(简体)23 烟台啤酒策划案

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1、一、市场分析1、全国啤酒行业发展趋势最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898大盘调整、品牌扩张478-98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市 场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整， 增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78-98年增长 表）97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33%20万吨 13家 总量398万 吨 占21.4% 98年 10万吨 41家 总量910.46 万吨 占49.6%20万吨 17家 占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌输出最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。Q

2、Q1589505898三国鼎立，诸侯割据4第一梯队： 青岛 、 燕京 、 珠江（40万吨以上）98年 55.7 80.4 46.299年一季度 14.9 13.8 14.3青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬 州、山东六厂等 燕京（中原）：江西、湖南等 珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、 湛江等4第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈 尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐 山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以 上） 有消费潜力或能力的消费大省（立足本地 ） 圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇 蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市 重庆：重庆、攀枝

3、花、雅安立足本地、向外扩张 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898产品扩充，攀上吃下4进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量 ） 产品单一-高价位产品4青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整 的产品线，最大化的占有市场份额。高价产品中价产品低价产品最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张4营造市场壁垒4扩大市场份额4降低推广费用最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898一、市场分析2、烟啤99年上半年市场状况最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898上半年总体

4、销售状况分析499年总量 6.87万吨，净增长4429.92 吨（6.89%）4除外来品牌：舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨；总量：3149.19吨4省内市场净增1280.73吨；4其中优质烟台下降16%，绝对量 6663.77。最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898下滑地区及下滑绝对量4烟台地区： 优质烟台 -2820.014贵州： 优质烟台 -5078.84，- 92%4潍坊： - 17%最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898主导产品上升地区及新市场表现4烟台市：优质12度 +2011.29（17%）4威海： +14

5、04.21 （114%）其中6月 +633.8 （120%）4潍坊：5月 +450.77；6月660.81（11度300吨） ；7月：850（11度500吨）6月与去年同比：+ 286.55 吨（77%） 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ15895058987月份销售状况499年总量：16113吨；498年14247吨，增1866吨；4除去其他品牌683吨，净增1183吨。4新市场潍坊、威海增加。最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898结论：4新市场作用巨大（5月份后）4主市场烟台市市场增长良好4烟台地区下降明显推广-少表现产品-走低价行销-缺规范4低价

6、产品仍占很大比重，必须进行战术产品 的整合与推广4外省市场无长远规划最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898一、市场分析3、烟啤进入21世纪的机会与挑战最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898机会4规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万 吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二 梯队；4品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上 半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了 条件；4市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量 大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了 成本的优势；4先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。 最新名师培训视频6千集，管理文

7、档8千份。QQ1589505898挑战4企业、品牌形象的低知名度4战略性的市场扩张（外省）-市场、产品、目的4销售管理及人力资源有待进一步提升最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898结论4为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；4突跃式发展是市场竞争的要求，也是 烟台啤酒今后发展的不争的事实。最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898长远的市 场战略齐整的行 销管理高位的品 牌形象40万吨产量30万吨销量市场扩张最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898长远的市场战略4远景战略：以东北部为主导

8、市场的全国性品 牌；4近期目标： 立足山东 加快东北部市场进入 以山东沿海为辐射点的渗透4近期工作： 对济南、淄博、东营等市场的消 费能力及口味、包装喜好度测试； 组建济南、淄博办事处，规范其 运营模式、招聘、培训业务推广代表； 立即着手对东北、东南沿海市场 走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定 市场进入计划。最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898齐整的行销管理4近期工作：销售管理模式的确立（ 专案）各办事处运作规范及人 员职责深度分销模式的完善最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898行销目标最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。

