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1、深圳中信深圳中信深圳市同致业房地产顾问有限公司深圳市同致业房地产顾问有限公司营销策划简报营销策划简报 南山项目南山项目第一章 南山区住宅市场分析一、 片区市场分析南山区住宅开发的热点集中在南山中心区、华侨城和红树湾。南山中心区自1999年滨海大道开通以来价格持续走高，竞争进入了白热化阶段。华侨城始终保持高档住宅区形象，红树湾自去年首拍三块“地王”以来，已成为深圳屈指可数的豪宅区。科技园随着规划的逐步完善，其住宅市场的巨大潜力正逐渐显现出来。1、 南山中心区分析南山商业文化中心区是深圳西部未来的商业、金融和文化中心。以中高层建筑为主体，目前在售项目有青春家园、保利城二期、西海湾花园、海印长城、海
2、岸明珠、观海台等；预售项目有佳佳豪园等。住宅市场供应中，三房约占户数总量的54%，二房约占21%，四房约占18%，一房及四房以上约占7%。楼盘价格持续走高，均价在5000元/平方米至6800元/平方米之间。影响南山区销售价格的主要因素是位置、园林景观和交通等。2、 华侨城片区分析华侨城风景优美，规划较早，基础设施投入大，是距市区最近的中高档居住区域之一。片区中北部住宅多为高层及别墅，如中旅广场、美加广场、海景花园、锦绣花园、世界花园、波托菲诺、中海深圳湾畔等；南部填海区住宅多为小高层、高层，如金海燕、新浩城、世纪村、美庐锦园、碧海云天等。华侨城住宅市场供应中以中大户型为主，面积120350M2
3、，楼盘均价保持在800010000元/平方米。影响华侨城楼盘销售价格的主要因素是景观及文化氛围。3、 科技园片区分析（1） 区位特征深圳高新技术产业园区北起广深高速公路，南临滨海大道，西临麒麟路，东至沙河西路，总面积11.5平方公里，规划居住人口10.9万。东接高尔夫球场，拥有永久绿茵地，远可眺华侨城美景；西南接商业文化中心区，可望深圳湾蓝色海景。科技园其居华侨城与南山中心区之间，自然形成为“西成东就”结合部，其得天独厚的区位优势为其房地产实现“跨区域”发展提供了必然，成为了华侨城与南山中心区的补充层。科技园绝无仅有的科技、教育氛围营造出浓浓的文化生活气息，并结合滨海的先天优势孕育出了独特的海
4、洋文化，其国际化高水准地位将无可替代，从而最终奠定了科技园片区的“跨文化”发展的坚实基础。（2） 住宅开发片区内目前正在开发的住宅项目不多，规模多在20000平米左右，并且集中在科技园北区、深南大道沿线一侧。较典型的有汇景豪苑、深南花园、朗景园、帝景园、阳光海景、英麒苑、新世纪豪园等。南区典型项目有招商地产阳光带海滨城。物业类型由较早开发的高层住宅如深南花园、汇景豪苑、，转向开发15层左右的带电梯小高层住宅如朗景园，继而又转向高层开发的趋势，如东方现代豪园、阳光带海滨城。户型适中、功能齐全、配套完善的中高档住宅在此片区日受青睐；其中90-110平方米的小三房成为主力户型，大户型、豪宅尚未获得市
5、场认可。小高层价格均在4800-5500元/平方米之间，高层价格在60006500元/平方米之间。在科技园住宅市场实现“跨功能”发展，必能抢占市场份额。世纪村世纪村 美庐锦园美庐锦园 中海深圳湾畔中海深圳湾畔 阳光带海滨城阳光带海滨城蔚蓝海岸蔚蓝海岸 创世纪滨海创世纪滨海 二、 综述技园位居深圳滨海沿线重要位置，处热点区域华侨城与南山中心区之间，山、海景观资源并收，区位优势明显。同时，该片区集高科技、科研教育、综合功能、居住于一体，发展前景空前，住宅市场潜力巨大。在该片区内借助品牌与项目互动，以“跨区域、跨文化、跨功能”为整体项目规划开发导向，运用高超的策划理念及操作手法开发中高档精品物业，通
