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1、1 浅析房地产广告主题摘要：房地产广告主题是房地产广告的灵魂所在，确定了主题就基本上确立此后的广告运动方向和主体内容。本文结合案例从房地产广告主题的含义、指导确定房地产广告主题的理论以及房地产广告主题确定的要点、程序和角度对房地产广告主题的进行了初浅的探讨。本文对房地产广告主题的要求在参考他人意见的基础上强调主题应理性；在对广告理论的运用中，强调理论应契合市场，要做实效广告。其实不管广告理论如何发展，也不管地产市场如何变化，笔者认为要想确定好房地产广告主题， 唯一不变的是研究消费者，说消费者愿意听的，就是好主题、好广告。按照广告策划的一般程序， 在确定广告目标之后， 应进行广告主题策划。广告主
2、题策划就是将广告目标融入具体的广告作品，同时广告主题也为广告效果的实现准备了强烈的诉求力量。通过恰当的诉求说服目标受众，使之产生消费行为。一、房地产广告主题含义和要求广告主题， 就是广告的中心思想， 是广告的项目所要说明和传播的基本观念1。即解决向目标消费群“说什么”的问题。在广告活动中，广告主题策划是广告创意和广告设计创作的基础。没有科学的广告主题策划， 就不能产生广告的灵魂和生命力，广告主题应符合以下要求：理性购买房地产，投入巨大，对普通家庭情况往往举全家之力、倾一生之积蓄，所以即使是强烈需求的群体也对是否购买的决定非常谨慎，不会盲目，更不会像购买一般消费品一样发生冲动性或尝试性消费，其决
3、定往往会建立在非常理性的基础上。所以作为广告2 的中心思想广告主题理性是必然要求。完整广告主题是广告目标、 信息个性、消费心理这三大要素相融而成的完整统一的整体， 广告目标是广告主题的出发点，离开广告目标的广告主题是无的放矢的；信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就失去了诉求焦点，没有内容上的侧重点，没有注重消费心理因素的广告主题，不能引起心理共鸣， 这等于广告主题失去诉求对象。易懂广告主题要通过简单明快的形式将企业的意图、地产项目的特征等迅速而准确的表现出来。主题复杂会给广告表现带来困难并难于为消费者接受。集中广告主题要保持在广告活动期间不发生基本变化，而且要把握住诉求焦点
4、，防止主题的多元化、分散化。独特广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，以便在杂乱的媒介中独树一臶而不被其他广告所淹没，并有利于给视听众留下长久深刻的印象，尽可能引起消费者的兴趣 2。二、指导房地产广告主题确定的几个理论工具确定广告主题， 亦称广告定位。 所谓广告定位理论就是关于如何准确把握和确定广告主题，以科学地有效提高广告效果的有关学说。广告定位理论大体上经历了前后延续的三个阶段。即 20 世纪 50 年代基于产品定位而形成的USP理论， 60 年代中后期基于形象至上和品牌定位的 CI 理论，以及 70 年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代广告定位理论。3 （一） 、USP理论
5、 USP是英文 Unique selling Proposition(即独特的销售主张 )的缩写。 USP的基本构想包括三个方面：1. 独特性（U） 。强调产品具体的特殊功效和利益，即广告信息必须有一个根植于品牌深处的、 未曾被提出的独特承诺， 是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的、独特的和最佳的。 2销售观 (S) 。广告产品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义。 广告能以其特殊的说服力和感染力与消费者沟通，能实际地导致其购买行动。 3 劝说力 (P) 。广告应是一个清楚的令人信服的独特利益承诺。它不是一个“展示橱窗式”的说教，而是能激发购买行为
