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1、 刚过去的2012，东荟城每一天都在发生改变当更美、更丰盈、更迷人的东荟城呈现眼前我们要如何，让现在的美好，成为开创明天的动力？从记录和感知，开启新的篇章.是啊，天生丽质难自弃！对于这样的一个项目，我们没有任何理由、也没有任何借口让它成为一个仅仅是“卖得好”的楼盘；因为对于东荟城来说，“卖得好”只是基础的销售任务和指标，绝非最终的使命；这是广州万科为广州创造的首个现代中式居住院落，也是现代中式生活回归广州的完美案例。它的出现，宣告了在“全盘西化”的今天，具有中国审美的居住智慧，同样可以在现代全球语境里高调回归。我们相信，东荟城可以成为一张既写满中国居住智慧，又与现代世界相互融合的“新中式生活名
2、片”。现在，在座的各位，就是这张名片的设计师。让我们一起探讨，如何为这张中国名片，创造中国惊喜。最美的东荟城以及它最美好的时代东荟城2013年.品牌塑造及推广提报2013东荟城三好区域利好 项目利好 竞争利好规划利好迅速升级区域价值不断兑现热门板块评比综合分第一地铁6号线开通倒计时萝岗片区在大广州楼市地图上的崛起已经“势不可挡”城市向东发展势不可挡萝岗价值兑现势不可挡仅相当于天河1/3甚至1/4的价格，升值空间势不可挡 众多住宅项目相继推出，生活向东，势不可挡大势当前，片区内项目都有动作来予以回应中海誉城，在销售中心进出2个入口以及样板房入口，共做了3块硕大的区域利好展板科城山庄，卖点紧抓萝岗
3、行政中心价值但也不放过对“广州山水新城”的强调东荟城对区域价值的传播渗透力度更深现场展板、区域价值折页、地铁、电梯框架、搜房网络经过市政府项目展现期借助深圳市政府展开城市形象推广之际，提出品牌精神“向上的力量”，将客户泛定位发展到精准定位，目标客群从中产阶层成功转化为企业家;项目后期直接将片区共享资源，升级为社区专属资源，并将客户实现完全聚焦及清晰定位-银湖山 城市别墅 CEO官邸.案例二：中信红树湾项目一期：湾区物业 比肩全球，主打产品价值;项目二期：远见缔造 智慧创造，展现精神内核 。项目三期：智识炼就的生活立场，展现生活状态.2013年，东荟城具备从产品力向社区品牌力提升的条件吗？201
4、3年，东荟城将整体从“半成品”过渡到“全成品”；2013年，商业入驻，业主入伙，东荟城将从“空城”变成“生活城”；2013年，东荟城喜迎区域、项目、竞争三大利好，溢价和走量的挑战，也对自身品牌提升有更多的要求；所以，2013年东荟城有条件迈出关键的一步产品品牌推广上，2013年东荟城正式进入这是比产品包装、定位更高层级的推广维度也是比任何时候都更合适进行品牌塑造的时机品牌传播年品牌传播始于挖掘项目的品牌精神东荟城的品牌精神是什么绕不开的人群萝岗区客群特征访谈（50%客户为萝岗人）：Q:萝岗居民给人的感觉是怎样的？A:很乐于去接触人.很努力.对未来充满了信心.笑容很多.很有热情.排外心理不强.故
5、乡情结浓.感恩。如果说萝岗是广州的缩影，那么我们不难发现广州，是一张由信心、笑容、喜悦组成的面孔无论是亦商亦儒，“敢为天下先”的红顶粤商还是从十三行中走出来，勇闯南洋的铮铮汉子都格外钟爱早茶夜市里，“一盅两件”的悠然闲适四季冷暖，敌不过市井百姓 “三煲四炖”的温情再忙碌，也要享受“美点香糕”带来的点滴喜悦这就是广州，一座将“喜悦”当做城市文化基因，在人们骨子里代代相传的美好城市！这是广州的传承，也是当代中国都市生活的真实写照，是在具有一定物质和精神文明积累和沉淀后，人们自发诞生的喜悦生活的梦想。这种喜悦生活的梦想，不久前终于有了一个中文名字 中国梦这是全球语境下，强盛的中国孕育的“中国梦”如同
6、激励世界的“美国梦”一样它激励我们坚守信念、开创至美的明天，享受生活之悦也是一代又一代人前赴后继为之奋斗的国家“悦变”之路我们将宏观的中国梦放在中国人生活中，有一个更直观更人情味的解读就是：喜悦万科28年，践行幸福，作为当代中国梦的践行者，为百万业主创造喜悦生活的初心，又何尝停止过？广州而在今天，“中国之悦”将由圆融成熟的东荟城用生活，来表达2013东荟城品牌传播年品牌精神：喜悦2013东荟城品牌传播年品牌口号中国之悦 东荟城解读“中国之悦”的4个层次：悦是现代语境下新生的中国梦 悦是城市文化和人群心理取向的解读悦是万科幸福理念的上升演绎 悦是东荟城圆满配套创造的生活价值万科东荟城“中国之悦”