6、过提高发展商物业的整体竞争力进而并实现经济效益的最大化。第二章 项目分析一、 项目基本经济技术指标概述 项目位置：科技园南区科苑南路和学府路交汇处 总用地面积：19000M2 总建筑面积：约80000 M2 容 积 率：4.2 4.3 覆 盖 率：25%地块现状地块现状 临近道路临近道路 高新科技园高新科技园 阳光带海滨城阳光带海滨城 一、 项目开发条件SWOT分析（一） 优势S1、 项目具有得天独厚的山海景观条件；2、高科技园产业和完善的教育产业，形成项目推广强有力市场支撑力；3、 鲜明的滨海社区概念成为主力卖点；4、 交通条件便利，城市规划中拟建的地铁2号线紧邻本项目，区域发展潜力巨大；5
7、、 中信地产品牌感召力优势鲜明；（二） 劣势W1、 项目地块小，容积率高，小区内部自有环境规划空间受限；2、 项目地块不规则，北宽南窄，项目规划难度大，对景观的充分利用难以完美实现；3、 片区生活配套设施明显缺乏，家居生活氛围不足；4、 项目紧邻交通干道，生活噪音问题严重；5、 科技园片区旧有的中低档次市场形象严重增大了新盘的市场推广难度；（三） 机会O1、 滨海居住模式在市场中业已形成强有力的市场感召力；2、片区市场为开发精品住宅留出巨大的市场空间；3、 招商“阳光带、海滨城”项目的先期启动，提前为本项目完成市场预热工作；4、 高新科技园飞速发展必然带动整体生活环境的改善；（四） 威胁T1、
8、 区域发展受到华侨城红树湾和南山半岛环深圳湾沿线两大热点市场的夹击；2、 与“阳光带、海滨城”未来二期单位同时推广，市场竞争压力较大;第三章 项目定位一、 项目开发模式成功实现：“高功能物业价值”和“高文化品位价值”完美合并的精品物业的成功开发模式。塑造深圳又一个成功实现双品牌丰收的明星楼盘。二、 定位思考市场中一群人在寻找一种房子。中信项目在市场中寻找一群人。三、 客户定位1、 目标客户群置业写真针对本项目，我司特别对科技园片区代理过的项目部分已成交客户进行数据统计和分析。（采样范围：汇景豪园、深南花园，采样156人，有效样本132人）1、客户来源结构 客户来源客户来源人数人数比例比例南山南
9、山909068%68%福田福田232318%18%罗湖罗湖5 54%4%宝安宝安6 64%4%其他其他8 86%6%合计合计132132100%100%2、客户年龄结构结构 客户年龄结构客户年龄结构人数人数比例比例25302530323224%24%31353135575743%43%36403640282821%21%41504150141411%11%5151岁以上岁以上1 11%1%合计合计132132100%100%3、家庭收入结构 年家庭收入（万年家庭收入（万 ）人数人数比例（比例（%）5858282821218108105252404010151015363627271520152
10、012129 92020万以上万以上4 43 3合计合计1321321001004、所需户型结构结构 所需户型结构所需户型结构人数人数比例（比例（%）2 2房房2 2厅厅1 1卫卫282821213 3房房2 2厅厅2 2卫卫828262624 4房房2 2厅厅2 2卫卫151512125 5房房2 2厅厅2 2卫卫4 43 35 5房以上及复式房以上及复式3 32 2合计合计13131001005、所需面积结构 所需面积结构所需面积结构人数人数比例（比例（%）60806080MM2 22121161681908190MM2 211118 89110091100MM2 242423232101
11、110101110MM2 228282121110125110125MM2 218181414126140126140MM2 212129 9合计合计1321321001002、 数据分析（1） 年龄段集中客户属于颇有成就的中年轻一族，较易接受新事物，在置业的同时充分认可科技园的发展潜力。（2） 职业范围集中客户群体职业集中在以下几个行业：通讯、电子、生物、准公务员、金融、证券、保险、贸易等。尤其是高科技及相关行业最多。（3） 教育背景较高大专学历的占10%，而本科学历的最多占60%，研究生以上学历的占18%，三者相加高学历背景的客户占总客户群的八成以上。（4） 区域来源相对集中业主中近七成来
