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1、物流市场营销LOGISTICS MARKETING 目标市场营销 知识目标 了解市场细分、市场定位的概念、依据、作用。 熟悉物流市场细分标准和方法以及营销组合理论 。 掌握物流企业目标市场的选择、策略以及市场定 位的方法。 能力目标 能够进行市场细分，进行目标市场的选择并对物 流企业和提供的服务产品进行有效定位，能够完 成物流市场营销组合的初步设计。 第一节 物流市场细分 一、 物流 市场 细分 意义 (二)物流市场细分的依据（一）物流市场细分（Market segmentation） ）的概念 就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为 和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的顾客群体
2、。注意：这一概念的提出及其应用的客观基础在于 市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。（三）物流市场细分的作用 （四）物流市场细分的原则可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 二、 物流 市场 细分 方法 和 标准 （一）基本方法 （二）细分标准 单因素细分法 综合因素法 系列因素法 产品市场方格图法 顾客所在的行业 顾客规模的大小 顾客追求的利益 顾客使用的频率 物品属性 地理区域 服务方式 利润回报 三、物流市场细分的步骤 依据需求选定服务产品的市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为各细分市场暂定名称 进一步认识细分市场的特点 测量各细分市场的
3、大小 第二节 物流目标市场选择 一、 目 标 市 场 的 选 择 过 程 （一）目标市场的含义 一定的物流规模 发展潜力 足够吸引力 符合企业目标和实力 目标市场(Target market)：物流企业为满足 现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场 （二）物流目标市场的选择过程 目标市场选择示例二、可供物流企业选择的目标市场策略 （一） 目标市场的范围策略（二） 目标市场营销策略三、物流企业目标市场营销策略选择应考虑因素 （一） 企业资源 （二） 产品生命周期 （三） 产品同质性 （四） 市场同质性 （五） 竞争状况 第三节 物流市场定位 一、 物 流 市 场 定 位 的 含 义 定 义注意！
4、企业根据顾客对某种产品的某些特征或属性的重视程度， 给本企业的产品规定一定的市场地位。 切记：鲜明的个性 ；合适的位置 企业在进行市场细分和选择目标市场后， 不管采取何种目标市场营销策略都必须进一步考虑 在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色 的服务产品，并且要努力做到使服务产品与营销组合 在顾客心目中占据一个与众不同的位置，体现独特性， 这就需要制定和实施市场定位策略。或定位就是对企业的提供品和形象进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。二、市场定位的步骤明确潜在的竞争优势， 并选择相对的竞争优势以产品的特征为变量 勾画出目标市场的结构图 进行市场定位显示独特的
5、竞争优势BACD按价格和质量指标确定的目标市场定位图 服务质量产 品 价 格高低高低三、市场定位的方法 （一）根据具体的物流服务产品特色定位（二）根据所提供的利益和解决问题的方法定位（三）根据物流服务产品功能定位（四）根据物流服务产品价格定位（五）根据使用者的类型定位（六）根据竞争定位第四节 物流市场营销组合策略一、 营 销 组 合 基 本 理 论 （一）“4Ps、6Ps、10Ps”理论 产品（Product）、定价（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）政治权力（Political Power） 公共关系（Public Relations） 探查（Probing）、分
6、割（Partitioning）、 优先（Prioritizing）、定位（Positioning） （二）劳特朋的 “4Cs”理论 日本企业营销组合策略（三）舒尔茨的“4Rs”理论 二、 物 流 营 销 组 合 策 略（一）物流服务营销组合策略基本内容（二）物流服务营销组合示例 物流服务营销组合策略，需要系统考虑服务产品、 价格、渠道（地点）、促销、人员、有形展示、过程 等多个因素，形成一体化的服务解决方案服务。【重要词汇】 市场细分，目标市场，市场定位，无差异营销策略， 差异营销策略，集中营销策略，一对一营销策略， 4Ps，4Cs，4Rs ，物流服务营销组合【本章小结】 市场细分是把由不同性
7、质市场组成的整体市场 划分为若干个具有某种相似特征的市场细分的 过程。在物流市场上市场细分可以按照顾客所 在的行业、顾客规模的大小、顾客追求的利益 、顾客使用的频率、物品属性、地理区域、服 务方式、利润回报高低等进行划分。 物流企业在选择目标市场时，综合考虑市场规模、发展潜 力、市场吸引力以及企业自身的目标和实力等因素。物流 企业可选择的目标市场营销策略主要有无差异营销策略、 差异营销策略、集中营销策略和一对一营销策略。 市场定位的实质是建立和发展差异化竞争优势，为物流企 业及其产品在顾客心目中确立独特位置。物流企业要正确 选择市场定位方法，实施有效定位策略。 “4Ps”理论强调产品策略、定价策略、销售渠道策略以及 促销策略；“4Cs”理论强调以顾客需求为导向，充分考虑 顾客所愿意支付的成本、照顾顾客的便利性、与顾客进行 沟通；“4Rs”理论阐述了全新的营销要素，包括与顾客建 立关联，提高市场的反映速度，重视关系营销和营销回报 。 物流服务营销组合策略，要综合考虑产品、价格、渠道、 促销、人员、有形展示、过程等多个因素，形成一体化的 服务解决方案服务。案例分析 香港邮政案例分析（综合） 练习与思考 交作业时间