7、的品牌写真：越是开放与平行的世界，越能让我们感受到本性的得失与坚守。在现代语境中，有人享受被卷入潮流的快感，有人认为于那些原汁原味的中国生活情怀将成为首先被遗失的部分。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：然而，世界是一扇敞开的大门，让你走出门外，看那些陌生浮华的场景的同时，也给你一个回过头来审视家园的机会，只是，当你回头时，你的语境已经改变，中国已经是世界的中国。被“美国梦”激励着的人们，已经开始期待“中国梦”的新生。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：新生之悦，不再是急剧变动的年代短暂的喜悦，也不再是集体蒙昧年代的宣誓和标语，而是打开国门以来，被唤醒的民族自信。国力日隆，人们的智慧积淀成为财富、
8、成为文艺、成为个人的涵养，成为喜悦新生。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：这就是中国之悦，也是一个民族强盛后的自信呈现，如果说，民族是太过宽泛的描述，那么我们可以更具象的描绘出历史折射在个体身上的印迹：出生在7080年代的人们，向后是旧时代遗留的影子，向前是改革大潮，于是，我们得到一个无以伦比的成长：义务教育、商潮、工业、互联网、城市化、金融海啸、以及更迅猛的国际化。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：站在时代肩上的我们，更了解中国，也更渴望现代中国生活的回归，与5000年中国再续前缘。这是成熟的内心塑造的自信的品格。是对“为什么要割舍过去”的追问？是现代语境下的中国之悦。万科东荟城“中国之悦”
9、的品牌写真：万科28年，践行幸福，创造喜悦的初心和梦想，又何尝停止过？万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：东荟城，成熟后的内外兼修，生活之悦触手可及，倡导现代中式生活形与神的全部回归。不只是大时代里的中国之悦，也是小市民重拾美好的生活之悦，家风即国风，家学即国学，潮流退去，刻画中国人性格的永远是字正腔圆的方块字。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：广州老早茶店依然人满为患，夜市大排档上各种生鲜与河粉，也散发着年轻人前赴后继的喜悦传承，这是广州千年不变的悦，现代都市节奏，打不散多年以来形成的城市节拍。这才是不变的岭南，这才是现代的广州。中国之悦，东荟城在中国亲生的院子里诉说所有关于“悦”的中国生活故
10、事献给广州的喜悦人居白皮书中国之悦，2013东荟城品牌年传播体系万科东荟城2013全年推广总表营销重点去化尾货A17楼王面市 （100-140 较大户型）75-120持销期（每月1/2栋）推广重点项目品牌形象提升1.楼王面市，拉高市场价格预期，为后续涨价做铺垫2.确立竞争优势，保持平稳销售，持续向市场传递声音推广手段户外、报纸75-120热销冲刺期逐步成熟，强化产品价值，营造销售紧张氛围户外、报纸、单张4月12月推广主题中国之悦东荟城总有喜悦在心头生活更悦，全成品3月9月阶段利好交房交房交房第五食堂、全家、农行开业小学、幼儿园开学华润万家开业营销阶段（1-3月）形象提升期（4-9月）持销期（1
11、0-12月）热销期户外、报纸、围墙、 喜悦人居白皮书第 二 阶 段第 三 阶 段第 一 阶 段3个阶段解决3个问题：1大品牌提升难题和2大销售问题现场很好，产品很好，但是产品定位不明确！大城品牌号召力，在广州大市场地位还不高！品牌年树品牌产品概念讲成品口碑很好，销售很好，但是竞争态势不明朗！竞争优势立优势第一阶段：户外在开始平面创作之前，我们在思考如何通过视觉元素表达东荟城的年度品牌主张“中国之悦”原则1：必须传承东荟城的整体视觉调性原则2：不能脱离东荟城本身的建筑元素，以及固定的视觉符号最终我们采用的办法是，将项目的视觉元素“鹦鹉”以及项目的建筑元素进行“图腾化”创作，经典再创新，再结合盛放
