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1、广告策划与营销亮点 市场沟通与品牌经营指南 所有的广告都是为了促进销售 ，寻找销售的亮点，首先是要制作优秀的 广告。 所谓优秀的广告，就是要有优 秀的创意，好的创意有三个基本元素：简 单、震撼和超越。课程目标：1、本课程从企业最重要的沟通形式 广告切入，通过互动授课帮助 学员开拓思维、改造自己的广告战 略； 2、从企业和学员产品的角度，以消 费品为主要案例现场帮助学员找到 营销亮点，让学员带着方案而归。引题金种子集团（老头） 电视TCL（爱国）电视城市花园（邮票）报 刊辉煌音响（专供）POP步行五分钟吃鸡荞麦食品秦皇岛游船军表柴油车（环境）慈善（不交邮寄费） 百威啤酒（狗） 浩宏物流 海南岛
2、优本 娃哈哈 三九 驿站CBD 濮阳信息报纸互动：对号入座差中好好酒不怕 巷子深有专业的广告 代理公司卖不动了就打第一节课作业写出你现有企业的广告词好处：坏处：第一讲、 广告所涉及的基本问题 有序市场与无序市场有序市场现象n当涉及某一消费领域时，在绝 大部分消费者头脑中有几乎相 同的品牌排序。n在市场占有率上，第一被想到 的品牌占40%-50%，在其他名 次上，有近似成倍递减的特点 。品牌排序市场占有率1 1、首先被想到的品牌、首先被想到的品牌2 2、其次被想到的品牌、其次被想到的品牌3 3、第三被想到的品牌、第三被想到的品牌4 4、第四位、第四位5 5、第五位、第五位6 6、第六位、第六位4
3、0 - 50 %40 - 50 %20 - 25 %20 - 25 %10 - 12 %10 - 12 %5 - 6 %5 - 6 %2 - 3 %2 - 3 %1 - 2 %1 - 2 %有序市场的基本特点有序市场的一个重要 特点是：一旦形成就具有 相对的稳定性。n它建立了很高的进入门槛， 市场机会相对小，当市场条 件不具备的情况下，这个市 场几乎不可能再创“名牌” 。n这个市场很少打价格战。有序市场稳定性产生的原因探讨营销应该首先面对“谁”？消费者？竞争者？营销的四种基本战略进攻战略防御战略侧翼进攻战 略游击战略 胜负取决于实 力亮点管理语录由于领导者品牌处于防御地 位，所以它可以战胜实力
4、相当或 实力更强的品牌。无序市场现象n在绝大部分消费者头脑 中品牌排序有很大差别 。n在市场占有率上，每一 个品牌差别不大。无序市场的基本特点n市场动荡，不断有新品牌进 入，价格战激烈。n市场进入门槛相对较低，有 一定的市场机会，有可能再 创名牌。n具有向有序市场转化的趋势 。亮点管理语录 成功的广告策划就是要使一个无序 市场成为有序市场，并使自己成为 第一品牌。一、向谁广告 是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定广告媒体的选择广告的艺术表现涉涉及及到到向谁广告的几个基本问题广告对象并不简单等于企业的目标市场n商品购买者与使用者经常是不一致的v由商业刺激所形成的购买效果v目标对象和潜在市场（
5、整体与局部）v目标市场的变更将依赖广告二、广告什么 一个也许本来很有“前途”的商品 ，可能因为广告问题，从此没有 了前途。 广告能为商品塑造一个概念、个性和 灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加 市场风险。生产企业和广告公司共同努力 ，才能生产出一个完整的商品 。 广告主题的确立必须建立在对 市场认识和理解的基础上；必 须建立在市场调查和科学策划 的基础上。三、怎么广告使正确的东西变成容易被接受的 东西；把广告主题艺术化。纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基 础服务的。 纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首 先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演 艺术或指挥艺术。广告 艺术属于实用 艺术
6、；具有不 同于纯艺术的 特殊性n广告艺术的基本特点必须站在广告对象的立场看问题 在被动和短暂的时间内进行说服 把抽象的变成形象的n广告信息的构成直接信息和间接信息问题广告的特点 创造性 连续性 单一性四、什么时间广告广告时间也 直接影响到一个 产品的前途！第二节课作业现场写一个本企业新的广告文案镜头 编号图 象声 音文 字备 注 010203040506第二讲、广告的基本特点广告的基本特点 1广告具有一切经济活动所具有的投入 产出特点新闻与广告的区别新闻与广告的区别 我国企业进行广告后的我国企业进行广告后的“ “波浪波浪 ” ”中前进的特点中前进的特点 产品的生命周期与广告活动产品的生命周期与
7、广告活动 的关系的关系 广告行业的责任问题广告行业的责任问题企业在“波浪”中前进示意图时间销 售 量广告广告广告广告的产出问题长期产出名牌中期产出（以年为单位） （1）销售效果（2）心理效果（3）社会效 果短期产出促销配合名牌产品的六项条件 国家经贸委、国家技术监督局1996年5月发出了关于推动企业 创名牌产品的若干意见规定国家名牌产品应具备以下六个基本条 件：1、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类 产品的先进水平，产品己获得国家产品质量奖励；2、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生 产能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连 续保持 5年以上
