顾客关系管理2

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1、顧客關係管理: CRM: Customer Relationship Management中央大學.資訊管理系1中央大學。范錚強本講次大綱u CRM背景 a 營運模式的改變 u 顧客關係管理之行動 a 顧客管理 a 銷售管理 a 合作夥伴管理 a 資料庫行銷 a 一對一行銷 a 服務管理 a 客服中心2中央大學。范錚強根本的問題u為何導入電子商務？ u追隨時髦？u增加價值：價值在那裡？ u科技改變下的營業條件改變 a顧客需求更為嚴苛 a國際開放、競爭更加激烈3中央大學。范錚強WEB WEB 與與 IT IT 整合整合企業策略企業策略技術價值技術價值企業價值企業價值電子化企業電子化企業 EBEB

2、電子商務電子商務 ECEC企業智慧企業智慧BIBI知識管理知識管理 KMKM供給鏈管理供給鏈管理 SCMSCM企業資源規畫企業資源規畫 ERPERP顧客關係管理顧客關係管理 CRMCRM客戶客戶供應商供應商*資料來源: Maleck 對電子化企業的主張企業 e 化的版圖4中央大學。范錚強顧客關係管理u前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales Force Automation) u顧客價值的重新體認： a開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 a顧客終身價值的新觀念 a顧客評等與差異化服務 u行銷、銷售、服務管道的多元化 u速度、精確、成本、效益的多重競爭5中央大學。范錚強顧客關係管理之行動u

3、以顧客及產品為核心 ，內含有效的管理機 制及流程，以規範行 事規則,提昇運轉效率u 目的:差異化行銷及服 務顧客，增加顧客滿 意度，創造公司利潤銷售管理資料庫 行銷行銷 管理服務 管理顧客 管理6中央大學。范錚強研究顯示， 20% 的好顧客貢獻了利潤的 150%，而最差的40%顧客，使利潤縮減 50%顧客區隔利潤12345678910流失率為平均 的兩倍使利潤降低50%Source: Manhattan Consulting Group為何重視 CRM ?7中央大學。范錚強古老的小雜貨店的模式u認識每一個顧客 u建立長期重購的穩定顧客關係 u關心每一個顧客的每一筆交易 u不會只在有交易時，才展

4、現關心 u提供意見，提醒相關的商品比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客8中央大學。范錚強營運模式的重新思考u科技條件急速改變 a資訊的傳遞跨越組織界限 a過去的一些限制已不存在u企業間進行再工程 a例：Wal-Mart a營運模式的革命 (Pull/Push)9中央大學。范錚強廠商和顧客的關係廠商顧客廠商通 路 商顧客廠 商業 務 員通 路 商顧客廣告、品牌形象廣告、品牌形象廣告、品牌形象能見度低能見度極低無能見度10中央大學。范錚強關係模式u 和上下游的關係 a 誰給你供貨？ a 你賣給誰？u 單一次的交易，重複執行 a 單獨面對市場u 長期合作伙伴 a 打群架u 如何改變？11中央大學。范錚

5、強關係模式的改變u 規模變大，離顧客越遠，能見度越低 u 能見度低供應鏈風險增高 u 問題： a 你的顧客真的是你的顧客嗎？ 還是通路商的顧客？ 還是業務員的顧客？ u 如何建立和顧客的緊密關係？ u 資訊科技能帶來什麼機會？ a 降低供應鏈風險12中央大學。范錚強關係模式u和上下游的關係 a誰給你供貨？ a你賣給誰？ a如何供貨？u王永慶賣米 a預先取得資訊 a主動出擊（而非守株待兔）13中央大學。范錚強最終顧客的關係改變公司業務員、 經銷商顧客現況公司業務員、 經銷商顧客理想14中央大學。范錚強汽車經銷業的例子業務 代表汽車 經銷商汽車 製造商廣告實物流維修廠客戶 服務增加 回購15中央大

6、學。范錚強經銷商利潤和顧客價值u 賣國產新車毛利低 a 甚至賣一輛、賠一輛 u 利潤來源 a 維修、保養、零配件 為何他們要回來？ a 其他服務，如保險等 為何他們要回來？ u 增加顧客服務，增加回頭客人 a 回來保養、重購 u 主動服務的可能性16中央大學。范錚強顧客的行為能見度u下次大概何時保養 a下次保養的經費概估 u下次何時再買車？ a會買什麼樣的車？ u其他關係顧客的活動u資料庫行銷17中央大學。范錚強航空公司的例子旅行社票務 代理航空公司指定航空公司會員卡、貴賓卡 累積里程、升等服務18中央大學。范錚強顧客的價值和行為能見度u免費機票、免費升等 a還需累積多少里，可有免費機票？ a

7、差別服務 a誘導顧客集中購買u每位顧客搭乘里程的累計u一對一行銷19中央大學。范錚強OEM顧客關係的改變（組裝廠）品牌商CM現況CM: Contract ManufacturerCMCMCM目標20中央大學。范錚強紡織業的例子品牌商Converter 代理商成衣廠織布、 染整廠紗廠設計師流行趨勢新設計新的布種特性新的功能性紗特性實物流有沒有想過：多少人買休閒衣， 指定要 “GoreTex”? 為什麼？21中央大學。范錚強關鍵的顧客u 成衣廠 a 希望能建立和品牌商的長期直接關係，bypass 代理商 a 可能方案：整體解決方案、降低交易成本、增加交易功能 ，達成長期供貨（如：益大製衣配合J.C

