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1、欢迎各位光临欢迎各位光临上海立通商务咨询有限公司 德国马博士大药厂艾者思（Agiolax）市场分析 与策划优秀业绩的第一个保证 是现实可行策划艾者思：历史 在德国上市： 1955年l 独特的番泻与纤维制剂的组合l 专利的颗粒技术艾者思：马博士大药厂 世界天然药物的 创始人 涉及消化、抗炎 、内分泌、泌尿系 统及抗肿瘤等领域 多项技术和生产 工艺专利 企业口号：自然 与科学艾者思：目前的全球状况 2001年：l 在57个国家注册l 在46个国家上市l 全球销售额 (2000): 1.1亿欧元艾者思：商标现状 除以下国家外，其余都是Agiolax： TrademarkCountry Agiolax
2、 cum senna 瑞士 Bilaxil 智利 Manevac 英国、爱尔兰 Perdiem 美国 Prodiem Plus 加拿大 Satolax 日本 Europe Asia America Africa艾者思：2000年的注册情况 艾者思: 保险报销状况除以下国家外均不在报销目录：CountryReimbursement (%)Great Britain100 Ireland100 Luxembourg 40 Switzerland 90 Argentina 30艾者思：市场分类 产品归类： 导泻剂 医学应用：便秘 市场： OTC / OTX / RX (depending on co
3、untry) IMS 分类:A6A3 Laxative bulk producers 主要竞争对象 A6A3: Bulk laxatives A6A2: Irritants/Stimulants艾者思 ：全球的市场状况l 在超过50个国家成功上市 l 具有成为导泻剂市场领导品牌的潜力 l 在许多国家的导泻剂市场上排在前5名（欧洲、 亚洲、非洲、拉丁美洲） l 在一些国家的导泻剂市场份额占到10-15%（如 ：阿根廷、芬兰、葡萄牙和南非） l 在一些国家的导泻剂市场份额占到 5-10 %（如 德国、奥地利、瑞士、比利时、意大利、西班牙和 墨西哥） l 在全球膨胀性导泻剂中名列第一国内市场背景 慢
4、性便秘的一般不被认为是一种疾病而是一种 习惯，很少有人因此去医院治疗 便秘的高发人群主要在育龄妇女和老人 孕、产妇便秘较常见且没有理想的治疗方法 心脑血管患者的便秘有性命之忧 便秘主要发生在生活节奏紧张、缺少运动和饮 食不规律的人群 便秘与美容、胃肠及其他全身疾病有密切联系 便秘在许多地区已得到重视但缺乏优秀的产品 排毒养颜的概念已建立，保健品为领导品牌国内市场容量 流行病学调查：我国普通人群便秘的发病率在 4.4%-14.7%，60岁以上老年人的发病率达50%。 求助治疗的比例约30% 排毒养颜胶囊2000年的销量突破10亿 全国的城市人口2亿，目标宣传人群为2000万 第一年的市场占有率为
5、3%，2、3年依次为5%， 15%，艾者思的目标使用人群为人60万， 100万和 300万 每人每年平均用3盒，艾者思的三年销量预计为 180， 300和 900万盒l 大多数 （刺激性） 导泻剂有疗效，但病人的承受力受到限制l 大多数纯纤维产品病人的承受力好，但并不很有效艾者思将两组的优点结合了起来l 肯定的疗效（一夜缓解）l 极佳的承受力艾者思 ： 产品概念艾者思 ：核心竞争力l 已证实治疗便秘确实有效 l 极高的耐受性和安全性 l 品质精良（天然药物专家开发） l 独特的高科技配方 l 通过互补成分达到的独特的作用机制（膨胀及 刺激） l 100 %的天然植物来源 l 优秀的文献和理论支
