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1、把握点滴客户接触凸显企业数据价值中国移动通信集团广东有限公司2007年12月2背景解决决方案领领域商务领务领 域金融领领域媒体领领域 其他行业方案 教育，医疗 ，物流 ，政府 多渠道接入门户 IP 服务 无缝连 接，无处 不在的网络 服务 专线 , 电子 移动电视 媒体娱乐门户 支付 信用与借贷 网络银 行 集成商务购 物超市 电子化家庭购物 家庭解 决方案 企业解决 方案 交通解决方案移动动信息专专家2006年，中国移动提出了公司提出了由“移动通信专家”向“移动信息专家”的战略转型 2007年6月18日，中国移动王建宙总裁在清华大学演讲中高调宣布了中国移动进军互联网的战略意图。博客 社区移动
2、 搜索即时 消息音乐 游戏 TV网上 购物移动 定位 个性 广告战略1：由“移动通信专家” 向“移动 信息专家”的战略转型战略2：发展全面互联网业务3搜索巨人，占有互联网一半的搜索市场份额传媒巨人，当前市值最大的传媒公司全球信息的有效组织者，IT人才集中地，创新产品孵化器2007年第三季度的总收入42.3亿美元，同比增长达57%，利 润增长46%股价超过600美元，市值突破1800亿美元内事不决问太太，外事不决问googleGoogle的神话4Google是这样赚钱的GOOGLE通过对用户特征和网站内容的精准分析，实现了搜索引擎在中间向两端提供服 务的模式，创建了一条崭新的互联网价值链 GOO
3、GLE AdWordsGOOGLE AdSense自动抓取网页的内容并投放与网站内 容相关的广告：可以把AdWords广告商的广告文字放在自 己的网站里，只要有人点击这些广告，内 容网站就能与Google分享广告费用形成了一条崭新的产业链，上游包括所有 内容网站，下游是Adwords广告商长尾效应：既为小规模的网站找到了合适 的广告，也为小众客户关注的关键字找到了合适的投放渠道根据用户搜索的关键字将广告显示在搜 索结果旁边：使企业可以向全球用户投放有针对性的广告 收费标准采用Pay per Click，即客户只为真 实的点击付费。广告的点击率高达以上，超出传统网络 广告的数十倍； 广告主可以自
4、行控制点击费率以及每日费用 上限Amazon和Ebay是最大的两个买家，各自购 买了约800万个Google关键词 目前广告收入（adwords以及adsense)已占google运营总收入的95%以上网站规模page view5Google给我们的启示Google为什么成功把握客户特征： 凭借对客户特征的把握和客户意图 的洞察，结合其强大的网站内容分 析能力，Google赚得盆满钵满全员参与、进行知识积累，创新： Google实验室是Google内部创新的平台， Google员工通过该平台展示他们心爱的产品 原型或者创意并寻求反馈，其中受欢迎的产 品就有可能作为Google正式的产品或者服务
5、推出有效的客户接触管理 ：q Google AdWords q 整合的客户统一接触平台，更有效收 集客户信息 q 根据客户行为优化客户接触体验，例 如搜索关键词自动纠错/频次提示等Easy to buy ：q 只要有一张信用卡，就可以做广 告认识客户7挖掘客户特征，我们能做得更好p电信行业可以挖掘的客户特征更加丰富，更为个性化。 p经营分析系统海量数据仓库的建设为深度挖掘客户特征奠定了良好的基础。周末、节假日经常出入高 尔夫球场经常拨打交通台热线使用过三方会议服务经常拨打券商电话经常有港澳漫游话单客户知识： 为时尚、喜 好交友的年 轻一代。客户知识： 定位白领精 英，爱好高 尔夫的有车 一族营
6、销建议：利 用短信和彩信 、网站作为主 营销渠道向其 推荐一起玩吧 、影音书刊等 新业务。营销建议：通 过客户经理推 荐车务提醒业 务、一卡多号 、财信通业务 和赠送高尔夫 VIP会员资格。频繁更换彩铃歌曲有QQ缴费记录和经常使用PC登 录飞信曾经有超女、快男投票在上下班途中经常用手机访问 WAP网站经常下载手机游戏8营销案例其中：体育类推荐成功率为36.23% ,相比对照组提升22.64 倍；休闲娱乐类推荐成功率27.82% ,相比对照组提升 17.39倍；热辣评说类推荐成功率18.24% ,相比对照组提升 11.4倍；. 挖掘客户特征，可以进行精确的内容营销 手机报精确营销-根据用户的内容