8、；3、企此质量体系健全并有效运行；4、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产 品开发能力；5、市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户)满意；6、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质 量合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。 广告是如何起作用的BBDOBBDO广告公司总经理广告公司总经理 Tom Tom Dillon Dillon 认为，广告发生功效包括以下过程认为，广告发生功效包括以下过程 ：（1 1）建立熟悉感）建立熟悉感（2 2）提醒作用）提醒作用（3 3）利用广告达到最广泛的传播）利用广告达到最广泛的传播（4 4）改变人们的旧的惯性）改变人们的旧的惯性（
9、5 5）增加商品所未具有的附加价值）增加商品所未具有的附加价值即在商品有形价值之上，增加主观的价值。即在商品有形价值之上，增加主观的价值。三个作用：电话不断、销售排队、业绩提升三个作用：电话不断、销售排队、业绩提升第三节课作业促销活动策划书 一、促销目的 二、团队及具体分工 三、阶段目标 四、时间线 及细节清单 四、总部控制点和网络控制 点 五、财务预 算 七、进展中的瓶颈问题 与解 决办法 八、总结报 告现场写一个以产 品广告为中心的 促销活动策划广告的基本特点 2广告必须传达准确的信息 准确传达信息是广 告产生效果的重要 手段广告的基本特点 3广告是说服艺术 广告就是说服购买广告说服的特点
10、广告传播中的障碍广告信息的传递过程及可能形成障 碍的环节 可能形成信息障碍的地方广 告 主 题 确 定商品主 题 的 艺 术 表 现媒体传播广 告 对 象 接 收对 广 告 的 理 解编码过程 解码过程广告的基本特点 4广告内容特征 商品广告、企业广告 、观念广告、综合等企业广告类型分布各类广告的特点广告的基本特点 5广告费用的性质特征广告费用具有不变费用的性 质广告的绝对费用和相对费用费用支出与获利水平广告媒体的绝对费用绝对费用是指使用媒体的费用总额。 广告媒体的相对费用相对费用是指向每千入所传播广告信息 所支费用，也称媒体的千人成本，英语 缩写为 CPM（Cost一Per一Thousand
11、 ，其代表千字的 M来自拉丁文 mille） 。其计算公式如下：千人单位）预计传播对象的人数（广告媒体的绝对费用=CPM广告费用与总获利水平的关系 商品的生命周期曲线广告数量增加使销售上升，从而使获利水平上升曲线总获利水平曲线广告费用增加 导致获利水平下降Y0获利水平时间总竞争能力示意图x总竞争能力产品自身产生 的竞争能力单位成本上升竞争能力下降由广告形成的竞 争能力0竞争能力费用水平第四节课作业市场营销 改造报告的写法一、企业的现状 二、企业的市场营销 状况 三、遇到的主要问题 四、主要对手竞争情报分析 五、我们采取的策略和战略 六、财务预 算 七、时间线 八、进展中的瓶颈问题 与解 决办法
12、。现场写一个自己 企业的市场营销 改造报告广告的基本特点 6广告是通过大众传播媒体进行传播 的凡是能实现少数人向多数人传达信 息的物质或工具，都可成为大众传播媒 体。大众传播媒体的几个主要问题大众传播媒体是 随着科学技术的发 展而发展的媒体是需要开发 的媒体的禁区广告的基本特点 7广告必须明确广告主明确广告主的意义明确广告主的意义企业名称和品牌名称的确定企业名称和品牌名称的确定广告的基本特点 8广告是被管理的信息传播活动 广告的科学管理依赖于企业 的科学管理广告的宏观管理第五节课作业：整合规划你公司的广告步骤流程重点备注 第1步设定目标形象、产品 第2步分配职责自己，代理 第3步确定预算几家，
13、几次 第4步确立主题物品、消费者 第5步选择媒体电视、其他 第6步创作广告内容、进度 第7步规划时机频率、时段 第8步考虑合作独家、分担 第9步评价成败无形、有形广告的宏观管理能够对从事广告活动的广告主、机构和 人员行为产生监督、检查、控制和约束 作用的法律、法规、社会组织或个人、 社会舆论与道德都构成对广告的宏观管 理。 广告法中规定：县级以上人民政府 工商行政管理部门是广告监督管理机关 。 1、广告主要的违法行为在广告活动中出现以下行为的就要受到 处罚和追 究刑事责任。1无照经营；2超越经营范围；3不正当竞争；4虚假广告；5不履行验证手续；6冒牌新闻广告；7发布禁止的烟酒广告等。 2、维护
14、广告的真实性 凡是内容上实事求是许诺可以实现作为一个整体不会给人造 成误解的广告3、比较广告问题比较广告使任何企业必须更科学地 去分析自己所处的市场，更明确地 树立自己的优势和长处。比较广告最终获益最大的是消费者 。比较广告可以导致市场次序重排创意中国国际电视广告大赛 唯一的全场大奖 伦敦灵狮广告公司送选的作品 医生篇获得这个广告用古色古香的伦敦城作为背景， 一个女人突然倒在广场上，所有的人都惊慌失措地逃离了 她，因为大家断定这个可怜的女人得了霍乱。但一个年轻 勇敢的医生依旧坚持接近她，为她治疗。当医生回到城里 时，所有的人都同样拒绝他，远离他，因为大家都认为他 也传染上了可怕的疾病。这时，一个年老的牧师把他所珍 藏的惟一一杯美酒 给了这个勇 敢的医生，然后，所有的人都争相喝这杯美酒。当医生突 然开始咳嗽时，所有的人看着他，美酒的诱惑依旧没有消 退。短短几分钟的广告讲述了一个动人的故事，勇敢、拒 绝、疾病、传染等旧的元素冠以无法抵挡的 美酒的诱惑这个崭新的创意，使这则广告摘 取了当之无愧的桂冠。这则广告还同时获得了酒精饮料类 金奖，最佳导演奖、最佳摄影奖等。 第六节课作业：帮你寻找营销亮点现场解答学员问题营销改造利润再造欢迎再次与大家相聚祝大家身体健康 家庭幸福 广告做好 营销提升留给大家毅力总比苦难大 办法总比困难多
