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1、中国电信品牌战略演讲稿中国电电信品牌战战略咨询询1BJS-05876-016-01-01.PPT管理摘要中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的 竞争力在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运 营商形象，、和将是五个核心品牌形象元素为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过 业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象在品牌架构方面，中国电信将在未来12年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内 的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套
2、餐的建立和推广在未来35年内逐步转变为全面客户导 向的品牌架构业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企 业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过 两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统 一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制2BJS-05876-016-01-01.PPT内容页码A.中国电信品牌战略项目的目的和意义 4 中国电信品牌战略的核心内容14品牌战略对品牌管理体
3、系的要求403BJS-05876-016-01-01.PPTA. 中国电信品牌战略项目的目的和意义4BJS-05876-016-01-01.PPT制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电 信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理移动领域的品牌竞争日 趋激烈 中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩 固已有的市场，并塑造众多客户品牌 中国联通塑造“新一代的移动运营商”的 形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻 市场固话运营商也开始注重 品牌建设工作 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企 业形象，并加强品牌体系的梳理和建设品牌竞争已经成为电信行业
4、的必然趋势成熟电信市场的竞争越 来越多的表现为电信运营商间的品牌竞 争产品、技术和价格等都已经无法构成竞 争的差异化因素- 电信产品“商品化”趋势- 技术快速升级换代，缺乏独占性- 价格竞争白热化品牌竞争成为电信竞争的高级形式国际电信运营商都非常 注重品牌建设和管理工作，并取得市场 回报领先国际运营商努力加强品牌建设，如 Vodafone,德国电信, AT&T“坚持用户至上 ，用心服务， 努力创造服务 先机，实现企 业品牌领先 ”品牌建设的 目的5BJS-05876-016-01-01.PPT然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改 进企业品牌面临 “老化”的危险品牌管
5、理体系 严重缺失品牌架构体系混乱 ，缺乏协同效应中国电信品牌体系 现有问题1236BJS-05876-016-01-01.PPT企业品牌存在的问题: 定位不清，虽然在和上具有优势， 但 在和上存在不足数据来源： 消费者定性研究；罗兰贝格E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区可靠 “它在市场上业务比较稳固，比较成熟。” “十分注重承诺，说到做到。” “实力比较强，历史久。”质量 “中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安
6、全。 ” “网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性 强。”服务 “给人距离较远，不够亲和力，不够友好。” “缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。” “老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务 有待进一步提升。”创新/科技 “缺乏创新的思路、产品、技术。” “总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很 多优惠和新产品、新技术。”消费者陈述公众和企业市场都 认可的企业形象主要来自公众市 场的负面评价1正面评价负面评价7BJS-05876-016-01-01.PPT未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素宽带内容互联网移动坚实 刺激 解决方案 价格 E+
7、RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取E+坚实 刺激 解决方案 价格 RCN坚实 刺激 解决方案 价格 E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取宽带接入坚实 刺激 解决方案 价格 E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古
8、典效率 创新/科技 进取战略业务发展对企业品牌形象 的共性要求1!8BJS-05876-016-01-01.PPT从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个40-50岁的成熟男性，成熟 但谨慎保守30岁40岁50岁60岁“30岁左右，年轻，通过重 组后很有朝气，拥有来自各 方面的人才，积极进行扩张 ；业务上的伙伴较多，广交 不同类型朋友，现在也结识 了一些新的朋友，潜力大”“40岁以上，成熟稳重， 不够积极进取” “满足现况，可能很有思 想理念，但力不从心，正 在等待机会迸发”“50岁左右，稳健温和， 不偏激，开奥迪车” “官商，很权威，但有点 独断” “目光长远，深思熟虑， 肯接受新事物，但较