6、持艾者思 使用者的品牌忠诚度极高!艾者思 ：核心沟通要素 l 可靠、可预见的疗效 l 极高的耐受性 l 天然植物的特点 l 改善/ 恢复生活质量和良好的感觉艾者思 ：客户利益l 产品本身:w 摆脱便秘及其症状群 w 极高的耐受性 w 立竿见影的疗效（一夜 缓解）l 感觉及情感上:w 重新获得对自己身体的 控制 w 生活质量和良好感觉的 提高 w 清除 / 排出体内毒素艾者思 : 目标客户l 医生： w 医院市场 w OTC市场的介绍和推 荐l 药剂师: w OTC市场的顾问l 患者: w 导泻药逐渐向OTC发 展，患者自我用药增加 w 主要对象20-70岁的妇 女艾者思 ：SWOT分析弱势：
7、l 国内没有品牌，基础薄弱， 需要一定时间的市场培育 l 相对价格较高 l 一些医生对番泻制剂的消极 看法 l 国内保健品的猛烈攻势可能 会减慢正宗OTC产品的成长优势：l德国品牌，专利技术，50年 的历史l较高的客户产品满意度及品 牌忠诚度l优秀的安全性几乎囊括所有 用药人群l较好的科学研究及学术支持l两种成分的独特配方l天然植物成分威胁l 自身组织的混乱与操作思路 的失误 l 竞争对手的猛烈市场动作艾者思 ：SWOT分析机会： l 有成为领导品牌的潜力 l 在疗效及耐受性方面均优于 竞争者 l 天然环保的概念深入人心 l WTO后进口专利产品重新受 到重视 l OTC乙目录意味着巨大的市
8、场容量和终端渠道 l 排毒养颜产品概念已形成， 畅销产品的弱点开始显现，有部 分抢占市场的机会艾者思：产品特点 两种活性成分的独特组合 （膨胀剂与刺激剂） 天然植物来源（纤维与番泻） 独特的活性成分给药系统（马博士专利技术） 只在大肠起作用（便秘的部位） 柔和、可靠，一夜缓解 剂量可依个人需要灵活调整 极佳的耐受性竞争产品分析：导泻药分类导泻药进展最近10年，各类便秘治疗药物的开发和临床研究出现了明显的分化。传统的容积性泻药、润滑性泻药和直肠通便药由于存在疗效不确切，特异性不强，不良反应多而不易耐受，治疗范围局限等方面的缺陷，几乎都没有得到更多的研究和开发。导泻药进展合成的刺激性导泻剂（比沙可
9、啶、酚酞）由于副反应大（腹痛、腹泻水泻、脱水、电解 质紊乱、过敏），几近淘汰。天然成分的刺激性导泻剂（蒽醌类导泻药：大 黄、芦荟、 番泻、 决明子等） 则多在进行剂型和工艺的改进，出现很多新药和 保健品（芦荟胶囊、排毒养颜胶囊等）导泻药进展研发较为活跃的导泻药主要集中于 胃肠动力剂：苯甲酰胺类 西沙必利（cisapride）莫沙比利(mosapride）及普卡比利（prucalopride）苯并咪唑类（如BIMU8）吲哚烷基胺类（如HTF-919） 渗透性泻药：聚乙二醇（PEG）乳果糖竞争产品分析：通爽葡聚糖： 吸收肠道内水份，软化粪便，增加 大肠内细菌繁殖.增加大便容积，促进肠蠕动 。起效时
10、间：48小时以上 起效部位：小肠、大肠 优点：无毒性、安全 缺点：作用不确切、起效慢、服用剂量大、饱胀感、 胀气、影响营养物吸收费用：39.8元/ 10袋装，每日1-2袋，相当于3.98- 7.96元/日竞争产品分析：麻仁软胶囊大桑科植物火麻的成熟种仁： 富含油脂，可润 滑肠壁，同时在遇碱性肠液后分解成脂肪酸，刺 激粘液分泌，软化粪便。起效时间：24-48小时 起效部位：全胃肠道 优点：温和、安全 缺点：起效缓慢、影响营养物吸收、孕期不能服用费用：24.1元/30粒装，每日4粒，相当于3.21元/日竞争产品分析：酚酞（果导）合成的二甲苯烷：在肠内遇碱性肠液分解，形成可 溶性钠盐，刺激肠壁，并抑
