《市场营销05分析消费者市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销05分析消费者市场（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAMARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong分析消费者市场Chapter Chapter 5 5 什么因素会影响你的消费行为？ 营销因素 宏观因素 消费者心理 消费者特征Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-2消费者行为模型Copyright 2009 Pea
2、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-3营销营销 刺激其他刺激产品和服务 价格 分销 传播经济的 技术的 政治的 文化的消费费者心理动机 认知 学习 记忆消费费者特征文化 社会 个人购买购买 决策过过程问题认 知 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为购买购买 决策产品选择 品牌选择 经销商选择 购买数量 购买时 机 付款方式Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4What Influences Consumer Behavior
3、?文化社会个人因素中国宏观因素对中国消费行为的基本 影响 西方消费环境的变化因素主要是技术 中国消费者行为的主要影响因素是政策Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-5文化影响 该不该把老人送入老人公寓？ “孝”是中国传统文化的核心Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-6消费领 域 以“根”为本的文化重家、族、国； 生命的延续；望子成龙、光宗耀祖、投 资子孙、对祖先尊敬（如祭祀、大办丧 事等）。Co
4、pyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-7广州留学市场场迎今年首波“留学热热”Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-8中学借操场给 富商办超豪华葬礼Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-9 东方住宅入口和西方住宅入口的区别Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Pub
5、lishing as Prentice Hall 4-10消费领 域 监控消费Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-11“儿童手机”半月热卖 上千 家长监 控 小孩很“给力” 家长可以在与移动公司签订协议 后，花费480元获得 一部名为“关爱宝”的手机。这部手机的外形很卡通， 被设计成了喜羊羊的色调和轮廓，但是上面既没有拨 号键，也没有上网和游戏功能。孩子只能用这部电话 联系四个家人。除此之外，这部儿童机还有家长们最 喜欢的几项功能。第一个是定位功能，因为采用了 LBS和GPS相结合的定位模块，
6、所以家长随时能“追 踪”到孩子的踪迹，甚至能查询孩子在一周以内任何 一时段的运动轨迹。也就是说，今后孩子迟到、旷 课、早退统统逃不过父母的“法眼”。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-12差序格局 社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时 提出了差序格局的概念，旨在描述亲疏远近 的人际格局，如同水面上泛开的连晕一般， 由自己延伸开去，一圈一圈，按离自己距离的 远近来划分亲疏。即 “以己为中心，像石子一 般投入水中，和别人所联系成的社会关系不 像团体中的分子一般大家立在一个平面上的， 而是像水的波
7、纹一样，一圈圈推出去，愈推 愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有 一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以 优于自己的人为中心的圈子。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-13Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-14 关系文化礼尚往来，礼品消费 为何礼品卡越来越受欢迎？ 地位与礼地位与行为的一致，地位 消费Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publ
8、ishing as Prentice Hall 4-15 罪感文化与耻感文化 罪感文化：“提倡建立道德的绝对标 准，并 且依靠其发展人的良心的社会可以定义为 罪感文化。”从这个定义上来理解，意思就 是在“罪感文化”社会中，人如果违背了那个 “绝对的道德标准” 即使别人毫无察觉，也 会感到是有罪的。 耻感文化：耻感文化是注重廉耻的一种 文化心态。耻感文化社会的人依照外人 的观感和反应来行事，其特征是非常在 乎别人怎么说、怎么看、怎么议论 。故 其行为将被诸多的外在社会因素和标准 规则 所制约、支配、左右。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publish
9、ing as Prentice Hall 4-17消费领域 西方人消费偏个人导向，东方人消费偏 集体导向（他人导向） 中国消费者购买动机中更注重面子、购 后更注重别人的评价看法，广告更有影 响力，权威媒体的市场效果更突出；口 碑对公司和品牌更重要，中国消费者更 重视参照群体的信息。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-18 面子消费有脸有面 炫耀性消费 奢侈消费 地位消费 从众消费（中庸文化）群体舆论 和文化和谐、和气、和睦、和平Copyright 2009 Pearson Education,
10、 Inc. Publishing as Prentice Hall 4-19Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-20Subcultures国家 信仰种族地理区域 世代消费差异（年龄亚 文化）Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-21区域差异 “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东 人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也 表现在民俗传统的节日、
11、婚丧、喜庆等 的不同消费方式中Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-22 林语堂在吾国吾民（1935）中写道：“从地理和 文化的角度来考察中国人时，中国人这个抽象的概念 几乎消失，代之而来的是一幅多种族的画卷，身材大 小不同，脾气与心理构成各异。”北方人习惯于简单 质朴的思维和艰苦的生活，高大健壮热情幽默，吃大 葱，爱开玩笑。而长江以南的人惯于安逸，勤于修养 ，老于世故，喜欢舒适的另一种人，他们喝燕窝汤， 吃莲子。广东人则充满了种族的活力，有事业心，无 忧无虑，挥霍浪费，好斗进取，脾气急躁。华中
12、地 区的湖北人则因为精明而被比作九头鸟，湖南人则以 勇武和坚韧闻 名。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-23Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24Social Factors参考群体社会角色社会地位家庭参照群体 参照群体：是指对个人的品牌接触、使 用态度和行为具有直接或者间接影响的 相关群体。认认同群体 个人已经 归属的、 并受其直 接影响的 群体向往群体 个人期望 归属的、 并受其直 接
13、影响的 群体疏离群体 个人拒绝接 受其价值观 和行为或竭 力避免归属 的群体被称 为疏离群 体。意见领 袖 意见领 袖是在与产品相关的非正式交流 中，对特定的产品或产品种类提供意见 或信息的人。 专家、偶像的力量可以影响人们的消费 行为 特别是时尚类产 品推出形象代言人，其 主要目的就是给目标使用者一个具体的 可参照的对象。参照群体的影响Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-27必需品 (参照群体的影响力弱 )非必需品-奢侈品 (参照群体的影响力强 )公众公开场合 (参照群体的影响力强 )影响力
14、：对产品弱， 对品牌强 如 汽车、手表、西服影响力：对产品和品 牌都强 如 高尔夫球会、化妆 品、高档烟酒个人消费场合 (参照群体的影响力弱 )影响力：对产品和品 牌都弱 如 床垫、台灯影响力：对产品强， 对品牌弱 如 别墅、高档内衣Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-28个人因素年龄价值观生命周期阶段职业个性自我概念财富生活方式年龄/生命周期阶段Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-29自我概
15、念：Possessions & Extended self We are what we have Possessions：is things we call ours Extended self:is seen not to be limited to external objects and personal possessions, but also includes persons,places and group possessions as well as such possessions as body parts and vital organsCopyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-30收藏品Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