12、的花朵，表达心花怒放的喜悦感觉，诠释丰盛而多元的“中国之悦”。第一阶段：报纸“中国之悦”4个维度的解读演绎成一系列形象报广中国梦篇广州篇大城小家篇不变初心篇系列1：中国梦篇标题：不是中国亲生的房子，怎装得下中国梦新生的喜悦内文：强盛的中国，需要更多喜悦的梦想，需要更多原汁原味的中国生活情怀！万科东荟城，现代语境里的中国居所，5000年传承后的现代生活回归，糅合浮光掠影的新中式建筑气象，糅合家国春秋的宏大叙事，亦糅合对喜悦生活的细细感怀。销冠的头衔，年24亿的数字，只是过去的注脚。中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！系列2： 广州篇标题：早茶晚市或者美点香糕，在中国庭院里
13、“粤”就是“悦”内文： 站在时代肩上，我们更了解这座城市的精神原乡，也更渴望喜悦精神的流传。万科东荟城，现代语境里的中国居所，5000年传承后的现代生活回归，糅合浮光掠影的新中式建筑气象，糅合家国春秋的宏大叙事，亦糅合对喜悦生活的细细感怀。销冠的头衔，年24亿的数字，只是过去的注脚。中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！系列3： 大城小家篇标题：没有家国春秋的宏大叙事，只有大城小家的圆融喜悦内文： 不只是大时代里的中国之悦，也是小市民重拾美好的生活之悦，成熟后的内外兼修，倡导现代中式生活形与神的全部回归。万科东荟城，现代语境里的中国居所，5000年传承后的现代生活回归，糅
14、合浮光掠影的新中式建筑气象，糅合家国春秋的宏大叙事，亦糅合对喜悦生活的细细感怀。销冠的头衔，年24亿的数字，只是过去的注脚。中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！系列4：不变初心篇 标题：悦是初心，更是对中国生活礼节不变的动心 内文： 万科28年，践行幸福，创造喜悦的初心，又何尝停止过？万科东荟城，现代语境里的中国居所，5000年传承后的现代生活回归，糅合浮光掠影的新中式建筑气象，糅合家国春秋的宏大叙事，亦糅合对喜悦生活的细细感怀。销冠的头衔，年24亿的数字，只是过去的注脚。中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！第一阶段：围墙第一阶段：路旗第一阶段：
15、物料封面：中国喜悦人居白皮书序言：中国梦，悦中国当所有人都认为，原汁原味的中国情怀早已被潮流冲淡，我们相信，对抗潮流的最好方式，就是创造更丰盈的喜悦，悦由心生，中国梦才可以生长！东荟城承载的何止是万科28年的不变初心，更是无数内心成熟后，渴求与5000年中国再续前缘的现代心灵，即使语境早已改变，横折撇捺方块字描画出来的品格依然清晰如昔。中国之悦，东荟城！为现代中国心灵撰写的喜悦生活白皮书！第一章：不是中国亲生的房子，怎装得下中国梦新生的喜悦用现代语境下新生的中国梦，来解读东荟城项目的品牌精神“喜悦”，高屋建瓴的叙述方式，提升品牌精神的高度。第二章：早茶晚市，美点香糕，在中国庭院里，粤就是“悦”
16、将东荟城的品牌精神“喜悦”与广州城市文化结合、与广州人们的生活习惯结合，建立“喜悦”和刚需购房客户群之间的精神纽带。第三章：没有家国春秋的宏大叙事，只有大城小家的圆融喜悦通过东荟城项目周全的配套价值表达生活在此的“喜悦”，释放卖点的同时，糅合卖点与“人”之间的共鸣-喜悦。第四章：悦是初心，更是对中国生活礼节不变的动心从万科的角度出发，以万科物业细致周到的“中国礼节式”服务为重点，表达万科的初心和践行。第二阶段：户外第二阶段：报纸心“悦”城熟系列突出东荟城配套落定和成熟后的竞争优势，别无我有的醇熟城满篇城熟篇城悦篇系列1：城满篇 标题：看那厢冷冷清清，悦这城满满当当内文：现代语境下的新中式生活大盘，约72万似锦繁华中，满满当当，园中早已锦绣如画，左右皆是丰沛成熟的现代中国生活元素，醇熟大城，与别处大有不同。总有喜悦在心头，75-140新品正在热销喜悦在场中国喜悦人居白皮书教育之悦