6、的切实承诺3 4。产品定位是广告定位的基础。在产品至上的时代， 如何从消费者需求出发，明确为何生产、怎样生产，以使自己的产品概念对消费者最具吸引力，从而赢得顾客，取得最大化利润，成为一个企业生产经营成败的关键。 基于既定的产品定位， 广告的主要任务就是向消费者传达产品的独特好处或利益，把这种差异化利益诉注于消费者心理。USP理论的基本前提就是消费者为理性消费者，正是因USP理论具有基于消费者的理性和既定的产品的特点，所以在目前我国房地产广告策划领域应用较广泛。 其深刻原因在于我国房地产行业是尚处初级阶段，大量中、小开发商的资金实力、产品研发能力均有限，往往是在项目定位工作基本完成后， 方考虑营
7、销策划和广告策划的问题，这就要求广告策划能够基于既定产品，提炼出独特的销售主张。 通俗的讲就是要广告策划人在主题策划上能见微知著、吹糠见米、刀刀见血给4 销售带来实质性的帮助。（二） 、市场细分理论市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要购买行为和习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。细分消费者市场的基础有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据项目情况针对着较小的目标市场，制定营销广告策略。任何一个企业的资源、 人力、物力、资金都是有限的。 通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企
8、业可以集中有限的广告资源，去争取局部市场上的优势5。（三） 、现代广告定位论时代的进步， 产品更新换代速度加快，市场竞争更为激烈。 广告设计只强调商品的性能特点、顾客可得到的利益或企业及品牌印象，已不足以赢得竞争。与此同时，铺天盖地的广告信息越来越引起消费者的厌恶。如何使广告真正击中消费者，并与其产生共鸣， 成为广告业和广告主着重思考的一个课题。在这种背景下，广告定位理论被提了出来。所谓广告定位， 就是通过广告突出强化企业、 产品中符合市场消费者需要的某些特征， 从而确立企业在广告竞争中的有利位臵，树立良好的企业形象和品牌形象。 定位理论强调通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点来确定品牌在
9、市场竞争中的方位，以方便消费者处理大量的产品信息。 定位理论的提出， 为企业开展营销和广告活动提供了有力指导。5 广告定位大体上可分为实体定位和观念定位两大类。实体定位就是指在广告宣传中，以产品的质量、性能、用途、造型、价格等某一方面的独特性来定位。强调广告产品与同类产品的不同之处和所带给消费者的更大利益，突出产品的新价值。 实体定位的方法有功效定位、品质定位、价格定位。所谓观念定位，就是突出商品的新意义， 改变消费者的习惯心理。树立新的商品观念的广告定位方法。观念定位的方法有：逆向定位、区别定位、流行观念定位、重新定位6 7。商品提供给消费者的价值， 既有硬性商品价值， 又有软性商品价值。硬
10、性商品价值是指商品提供给消费者的实际功能；软性商品价值则是指商品能满足消费者感情需求的附加功能。这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观念， 是人们购买商品时的一种感受、 一种希望、一种梦想。对于购房者来说，买房是买一种生活方式和理念。当然能够指导房地产广告主题确立的理论很多，譬如CI 理论。但笔者认为由于我国的房地产行业与西方发达国家相比还非常年轻，我国地域辽阔，而房地产行业的地域性很强，各地的市场环境，消费者心态、形态存在着差异，特别是中西部二、三线城市的开发商运作模式基本上是去拿钱买地， 再找建筑商垫资修建， 然后引进银行按揭买房，滚动开发，往往从开工到收盘也就一、两年时间，开发商一般不会
11、按常理出牌， 讲究的就是快。 这就要求广告策划人员能够根据市场和项目的特定情况， 快速帮助开发商解决实际问题。市场细分理论、 USP 理论以及广告定位等理论比较契合目前房地产市场的需要，6 所以广告主题策划中应用的较多。当然，理论的运用不是单一的， 一个主题策划往往是各种理论复合运用的结果。例如：绵阳某策划公司运用多种理论，成功策划了一个楼盘的尾盘广告。某小区一幢物业，全部是约60 的异形房，布局不合理，自住不方便。所以这幢物业至尾盘时无人问津。策划公司在对产品深入研究后， 发现该产品用于出租却十分划算。因为从投资的角度来看，购买者不是使用者，布局不合理，使用不舒适等对他来讲不是最大的利益点，