11、制肠液吸收。起效时间：4-8小时 起效部位：小肠、大肠 优点：作用确切，起效快 缺点：作用于全肠道、部分吸收；腹痛、腹泻；过敏反应偶有紫癜，心脏、呼吸系统、损害肾脏；长期使用可产生“导泻剂结肠”反应费用：2.2元/100粒装，每日1-4粒，0.1元/日 竞争产品分析：芦荟胶囊芦荟素： 其代谢产物直接刺激肠道神经，加快结 肠转运速度，增加粘液分泌。起效时间：6-8小时 起效部位：多在大肠 优点：作用确切 缺点：成分不纯，有效成分定量不准确；峻泻；某些次级成份存在遗传毒性危险；存在依赖性危险；未见系 统的安全性报告费用：86元/ 20粒装，每日1-2粒，相当于4.3-8.6元/日通便灵（复方芦荟）
12、4.8元/20粒，每日费用1.6元竞争产品分析：排毒养颜胶囊番泻果苷、芦荟素： 其代谢产物直接刺激肠道神 经，加快结肠转运速度，增加粘液分泌。起效时间：6-8小时 起效部位：多在大肠 优点：作用确切 缺点：峻泻；存在依赖性危险；成分不纯，有效成分定量不准确；某些次级成份存在遗传毒性危险；未见系统的安全性报告费用：67.2元/60粒装，每日2粒，相当于2.24元/日竞争产品分析：乳果糖（杜秘克 ） 半乳糖果苷： 在结肠内被细菌降解为乳酸，产 生局部渗透作用增加粪便中水分含量，增加粪便 体积，刺激结肠蠕动。起效时间：24-48小时 起效部位：全肠道 优点：不吸收入血；可阻止血氨吸收 缺点：必须大剂
13、量服用、口味不良；显效慢；胀气；干 扰生理吸收过程（渗透性水结合物存在于肠道的 前段)长期应用药效下降；对老年性便秘效果不佳费用：39.8元/10支装，每日3-6支，相当于11.9-23.9元 /日竞争产品分析：福松（PEG）合成的聚乙二醇：利用渗透性原理，通过不稳定 的氢键结合肠道内水分子，增加肠道内容物的体 积，加快肠道蠕动。起效时间：24-48小时 起效部位：小肠、大肠 优点：不吸收，较安全 缺点：起效缓慢、胀气、干扰生理吸收过程（渗透性水结合物存在于肠道的前段）费用：38.9元/10袋装，每日1-2袋，相当于3.9-7.8元/日 竞争产品分析：西沙比利刺激肠壁肌神经丛运动神经元的5-羟
14、色胺4（5- HT4）受体，增加乙酰胆碱释放，增加胃肠道蠕 动，缩短全胃肠通过时间。起效时间：2-4小时 起效部位：全胃肠 优点：作用确切，起效快 缺点：肠痉挛；腹泻；全身分布；肝肾功能损害；孕产妇禁服；Q-T间期延长心律紊乱费用：26.9元/ 20片装，每日3-6片，相当于4.06-8.07元 /日 市场操作思路 根据经销商的资源情况分别策划 立通公司提供3种操作模版，仅供参考 省级城市模版 中小城市模版 农村乡镇模版省级城市操作模版（1） 医院：锁定10家二级以上医院，以消化科、心 血管科、妇产科和高干、老年科为重点，充分利 用产品的学术性，以临床小会为主要推广手段， 尽量少有或不用带金促
15、销手段，锁定100个处方 医生，每人每月的基本处方量达到20盒 为产品选好学术代言人，一般是消化科或高干 科的主任 要求：1个开发主管，2个医药代表（必须能讲 课）省级城市操作模版（2） OTC：选择5-10家药店或超市专柜作为指定零售点， 并集中做店员教育 通过专家、促销员和社区教育活动进行患者教育 充分利用厕所通行证的创意并逐步建立艾者思健康促 进会 必要时结合软广告和公益活动（妇女节、教师节等） 要求：每个促销员必须有50个稳定使用者，每人每月 基本用量为2盒 要求：50个促销员，稳定销量为5000盒/月，1个主管 （讲课、活动策划）中小城市操作模版 医院：选择2-3家市级医院，并确定产品 代言人，通过讲课或其他促销方式维持每 月500盒的销量 OTC:全部承包给业务员 要求：50个促销员，每人稳定客户为20 个（病人或医生）；平均销量为3盒/月 必要时上报纸广告农村乡镇模版 全部以终端作为目标 每个村镇要求2-3个终端，每个终端的销 量为5盒/月 要求：招募50个业务员，每人负责20个 终端。主管负责讲课和策划活动 每月稳定销量维持在5000盒操作时的注意事项 必须强调产品的优越性 必须调动业务员的积极性及创业热情 采用现款交易 把优秀的产品溶入人海战