8、. Penny進行VMI) u 織布廠 a 希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定 布的來源 a 可能方案：樣布提供達成Spec-in（如：佳和紡織） u 紗廠 a 希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定 紗種和來源 a 可能方案：協同設計達成Spec-in （如：力麗）22中央大學。范錚強CRM 的三個構面前端接觸 Communication CRM後端分析 Analytical CRM核心運作 Operational CRM CTI Net Banking e-Commerce Data Mining OLAP EIS 顧客管理 行銷管理 銷售管理 服務管理Data

9、base Data Mart Data Warehouse Demographic Data Transaction DataETLExtraction Transformation LoadingOperational Database23中央大學。范錚強你的顧客是誰？u企業顧客 a製造商、通路商 a工業產品 a大宗、鉅額 a可能為長期合約 u最終消費者 a消費產品 a小量但是數目眾多24中央大學。范錚強一些問題u 你知道你的顧客是誰嗎？ a 你在乎嗎？競爭對手呢？ u 你知道你的通路表現嗎？ a 銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？ u 你知道顧客的消費行為嗎？ a 現有顧客？潛在顧客？是

10、否改變？ a 他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？ u 你從何得知消費者的需求？ a 通路商？消費者？25中央大學。范錚強顧客管理面臨的問題u 資訊保存： a 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 u 資訊分享： a 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 u 人際網絡： a 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 u 顧客分級： a 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法 立即識別，提供更好的服務。26中央大學。范錚強顧客關係管理 管理那些關係？巨觀關係 (公司、集團)交易關係往來互動關係服務需求 / 滿足關係隱藏/未知的關係綜合關係微觀關係 (個人、關係人)27中央大學。范錚強

11、CRM從瞭解顧客開始u我們要瞭解顧客的什麼資訊？偏好偏好基本資料基本資料企業經營模式企業經營模式購買行為購買行為決策模式決策模式需求需求28中央大學。范錚強顧客管理 基本的具體作法u了解顧客個人及企業之屬性u掌握顧客及集團關係網絡u顧客貢獻度與分級評等29中央大學。范錚強顧客關係的多重維度企業企業企業個人個人個人血緣關係母子公司 投資投資者親屬 姻親交易關係供應商、上下游 關係、服務廠商購買者、商家直銷合作關係合作伙伴 策略聯盟聘僱投資伙伴、工作 小組社會關係同業公會、協會 成員、組織成員社團組織、政黨同事、同學、朋 友30中央大學。范錚強掌握顧客及集團關係網絡u 巨觀關係： a 公司 - 公

12、司 a 集團 - 集團 u 微觀關係： a 個人 - 個人 u 交叉關係： a 個人 - 部門/ 公司 a 個人 - 部門 - 公司 - 集團 - - 另外一位個人 u 窮舉式關係網絡搜尋31中央大學。范錚強（公司與集團關係 ）32中央大學。范錚強（人際網巡弋）33中央大學。范錚強金字塔客層架構圖潛在顧客群 Potential Accounts經常往來顧客群 Ordinary Accounts主要交易顧客群 Major Accounts顧客來源之基礎建設提昇忠誠顧客價值差異化加值服務 創造更高的利潤留下有價值的 顧客才能創造 更高的利潤34中央大學。范錚強分級的狀況 分佈的情形 時序變化 單一

13、顧客分析 總體顧客分析市場滲透率變化 顧客忠誠度分析 新舊顧客消長 貢獻度分析 服務資源調整資本額貢獻度總評等利潤產品需求CAB B B影響原價值權重評等19992000顧客2001B新顧客B甲乙A B丙CCAB新顧客ACBACABB顧客管理 - 分類分級評等35中央大學。范錚強產品2產品2產品 1產品3產品 ?產品 1產品2產品3產品2產品 1產品2產品 1產品3產品2產品 1產品4產品3產品5顧客B顧客C顧客A顧客D顧客E顧客？潛在機會或需求產品x已採購產品或服務顧客x潛在和既有顧客顧客群的深耕顧客群的開發市場佔有率 v.s. 顧客佔有率36中央大學。范錚強減少顧客流失5% 提高2585利

14、潤資料來源：Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to services.)比較減少5顧客流失率 與未減少的情況下，未來 顧客價值折現計算差異增 加的百分比。37中央大學。范錚強新顧客建立成本更高單價推薦顧客降低成本更多的購買留得愈久的顧客，帶來愈多的利益基本利益顧客忠誠度的重要性Source: “Zero Defections: Quality Comes to Services“, by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-Octobe

15、r 1990.年1234567利潤38中央大學。范錚強忠誠顧客是公司最有價的資產潛在顧客交易顧客忠誠顧 客流失顧客銷售 服務行銷主動服務39中央大學。范錚強忠誠顧客是公司最有價的資產u 忠誠顧客的特色 u 非常滿意 u 願意推薦給親友 u 願意繼續使用 u 獲利法則: u 20/80法則 u 20/100法則 u 20/120法則非常滿意願意推薦繼續使用40中央大學。范錚強顧客忠誠度的重要性u 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原 有顧客多出五-七倍。 u 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才 能彌補。 u 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要 多花25%至50%的成本。 u 一百

16、位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧 客。 u 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客 也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。41中央大學。范錚強銷售管理u傳統的通路 a銷售人員通路夥伴消費者u你對銷售人員是否能有效掌握？u漏斗管理42中央大學。范錚強合作夥伴管理u 傳統的通路 a 銷售人員通路夥伴消費者 u 你的通路營運模型 a 寄賣？ a 賣斷？ a ？ u 你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？ u 你對通路的活動是否能有效掌握？ u 分級管理43中央大學。范錚強銷售通路管理面臨的問題u 潛在機會： a 潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。 u 進度掌控： a 銷售案進度無法有效掌握 a 業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給 予協助。 u 經驗累積： a 人員接替時，不易做到經驗傳承。 u 業績目標： a 個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握 。44中央大學。范錚強銷售管理 - 具體作