2 小太阳家庭小太阳家庭有有1111岁岁及以下的小孩及以下的小孩23.9 23.9 3 3 中年三口之家中年三口之家典型三口之家，家典型三口之家，家长长3535岁岁以上以上23.0 23.0 4 4 与老人生活的青年家庭与老人生活的青年家庭1818岁岁以上成年人，和家以上成年人，和家长长住在一起住在一起22.6 22.6 5 5 中老年核心家庭中老年核心家庭三代同堂，但没有三代同堂，但没有1111岁岁以下儿童，或者老两

14、以下儿童，或者老两 口口12.4 12.4 6 6 其他其他6.7 6.7 总计总计100.0100.0定性 研究因子 分析聚类 分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 2004200417175 5类细分群体和类细分群体和6 6类家庭结构的关系类家庭结构的关系 注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切 关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强 注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家

15、庭类型华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420041818房屋 价值生活 保障工作 场所社会 标志社交 娱乐品味 体现照顾 老人孩子 成长生活 栖息独立 空间是未来生活的保障留给后代的一份财产是我家的一项重要投资只是吃饭睡觉的地方孩子健康成长的地方获得安全感的地方方便照顾老人的地方让老人安享晚年的地方我自己享受生活的地方独立自由的空间释放工作压力的空间给我安稳的感觉工作的地方学习、充电的地方有助于事业发展是我事业成功的标志可以给我家挣得面子体现我家社会地位的地方朋友聚会、娱乐的场所体现我家生活品味、情调的地方体现个性的地方消费者房屋价值结构分析消费者房屋价值结构分

16、析定性 研究因子 分析聚类 分析通过定性研究，我们找到通过定性研究，我们找到2222个消费者描述房屋价值的句子，通过因子分析获个消费者描述房屋价值的句子，通过因子分析获 得以下得以下9 9个因子。个因子。华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司 200420041919房屋价值层次论房屋价值层次论社会性需求社会性需求 社会标志品味体现 社交娱乐照顾老人 孩子成长 工作场所独立空间 生活保障栖身居住情感性需求功能性需求安全性需求生理性需求通过因子分析我们在房屋价值方面得到通过因子分析我们在房屋价值方面得到9 9个因子，可以发现，这个因子，可以发现，这9 9个因子可以划个因子可以划 分为分为5 5个层次，这个层次，这5 5个层次对于消费者需求来讲是从低