9、谨慎 ”“60岁左右的暮年老人 ，保守，思维观念转换 缓慢”BACKUP数据来源： 内外部访谈；消费者座谈会；企业客户深入访谈；罗兰贝格9BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架构存在的问题： 品牌层级混乱，企业品牌和业务推广的关联不足 ，大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态散企业品牌和各产品品牌 在推广中的关联度较低弱所建立的产品品牌其知 名度和用户认知很低乱企业品牌下直接挂了大 量的产品品牌，缺乏品 牌层次感杂品牌覆盖面过广，除了 具体产品外，技术和活 动也往往进行了品牌化 包装移动固话互联网接入互联网应用数据 长途电 话 本地电 话 国际电 话 114 168声讯 服务 呼叫转
10、 移 IC 200 卡 300 卡 IP卡 IP电话IDC VP NDDN FRN ATM 163 拨 号电话卡视频企业品牌业务品牌业务分类LANLAN 长途电 话 本地电 话 国际电 话 114 呼叫转 移 95xxx 800 4008其他公众客户企业客户210BJS-05876-016-01-01.PPT以所包装的互联接入品牌为例，现有产品目前品牌认知度较低，并且处于 单打独斗的状态，和企业品牌的关联度很低目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名 度）北方南方长城宽带网络快车宽带e线宽带通中国宽带 互联网互联星空都不知道长城宽带网络快车中国宽带 互联网宽带e线宽带通互联星空都不知
11、道ADSLADSL资料来源：消费者定量调研；罗兰贝格且在认知子品牌情况下能正确识别所属 运营商的比例也很低9%18%19%21%22%27%网络快车互联星空宽带通中国宽带 互联网天翼通宽带e线211BJS-05876-016-01-01.PPT品牌管理体系存在的问题： 缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规 划监控机制，这也是导致企业品牌老化与品牌架构散乱的根本原因缺乏对于品牌责任主体的明确缺乏集中统一的品牌规划、监控与服务平台的设立品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑品牌体系 日趋混乱缺乏品牌架构 设计及明确的 品牌宣传规范越来越杂 的产品品 牌名称弱小的单 个产品品 牌业务部门 包装更多
12、 新品牌企业品牌 在业务推 广中作用 越来越低缺乏对企业品 牌的战略定位 与形象塑造越来越老 化的企业 品牌产品品牌 处于分散 竞争状态单个产品 品牌难以 形成市场 竞争力312BJS-05876-016-01-01.PPT因此，中国电信需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌 架构/规范，并建设完善的品牌管理体系提升中国电信未来整体市场竞争力 品牌责任主体的明确 集团公司统一的规划、监控与服务机制的建立 预算与考核体系的支持品牌管理体系的完善企业品牌的品牌定位在品牌体系中的战略定位 企业品牌目标形象塑造 竞争差异化的形象要素品牌架构的设计品牌体系的 分层管理 不同层级的 品牌设立与
13、品牌形象设计 品牌体系的 演进13BJS-05876-016-01-01.PPTB. 中国电信品牌战略的核心内容14BJS-05876-016-01-01.PPTB.1 企业品牌目标定位15BJS-05876-016-01-01.PPT自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取R+ +CNERE - R - E+ 自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取R+ +CNERE - R - E+ 在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经
14、营固网业务的国企形象转变 为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商实力强大、质量可靠、有信誉 垄断，缺乏亲和力 经营传统业务，缺乏创新和活力领先的全业务运营商，实力雄厚，有 信誉 以用户满意为中心，用心服务 通过持续的业务和产品创新不断提高 人们的生活质量和工作效率继承和巩固质量、可靠的形 象 提升服务，改善亲和力 形成以创新科技和效率为代 表的现代价值元素16BJS-05876-016-01-01.PPT正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵 及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵
15、及在电信行业的表现方便快捷 有效率的 事半功倍 游刃有余全业务提供 省心省力、全程无 忧 一站购齐 一个帐单效率科技前沿 持续创新 探索未来 以人为本的科 技技术突破与整合 应用及营销创新 层出不穷的业务推出 更快、更宽、更自由创新/科技亲切热情 中肯周到 诚挚的 想客户所想零迟延、零故障服务 个性化、一对一服务 客户至上 亲和力服务安全可靠 诚实可信 实力强大 权威可信赖行业领先、业务全 面 实力雄厚、历史悠 久 有口皆碑、有信誉 的 诚信、计费准确精准严谨 井井有条 质量稳定 一丝不苟网络覆盖广 接通率高 通话质量好、不串 线 正规专业质量可靠元素电信 行业 表现含义17BJS-05876
16、-016-01-01.PPT目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主 要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取+ER传统理性 价值区现代理性 价值区价格敏感区传统感性 价值区现代感性 价值区简约型价值区移动通 信专家诚信铸 就品牌超越梦想 引领未来综合实力、企业信誉以及用户 对质量的认可是中国电信超越 所有其他对手的首要环节，这 主要通过和反映 出来和移动相比，中国电信还需要 凸显其全业务运营商的优势， 这主要通过对元素的演 绎来渲染全业务运营给用户带 来的工作生活上的便利等优势不作为竞 争