7、偏好，通过对现有手机报业务中报纸的分 类，针对不同内容偏好的客户推荐相应内容的手机报，满足用户对个性 化移动信息服务的需要。p 案例效果可能使用手机报 业务的客户客户内容 偏好模型p 案例应用新闻个性化 营销体育旅游娱乐休闲把握接触点10对接触点管理的理解实时分析客户行为，把握最佳客户接触时机。通过渠道偏好以及客户接触反应模型，选择 合适的客户接触渠道通过认识客户特征，结合客户生命 周期，深入了解接触点的客户什么时机？通过什么渠道？推荐什么业务？是谁？需要什么？在了解客户的基础上，通过增量/交 叉销售，关联分析、内容偏好分析等 确定合适的推荐业务。通过客户资费或者话务赠送弹性分析等，组织恰当的
8、 客户接触活动。 如何行动？接触点管理，是指企业决定在什么时间（When）、什么渠道（Where）、采用何种营销方式（ What）与什么客户（Who）或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标（Which），以及围绕客户 接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。“客户认识”是进行接触点管理的基础。接触点 管理11接触管理的重要性客户服务接触：广东公司每月的客户服务接触次数超过3亿次，是客户背景资料、消费信息、 业务使用信息之外的一笔重要的财富，其应用有待挖掘。广东公司每天的客户网络接触次数超过10亿次，是洞察客户知识的强大支撑。每次客户接触都是认识客户机会，也是主动服务营销机会客户网络接触：每天1
9、3800138000充值、 余额查询有1800万次每天网络接触10亿次总服务客户规模8000多万12接触点管理的目标接触点管理的目标是在客户需要的时候，提供符合或者超出客户期望 的体验，最终达到“温馨”的服务营销。温馨服务营销123雪中送炭：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务锦上添花：挖掘并激发客户潜在需求，为客户创造价值无为清静：在客户不需要的时候，从不去打扰4例如：在客户挂失停机时推荐购机优惠例如：手机证券推荐；省钱秘籍等例如：客户接触响应模型；垃圾短信监控等13客户全渠道接触管理营销营销 管理系统管理系统服务厅 10086 门户网站 客户经理 空中充值 电子渠道 短信 W
10、AP渠道协同控制每月主动接触客户次数，维持 客户满意度接触频次管理评定客户接触响应度，决定主动接 触优先顺序，提升接触率和成功率接触响应管理识别客户渠道偏好，引导客户采用 熟悉的被动接触渠道渠道偏好引导捕捉客户被动接触时机，实时展开 事件营销接触点事件营销/全程实时营销接 触 点实现渠道接触信息共享，通过多渠 道波浪式接触，提升营销成功率接触波次管理14营销活动管理平台是营销活动管理平台是“ “温馨温馨” ”接触点服务的基石接触点服务的基石过往历史对主动营销接受度低的用户营销管理平台的渠道协同以客户为导向进行产品设计客户接触响应模型过往历史对主动营销接受度高的用户渠道偏好度模型偏好短信人群非短
11、信偏好人群尊敬的全球 通客户，申 。被动营销主动营销10086热线营销网上服务厅推 介服务厅推介空中充值推介短信主动营销外呼主动营销（按不同时段 ） 客户全渠道接触频次管理15认识客户和接触客户是互相促进的u 对无聊客户的处理：限制呼叫次数 ，转自动处理； u 将高频低值客户列入短信发送高敏 感组，滤除或个性化处理。u 对高频咨询客 户主动下发短 信、彩信，宣 传电子渠道。u 对高频办理、查 询的客户电话外 呼，了解服务需 求。u 对低频次高价值客户：热线 动态路由调整，优先接入话 务，提升满意度。案例：服务资源优化我们的思考1707年广东公司经营分析系统应用推广竞争对手分析1. 竞争对手个人
12、 高价值客户分析2. 竞争对手集团 客户分析3. 客户回家工程 。竞争对手客户 流失预警4.联通商旅卡分 析5. 经营分析系统专题应用市场营销管理1.营销管理平台 +全程精确营销 2.区域化管理+ GIS 3.IMEI应用 4.渠道管理 5.套餐精确营销 模型 6.终端精确营销 7.家庭服务计划 精确营销 8. 客户管理1.客户特征知识 库 2. 客户生命周期 管理模型库 2. 客户分群模型 3.重入网模型 4. 客户价值提升 5. 客户流失预警 6. 品牌迁移及品 牌优化 7. 集团客户管理1.集团产品主动 营销（企信通、 短号集群网、农 讯通等）2. 集团客户价值 评估3.集团客户分群4.
