公共关系概述

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1、公共关系概述公共关系概述一、公共关系的引入、含义、 二、公共关系的构成要素 三、公共关系的特征 四、公共关系与其他活动的联系及区别： （一）公共关系与人际关系的区别和联系 （二）公共关系与广告的区别 （三）公共关系与新闻传播的联系与区别“蒙牛超女”与“闪亮快男”“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再、 创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演 出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步 。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂 亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？ 让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那 么多

2、媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议 论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关 的。一、公共关系的引入、含义 、（一）引入“公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现 于1807年美国韦氏新九版大学辞典中，英文是public relations，缩写为PR。（二）基本含义中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对 公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一 概念至少有几含义 例如：(1)长城饭店的公共关系不错。（指静态评价。）(2)张三是干公关的。（指职业。） (3)李四是学公关的。（指学科。） 4)王五很有公关头脑。（指观念意识。） (5)公司赞助希望小学是在搞公关

3、。（指活动、专项活动。） (6)尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境。） (7)刘老师写了本公共关系。（指公关理论。） (8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。 （指古代不自觉 的“公关萌芽”。） 公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义 1)公共关系是一种状态。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有 了两个集团、组织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在 ，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。 (2)公共关系是一种活动。 当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动 去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动 可视为

4、公关实务的前奏。 (3)公共关系是一种职业。1903年，艾维李创立宣传事务所，以收费的 形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维李也被誉为“公 关之父”。 (4)公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华伯 纳斯出版了世界上第一本公关专著舆论明鉴，并在纽约大学开设了 公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展 与突破。 (5)公共关系是一种意识、观念与思想。 公共关系状态的客观存在、公 关实践的发展与理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播 公共关系观念作为人类精神文明的一种成果为越来越多的人所接受，对 社会进步发展起着日益重要的作用。

5、根据上述认识，我们这样给公共关系下定义：公共关系是组织在经营管 理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理 解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。 二、公共关系的构成要素公共关系由社会组织、公众、传播三个要素构成的。 1社会组织 社会组织是指各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团 体及民间组织等具体机构它是实施公共关系的主体施公共关系的主体。社会组织可以发起和 从事公共关系活动2公众 公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种 共同问题、共同利益的社会群体。公众对社会组织的生存、发展具有实际 的或潜在的利害关系。社会组织的公共关系活动，就是要

6、与这些有关公众 搞好关系，它们是公共关系活动的对象，是公共关系的客体公共关系活动的对象，是公共关系的客体3传播 传播指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介和 传播工具与公众进行信息、思想和观念传递的过程。传播手段是沟通联络沟通联络 公共关系主客体之间的中介和桥梁。公共关系主客体之间的中介和桥梁。社会组织、公众、传播这三个要素存在于同一个社会环境中，并构成了公共 关系“蒙牛超女”与“闪亮快男”从组织上讲 ：“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠 心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制 ，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊 足了观众的胃口，也可以在长达

7、几个月的时间内对选手进行 包装。就环境而言“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内 部环境诸如决策层、员工队伍、管理机制、文化氛围、精神 面貌等都做到了和谐有序。 从公众 上讲：尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言 ，公众的支持与否直接决定了他们的命运。以“蒙牛”为例，“ 蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人 身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒的插 播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右 由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈 在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年 轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从

8、而 取得了巨大的成功 从传播要素上看 ： 蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人 ，并量身定做广告曲酸酸甜甜就是我出现在电 视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上 ，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告 、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的 300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南 卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完 成，既为“超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整 体形象。 三、公共关系的特征 1以公众为对象 公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的 关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系 的基本矛盾。

9、公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展 开。 2以美誉为目标 公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系， 其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。用通俗的话说 就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。而组织形象中的知名度、定 位度都是以美誉度为基础的，因此，公共关系是以追求高美誉度为工作 目标的。 3以互惠为原则 公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利 益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支 持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要想持久地赢得公 众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。四、公共关系与其他活动的联系及区