9、QQ15895058982000年行销目标4销售目标： 下：26万吨 中：28万吨 上：30万吨 高:中:低=1 : 5 : 44主市场：山东4其他市场：东北、东南沿海、皖北、 苏北4力争山东省内市场占有率为12%，即 24万吨。最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ15895058982000年行销目标及市场扩张4山东市场： 东中呼应，两翼扩张 济南-淄博-潍坊-烟台- -威海 两翼：东营、曲阜、皖北 、苏北、莱州4东北4东南沿海4皖北、苏北4贵州最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ15895058982000年行销目标需解决之核心问题4市场扩张 对主导市场（新市场）的调查

10、与 论证 淄博、济南的消费能力、习 惯、口味、包装等调查、测试； 目的：确定该市场的产品定 位、价位、品种组合及推广方式。 对外省目标市场（东北、东南沿 海等地）考察研究。4营销管理体系及行销模式的完善 各部门职责，不同区域的销售模 式，产品价格的制定，合同文本的完善； 深度分销在市场的运作与完善， 销售人员的培训。4企业形象的建立4产品形象的建立最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898企业形象及品牌形象建构之思路最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898企业想象建构之思路4建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行 业第一；4定位依据：民族产业有

11、80年历史积累，但缺 乏宣传，社会知晓度低；4解决问题：过去-总结与传播现在与将来-表现与传播4建构策略：借力策略4借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民 族、环保）4形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生 ）最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898品牌形象建构之思路4建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒， 能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享 受的现代人的选择。4建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻 男明星为形象代表（呼应借力策略）4形象定位：好男儿，好味道有劲才是好味道爽口才是好味道最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898具体表现4与

12、山东卫视联办-男儿有约齐鲁晚报：好男儿排行榜 （甲A足球或流行乐）主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）促销活动：80对对碰（开瓶中奖）山东有线：侃球最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898推 拉4深度分销 模式4经销商奖 励策略4企业形象建 构4产品形象建 构480周年活动4中秋开 瓶有奖延续（ 8.18-9.18）钻 石婚宴中 秋有好礼，好 彩祝好运最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898推广组合及费用预算最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898豪情八十年推广组合公 关10月11月-12月1月-2月环保世纪行

13、悠悠民族情绿茵大誓师3月华诞晚会4月礼送八百万11月-2月奥运大竟技5月-9月活力大放送豪情八十年硬广告1月-10月品味永不变 促销最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898烟台啤酒CF（30“）4时间延续：1920 2000 4品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟 台”4SLOGAN：豪情八十年 品位永不变4场景a.旧时代的烟台风景及人们的饮用 场景b.30年代上海街景、大世界及人们 饮用的场景c.东北街景及人们饮用的场景d.啤酒演出e。众人碰杯4注：“人们”均指较有品位的人最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898电视媒体4电视广告

14、：1-3月： 四个卫视 360万4-9月： 中央电视台 1200万 4地方电视广告费，计：400万最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898活动4促销 600万4活力大放送 8*5=40万4公关活动 50万最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898制作4制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、 主题海报）4硬媒合计： 2750万最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898行销推广计划8月东北、东南沿海市场走访东北、东南目标市场调查、口味、包装测试3月-10月目标市场迎旦、 春节市场铺货济南、淄博市场口味、包装测试8月通

15、路奖励政策实施（深度分销执行好的做）11月目标市场办事处成立招聘、培训市场推广人员济南、淄博市场招聘、培训市场推广人员9月12月省外省内最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898产品定位烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898企业SWOT分析优势： 1. 规模化经营的 优势 2. 先进的销售模 式 3. 便捷的地理位 置核心问题：企业形象、品牌形象的建立劣势： 1. 企业、品牌形象知名度差 2. 销售管理、人力资源有待进一 步提升 3. 产品质量的稳定性机会点： 1. 企业80年历史的积累 2. 99上半年品牌经营战略制定为 品牌扩张积累了条件 3. 山东同行业竞争状态尚处原始 竞争状态（价格），且山东省 为中国啤酒市场容量第一大省 。 4. 东北地区人文优势（山东情结 ）问题点： 1. 销售区域过于狭窄 2. 省内销售网络尚不健