12、自南山，其次是福田，少量来自宝安和罗湖。（5） 核心家庭结构稳定购买群体中，三代同堂占了25%的比例，项目发展应考 虑老人的需求，三口之家占了53%，对子女教育是比较看 中的。 典型客户描述： 客户一：男，三十五岁，大学本科学历，三口之家，现从事通讯类工作，管理职务，父母家住南山，便在附近驱车寻找楼盘，到了科技园后认为本地区还有一定发展潜力，有意向再次置业平时喜欢看特区报、经理人杂志点 评：工作缘、亲缘、地域缘是客户选择本项目的一个重要原因 客户二：男，三十五岁，三口之家，南山区某建筑设计院工作，经常来往市内，到华侨城看房路过，认为此处价位更具有优势，此处有发展潜力。平时喜欢打网球、参加健身
13、点 评：专业人员对地块的认同，将验证我们的产品质素。对健康的要求也是不可忽视的要素客户三：男，三十岁，三代同堂，通讯业公司高层职员，经常出差，妻子为证券公司职员，原来与父母同住松坪山，为改善父母居住条件考虑买房， 经朋友介绍来看科技园，地段距闹市区较近，价格合适，对环境和发展前景认可度较高，认为三五年后的发展潜力很大。平时喜欢上网、旅游点 评：朋友介绍的方式是很多客户的获知渠道，客户营销应引起重视。3、 抽样客户特征集成主力群体特征 家庭特征家庭特征28402840岁的岁的3 3口家庭或三代同堂口家庭或三代同堂职业特征职业特征高级技术人员、科交人员、研发人员、经纪人、建筑师高级技术人员、科交人
14、员、研发人员、经纪人、建筑师 、律师、大集团跨国公司白领、传媒人士、自由职业者、律师、大集团跨国公司白领、传媒人士、自由职业者 等等心理特征心理特征努力的工作，健康的生活努力的工作，健康的生活置业特征置业特征消费能力较强，多为二次置业消费能力较强，多为二次置业 行为特征行为特征稳重豁达，财不外露，锦衣夜行。稳重豁达，财不外露，锦衣夜行。区域特征区域特征南山为主、福田等地为辅。南山为主、福田等地为辅。文化特征文化特征新经济财智文化新经济财智文化收入特征收入特征家庭年收入家庭年收入10351035万元万元次主力群体 区域特征和消费特点吸引了一定比例的投资客。 、 目标客户定位财智新生代财智：新经济
15、的时代，知识经济将成为人们获取财富的主流。本项目面对的就是这些新经济的生产者和收获者，知识经济财智的创造者和拥戴者。新生代：他们重视自己在生活中的舒适空间和精神享受，强调自身在生活中的独立性。对住宅的要求不仅是简单意义上的功能满足，还能够体现出消费者对产品的高要求和高技术含量的态度，并且实现他们对生活的理想。 四、 项目形象定位(一) 、定位依据 市政规划指导市政规划指导虚拟大学园、高新产业孵化器、生活基地的综合体虚拟大学园、高新产业孵化器、生活基地的综合体 滨海国际城市规划。滨海国际城市规划。片区市场趋势片区市场趋势1 1、中大户型将替代现在的中小户型，而成为片区户型的主流、中大户型将替代现
16、在的中小户型，而成为片区户型的主流 ； 2 2、依托科技园文化，揉合南山和福田的地域文化基因，该片、依托科技园文化，揉合南山和福田的地域文化基因，该片 区住宅市场在未来的发展中将呈现出跨区域、跨文化和跨功区住宅市场在未来的发展中将呈现出跨区域、跨文化和跨功 能的能的“ “三跨三跨” ”新趋势；新趋势； 3 3、高新技术产业园区的高含金量的规划，将是深圳新经济的、高新技术产业园区的高含金量的规划，将是深圳新经济的 领跑者。领跑者。项目自身质素项目自身质素1 1、本项目有良好的地段，但受到规模限制；、本项目有良好的地段，但受到规模限制； 2 2、有良好的环境；，但缺乏便利的生活配套、有良好的环境；，但缺乏便利的生活配套 3 3、有美好的市场前景，但目前缺乏鲜明的片区形象作支持。、有美好的市场前景，但目前缺乏鲜明的片区形象作支持。片区购房特征片区购房特征以首次置业为主的住宅市场将逐步演变为二次和多次置业的以首次置业