10、别 ： （一）公共关系与人际关系的区别和联系: 公共关系与人际关系的主要区别在于：1)主体不同。公共关系的主体是组织，处理的是组织与公众的关系； 而人际关系的主体是个人，处理的是个人与个人之间的关系。(2)服务对象不同。公共关系服务于组织，关系的融洽与冲突、受益与 受损的都是组织；而人际关系服务于个人，关系的好坏、受益或受 损属于个人。 (3)交往范围不同。公共关系要经常组织专门的活动，借助于新闻传播 界扩大影响，沟通范围广；而人际交往的范围要小得多，也简单得 多。 但是，公共关系与人际关系又有着十分紧密的联系。 MCHC 首先体现在公共关系通常表现为人际关系 ： 组织整体之间的联系，往往表现

11、为一个组织中的若干 人同另一个组织中的若干人之间的联系，即表现为人 际关系，所以，公共关系经常要借助人际沟通的方法 来进行。如商店与消费者的关系，一般具体表现为售 货员与消费者的关系。 其次，公共关系目标的实现，离不开人际关 系的协调： 由于组织与公众的关系一般体现为人际关系，因此只 有协调好组织内外的人际关系，才能产生良好的公共 关系效果。 MCHC（二）公共关系与广告的区别 公关活动经常要使用广告来扩大影响，但公关广告并非一般的 广告，二者有着若干不同，具体说有如下区别： 1目标不同 广告的目标是以最小花费在最短的时间里推销出更多的产 品和劳务。公关的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内

12、外部公众 的了解，从而使整个事业获得成功。 2传播方式不同 广告的信息传播是以创造性的技巧将产品或劳务的信 息撰写成文稿，设计成图案，采用夸张的手法拍成广告影视片，“引人注 目”是其基本原则。 而公共关系的信息传播同新闻传播方式一样， 即靠 事实说话，绝不能有任何虚假，“真实可信”是其基本原则。 3传播周期不同 一般来说，广告的传播周期是短暂的，通常一个时期 集中宣传某个产品或劳务，它有比较明显的季节性和阶段性。相比之下 ，公关的传播周期则是长期的，因为公关的目标是树立组织形象和信誉 的，这绝非一时努力所能奏效，它需要长期的、有计划有步骤的公关工 作。 4工作性质不同 广告在企业管理中属于局部

13、性工作，某一广告成 败一般并不会对企业经营全局产生决定性影响，但公关工作却在经营管 理中处于全局地位，属战略性工作。公关工作的好坏，决定组织的形象 和信誉，并因此而决定组织的生死存亡。 5效果不同 广告的效果是直接的、可测量的，一项广告的效益可 用产品销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公关的效果与广告 大不相同，成功的公关使组织具有良好声誉，组织因此而受益无穷，但 所得益处却难以用简单的硬指标来衡量，它既是社会效益也具有整体效 益。 公关与广告存在着上述区别， 但二者亦有密切联系 ： 公关需要借助广告形式作为一种工具，而广告业务也需要公关思想作指 导。出于全局性的考虑，开展公关工作也经常

14、需要做广告，即所谓“公关 广告”。 三、 公共关系与新闻传播的联系与区别 公共关系是一个组织为了争取社会了解和支持所采用的活动 方式，所以公共关系必须为本组织的利益服务。而新闻传播 则必须对整个社会负责。 公共关系工作的出发点是维护本组织的长远利益。但是，为 了实现这一目的，公共关系工作又不得不对社会负责，向社 会公众公开事实真相，让社会公众了解本组织。 出发点不同，但是在具体行动上，公共关系和新闻还是有着十 分相似的地方的，即必须以事实为基础说话。 通过大众传播媒介，新闻可以迅速地在社会中传播出去，产 生广泛的影响力。公共关系经常借助新闻所具有的这种特点 进行工作，因此，拟写新闻稿、同新闻界人士建立良好的关 系等，成了公共关系工作人员的日常工作之一。