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1、第一部分 国际视角下的旅游消 费者行为第四章心理活动过程与若干理论第四章 心理活动过程与若干理论本章主要讨论：1、心理活动过程2、学习理论3、认知协调理论4、习惯养成理论自主的有意识的消费行为，一般都要经过一系列的心理 活动才可能作出。心理活动过程，实际上是对各种信息和影 响因素进行处理和加工的过程，它包括认识过程、感情过程 和意志过程三个阶段。心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑箱”。了解这 一“黑箱”中的基本运作情况，对各类行为导向研究群体都是 有用的。第一节心理活动过程一、认识过程 认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、 想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合
2、反映 过程。（一）感觉1、感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别 属性的反映。2、感觉的种类。包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动 觉、平衡觉、内脏感觉等。3、感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性 ；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其 持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限； 差别感受性与差别感觉阈限。4、感觉的基本规律（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续 作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高 ，也表现为感
3、受性的降低。营销启示：（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激 而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不 同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。营销启示（3）不同感觉的相互影响人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况， 同时也受其它感觉的影响。如声响牙痛；重量颜色；温度 滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指 一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起 的联觉。颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由 多种原因所导致的。 颜色与温度感人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要 有红、橙、黄几
4、色，能给人温暖、快乐、鲜明的感 觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清 凉、寒冷、沉静的感觉。颜色与重量感白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑 色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质 的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系， 长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。颜色与味觉及食欲一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味 道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、 紫色代表腐烂的臭味。讨论题：1、不同人群所偏爱的颜色2、 VI设计中的色彩大战: 为海滨度假旅游和丝绸之路旅游设计宣传画报（二）注意1、定义。注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。 2、特点：它有两大特点，即指向
5、性和集中性。指向性是集 中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。注意 不是一种独立的心理过程，也不属于个性 心理特征，它是各个 心理过程之中的一种共同特征。 3、功能。注意对人的活动有重大影响。它有如下功能： （1）选择功能（2）保持功能（3）调节和监督功能4、注意的外部表现。包括适应性运动、无关运动的停止等 。5、注意的两种类型及影响因素。1）无意注意：应答性注意 。2）有意注意：预定的往往要求意志努力的注意。客观刺激是引起无意注意的外在条件。而人的主观状态则 既是容易产生无意注意的内在条件，又是产生有意注意的基本 原因。6、注意的品质（1）注意的范围（2）注意的稳定性（3）注意的
6、转移（4）注意的分配。（三）知觉1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事 物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材 料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素 的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的 各种心理特点的制约。知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意 的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。动机个性刺激 情景感 受 器注 意解 释反 映 认 识内部加工态度学习感觉意义2、知觉过程企业总要努力把一切有利于自己的信息传 递给消费者，但面对同样的客观实践，人们 感知外部
7、世界的速度、范围和内容等，可能 会存在差异。差异产生的原因，主要源于个 人的各种特点和临场条件的制约。人们在感 觉、知觉过程中，会表现出如下特征：3、知觉特征 1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器 官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三 个机制有关： 知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情 况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥 ，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价 值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁 感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。 2）