12、只要好租；而使用者租房，只是为解决一时之需，只要租金便宜。该小区所在绵阳高新区，外来人口众多，大多选择租房。此小区交通、生活配套和物业管理都十分完善，适合居住。而 60 平方米左右的房子在市场中是租房人最喜欢的户型。于是，广告公司以投资出租为主题进行广告宣传。其核心广告语为 “五万元买两套” 。整个广告将投资收益作为诉求重点： “交清首付款后将此房出租，每月就算只租 200多元，租金也可以充月付等于投资2 万多元就赚下价值5 万多的房子”； “买两套 60 平方米左右的两室一厅的用于出租， 绝对比买一套 110 平方米左右的房子用于出租，所得到的收益会更多。”该广告一经推出，只用了半个月的时间
13、，即清盘。从USP理论角度来看，该策划公司成功发掘了此种房产的投资价值。从市场细分理论角度来看， 成功地把购房用于出租的投资者从庞大的购房群体中区分出来。 从现代广告定位理论来说， 策划者从功效定位角度将该建筑定位于出租而非自住。三、确立房地产广告主题的三个角度7 一般来讲，我们可以从项目的特征、消费者的心理、市场需求三个方面，选择适当的角度，抓住项目某一方面的特征，确定广告的主题。（一） 、根据项目的特性，确定广告的主题项目的独特性，是确定广告主题的重要依据。 房地产市场蓬勃发展的今天，大量资金进入此行业， 导致行业竞争力度越来越强。 广告策划人要通过新颖的构思，使自己的广告与同类产品的广告
14、区分开来，要善于找出与众不同的或其他项目所没有的、 目可以满足消费者需求的特色，在广告中加以突出。这样才能在众多的商品中，树立起自己商品的形象，吸引广大消费者。例如：上海的“金汇花园”小区开发商花了1 亿在小区建了一个完全制中小学， 这是周边楼盘不具有的， 广告主题策划当然就以此买点突出“教育”的主题。( 二)、 根据消费者的心理， 确定广告的主题消费者购买房地产，除了满足居住和投资的需要的同时，还有某一方面的心理需求， 在研究项目找出销售要点之后， 还要考虑这个销售要点是否符合目标群体的消费心理。因此，要根据消费者性别、年龄、职业、地域等方面的不同，了解他们的消费心理和动机，以确定广告的主题
15、。例如，“对有钱人讲文化， 跟文化人讲钱”就是对消费心理一个侧面总结。 再如，1999 年被评为深市十大明星楼盘的海月花园在三个月内创出销售500 套的业绩，成功原因之一就是其广告出色的抓住深圳居民的消费心理，其广告口号“海风一路吹回家”一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利， 另一方面切合深圳人对海的依恋，对家在海8 边的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘，那份回家的惬意、那份成功的风度强烈引起深圳人邻海而居、向往成功的心理共鸣。( 三) 、根据市场要求， 确定广告的主题消费市场的购成因素是人口和购买力， 因此确定广告主题时还要考虑市场
16、需求即人口和购买力的因素。 例如：绵阳阳光小区的广告主题就充分考虑市场要求而提炼出“家”主题，阳光小区建成于1997 年，位于绵阳城乡结合部，是开发商的第二个项目，该小区没有地段优势，也没有品牌支撑。而且 1997 年我们国家的住房制度改革开始的一年，商品房市场刚刚启动，绝大部分城市居民还在期望搭上福利分房的未班车。面对这样的环境，开发商常以“家”为主题，针对不同类别人口和进行广告宣传。对漂泊在城市的外来人口投放“开门、开门、查暂住证”的广告，将租房安家的不安情绪完全表现；针对恋爱新人，一句“你爱我，我也爱你，我们的家在哪里”将年轻人对家的渴望渲染得淋漓尽致；着眼于儿童健康成长，“爸爸、妈妈、为什么我们老爱搬家”深刻引起了许多已成家生子的父母的心理共鸣；针对资金不足的人群， 突出按揭卖点，其核心是“固定月付6 元/ 就有一个温馨的家，让妻儿安居，从此不寄人篱下”，经过上述多篇广告的宣传，阳光小区顺利完成销售。四、确立房地产广告主题要点与程序房地产广告主题的确立的工作要点和程序，可概括为如下几点：（1）分析参与市场竞争的相关或同类对象的