13、 集团客户流失 预警5. 新业务深度运营1. 新业务精确销 售（彩信、彩铃 WAP、飞信、 无线音乐俱乐部 业务、手机报、 手机邮箱、一起 玩吧等业务） 2. 彩铃流失预警 3. 产品关联分析 4. 新业务内容营 销 5. 0707年广东经分系统专题应用数量超过年广东经分系统专题应用数量超过5050个，有力支撑了决策和一线营销。个，有力支撑了决策和一线营销。1807年广东经营分析系统专题应用精细化营销规模 截至截至1111月，月，0707年广东公司基于经分系统开展精细化营销规模达到年广东公司基于经分系统开展精细化营销规模达到58385838万人万人. . 次，营销成功率平均提升次，营销成功率平
14、均提升3 3倍以上。倍以上。19思考1：为客户找产品？q客户136096297*全年在接触频次管理之前设计了23次营销推介 q虽然经过接触频次管理，规划为4次接触；但是以错失营销机会为 代价；大众产品该客户特征港澳漫游喜欢使用数据业务偏好音乐内容客户偏好业务分类产品大众产品同质不同类业务打包彩铃无线音乐手机报影音书刊俱乐部产品使 用 人 数问题探讨：如何改进？q为客户找产品，把握客户点滴接触为大众客户设计捆绑产品20思考2：为小众客户找产品？q存在50的客户，从未被设计进行营销接触；这群客户对于 大众产品没有强烈使用倾向，模型不易识别； q是否需要设计小众产品？产品使 用 人 数基于行为分析，
15、 识别对小众产品的使用倾向 产品大众产品小众产品爱的信使（目前发展 了1400客户）密友吧爱婴宝典问题探讨2：为客户设计小众产品如何改进？q为小众客户找产品，发掘长尾的价值解决方案22为8000多万客户找产品N多的产品和服务庞大的客户群体8169万需要为庞大的客户群体设计和匹配丰富的产品服务新业务：N个在商用产品、N个 试商用产品；终端：N种移动定制心机类型；营销活动：一年内推出N项营销 活动；语音业务：有超过N种套餐需要 管理23全员参与，价值最大化精英主导草根参与WEB 2.0互联网理念激励机制 激发普通人的创 作欲望游戏规则 公平的游戏平台 ，价值最大化全员 参与平台Web2.0互联网精
16、神是整个时代的精神 人人参与、创造价值最大化，是成功典范的特性价值创新 24大众产品全员参与，发挥长尾效应产品使 用 人 数大众产品由产品经理主导人员有限，时间不充裕与实际客户存在距离， 缺乏对客户的直接认识花费大量营销资源进行 普惠式营销大众产品 小众产品对小众产品缺乏关注缺乏对小众产品客户群精确定 位的激励小众产品数量众多，构成庞大 的小众客户群体，累积成巨量 客户群80的营销资源集中在20的大众产品，仍有80的小众产品构成长尾 ，存在巨大营销机会。 通过全员参与，可以增加对小众产品的关注，锁定小众目标客户群。25成功应用模式的特性神秘的机器语言1010100001001010 0100001110100101 0101111010010010 1111101000100101 0111001000010101If ( a 0 ) b=a + c;do (); elseoutput