8、理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的 ，所以对事物的理解是知觉的必要条件。 3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此 种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观 解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是 相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对 该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题， 以及知觉对比问题。 4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范 围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特 性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它 知觉为一个统一的
9、整体，这就是知觉的整体性或综合性。只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可 能在心理上把它们组织起来。有几种心理法则： 图形和背景法则； 相似法则； 接近法则； 闭合法则； 连续法则。 1、知觉超负荷的营销启示2、列举在企业营销活动中可能导致知觉防御的实例，并 说明如何解决这一问题的思路。3、知觉相对性的营销启示4、在营销活动中如何合理利用知觉整体性的几种法则。讨论题1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。2）错觉现象与类型。经常出现的错觉现象有：月亮错觉 、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错 觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉 等。3）产生错觉的
10、原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作 用、传统观念、心理定势、其它不明原因。4）合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企 业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。4、错觉第五章 怎样消费2-56 （图片6）第五章 怎样消费2-57 （图片8颜色错觉讨论题1、 在消费领域和营销领域中，消费者或企业利用错觉的 各种现象。2、企业如何合理利用错觉。5、知觉风险1）知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什 么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实 际风险，又与主观认识有密切关系。2）知觉风险的类型与内容风险类型 风险内容功能风险 产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒
11、。安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？资金风险 这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费 。价格是否会变动？社会风险 亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的 消费信息。心理风险 是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。3） 产生知觉风险的原因 消费者自身因素 商品种类与性质 购买情景与方式 其它因素4）消费者降低知觉风险的方法有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如 依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。讨论题： 我国居民当前在购买各种产品中知觉风险水平 知觉风险水平与实际购买之间的关系 在较大或较小范围内选
12、择商品的人，哪一种人更冒险或 更保守，以及哪种方式更能降低风险。 企业如何降低消费者的知觉风险（四）印象1、印象是指留在记忆中的感知对象的形象。它具有形象 性和概括性两个特征。印象的形成与记忆、联想和想象等心 理过程有关。2、记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们 头脑中遗留的印迹。它包括识忆、保持、回忆、再认四个部 分。 记忆在购买活动中具有重要作用 记忆可以分为有形记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动 记忆；感觉记忆、短时记忆、长时记忆；无意识记忆、有意 识记忆等。 记忆具有选择性，衰退性，相互干扰性，记忆品质的 差异性。 3、联想与想象联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系
13、 起来的过程。想象是在已有的经验总体基础上对知学材料进行重新组合 ，创造新的形象、观念。 联想和想象的作用 联想与想象的产生 联想的分类：按反映的事物间的联系不同，可分为接近 联想、类化联想、对比联想、关系联想四类。 想象的分类：再造想象与创造想象。n利用联想和想象进行旅游促销4、心理定势与知觉偏见1）心理定势概述心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种 准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活 动起正向或反向的定向作用及推动作用。心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。心理定势包括个体心理定势、 群体心理定势、流行心理 定势。心理定势的作用具有两重性。2）几种主要的心
14、理定势（1）第一印象与首应效应第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有两个基本 特点。作用：先入为主，带上了有色眼镜，人们肯定会有意 无意地把以后的印象与第一印象相联系，把以后的印象当 作第一印象的补充。它具有层次性。第一印象的形成取决于最先感知到的中心要素的特点 ，这种最先感知到的中心要素特点所具有的机能效果叫做 首因效应。（2）光环（晕轮）效应光环效应是指从对象的某种特征推及对象的总体特征 ，从而产生美化或丑化对象的印象，它是个人主观推断的泛 化、扩张的结果。它也具有层次性。例：高价格的光环效应丰田与奔驰的品质（3）移情效应：对特定对象的情感迁移到与该对象相关的 人或事物上来的现象。例：爱屋
15、及乌 （4）近因效应：新近出现的事物对印象形成的心理效果。（5）独特价值效应：独特价值效应是指购买者对某种产品 区别于竞争产品的特色评价越高，他对价格越不敏感。 例：苹果电脑（6）经验效应是指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行 动的心理活动方式。经验效应具有两重性：1）经验是一种财富；2）经验往往 是一种偏见、包袱。（ 7）社会刻板印象刻板印象表示认知的偏向性、凝固性，它会用陈规旧习 去看待某种事物。社会刻板印象指社会上的一部分成员对某 类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象 。刻板印象形成的心理基础与光环效应、经验效应有密切关 系。 对某些角色的固定看法。如对个体户、商人、年轻人 等。 对某些群体的固定看法。如如对乡镇企业、日本人。 对某些事物的固定看法。如对公关、广告等。例：包达列夫实验讨论题1、光环效应的营销启示2、移情效应的营销启示3、名人效应 它源于光环效应还是移情效应 为什么我国企业如此热衷于利用名人效应 如何正确利用名人效应4 、第一印象与近因效应哪个更起作用认识初级阶段的小结心理过程 心理特点与规律
