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1、奇瑞QQ的目标市场策略在汽车行业的STP营销就是： 汽车市场细分化(Segmentation), 选择汽车目标市场(Targeting), 汽车产品定位(Positioning)。 汽车市场细分n目前汽车市场基本上是以汽车品牌作为分类标 准，其中包括档次、车型分类。n低端轿车是经济、实用、节省，但外形，色彩 比较单一。n没有特点就是特点，恰恰是中档车的重要意义 ，品牌不重要，重要的是品牌背后的档次感。n高端车是个性的代名词，这个车型最基本的消 费特征是特殊、身份、品牌、高档次、高价格 。中国汽车行业概况n汽车行业已经成为我国五大支柱产业之一。国内越来越多 的地方建起了汽车生产企业，而生产企业则
2、不断的推出新 的车型以满足市场需求以及抢占市场。国外资本和汽车制 造企业纷纷乘WTO之风进入中国汽车市场。同时国内消 费者对于汽车消费也抱以相当的热情，越来越多的家庭将 买车列入家庭消费计划。n国内汽车业的发展要在两个方面下狠功夫:一是加大对独 立技术产权的研发投入,二是加强品牌运作。 n我国大部分汽车生产企业生产的是低端汽车，面对市场规 模的缩小，利润的迅速减少，厂家要找到新的利润增长点 就必须建立自己的技术研发部门，努力开发新技术、新车 型打入中级车市场。奇瑞公司的差异性市场营销 策略n奇瑞汽车公司从20世纪90年代末进入汽车市场以来，实施 差异性市场营销策略，针对消费者需求的差异性推出多
3、种 产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏 好和需求。n为此，奇瑞先后生产了奇瑞、奇瑞“风云”、奇瑞“旗云”、 奇瑞“东方之子”、奇瑞“QQ”等一批奇瑞名下的多种品牌的 车型。这些各有特色的车型分别满足了不同消费群体的需 要，如奇瑞、奇瑞“风云”满足的是追求价廉物美的消费者 的需要；奇瑞“旗云”满足的是追求动力强劲的消费者的需 要；奇瑞“东方之子”满足的是商务和成功人士的需要；奇 瑞“QQ”满足的是时尚青年的需要。“最酷的小车”奇瑞QQ的销售奇迹 o 微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90 年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型 客车至今仍然被大城市列
4、在“另册”，受到歧视。同时，由于 各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型 车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力 转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到 2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、 33.00%、5.84%。 o 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心 选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车 ，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年 5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已 经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。 快乐-奇瑞 QQn从外观上看，奇瑞QQ活泼可爱的 设
5、计让人眼前一亮，迎面而来的就 是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就 是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意 溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志 ，一张快乐的笑脸迎面而来，一种 快乐的感觉扑面而至。前保险杠以 大包围方式设计，前雾灯、转向灯 上下分布在两侧，与设计成半圆的 扰流板和前标共同构成一种小小的 憨厚表情，方圆相济的防撞条、后 视镜、门把手一切都那么个性十足 ，动感快乐。从内部空间上看，内 饰设计以愉悦和舒适为主要设计风 格，精致淡雅的座椅面料，体贴周 到的构思无不体现出轻松和快乐； QQ比大多数微型轿车要长要宽要 高，车型紧凑，空间十分宽敞，即 使五个成年人坐进去也不会拥挤， 特别是前排，一米八的大块头
6、坐下 来也不会有局促感。 目标市场-锁定时尚男女n奇瑞公司通过对汽车市场的调查分析，发 掘潜在市场消费群体-收入并不高但有 知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定 事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人 。他们对新生事物感兴趣，富于想象力、 崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由 于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠 诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和 配置十分关注，是容易互相影响的消费群 落；从整体的需求来看，他们对微型轿车 的使用范围要求较多。 奇瑞QQ “年轻人的第一辆车”v奇瑞公司看准这一市场空白点强力出击，迎合目标市场的需求，推出了 靓丽、高配置和优性价比的QQ车。奇瑞QQ车不同于一般的
7、微型客车， 是微型客车的尺寸，轿车的配置。奇瑞把QQ定位为“年轻人的第一辆车” ，从使用性能和价格上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲 、社交的需求。 v奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的 配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”， 堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用 户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多 种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离 开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 市场定位n市场定位包括产品定位、消费者定位、企
8、业定位等多方面，其实质是使本企业与其 他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和 认识到这种差别，从而在顾客心目中占有 特殊地位。n奇瑞QQ从消费者定位、产品定位和企业定 位三方面入手，与其他轿车产品进行了区 分。 奇瑞QQ的产品定位v 产品定位上，奇瑞QQ紧紧抓住目标消费者，让自己的 功能最大程度的贴近消费者，与其他产品形成区别印象，具 体表现在以下两方面： 1、产品的功能属性定位。奇瑞QQ的年轻消费者，对 轿车功能的期许已经超出了传统轿车的范畴，他们希望轿车 具备更多一体化功能，而不仅仅是一个交通工具。因此，奇 瑞QQ装载了独有的“Isay”数码听系统，从功能上满足消费 者，并与其他轿车相区别。
9、2、产品的外观及包装定位。奇瑞QQ轻便灵巧的外观 、鲜艳大胆的颜色，成为吸引年轻消费者的另一个卖点。这 些因素让QQ耳目一新，跳出了轿车色彩单一的怪圈，成为 青年人标榜个性的方式 奇瑞QQ的消费者定位n 在消费者定位上，奇瑞QQ依据消费者的心理与购买动机 ，抓住目标消费者的特性，寻求其需求并不断给予满足：首先，价格是潜在消费者大脑里最容易理解的空当， 也最容易去填补。奇瑞QQ的低价战略，正好在其目标消 费者的购买能力之内。其次，奇瑞QQ借用了年轻人熟悉的腾讯QQ，作为 自己的品牌，进一步加强了亲和力。借助QQ广泛的知名 度，奇瑞QQ迅速为大众所知，并成功占领市场。最后，作为一个专门满足年轻人的
10、新品轿车，人们头 脑中没有概念，没有标准，奇瑞QQ利用这一优势，率先 开拓了这一领域，容易让消费者把它当作“年轻人的轿车” 的行业标准。 奇瑞公司的自我定位n 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强 、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本， 追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国 际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强 之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增 强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞 公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自 主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已 成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销 售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快
11、发 展奠定了一定的基础。 独特的品牌策略n 奇瑞公司根据对QQ“年轻人的第一辆车”的营销理念推出符合目标 消费群体特征的品牌策略。 n 在产品名称方面，QQ取自网络语言，意思为“我找到你”，如此一来 ，就使得“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的传统，充满时代感与亲 和力，同时简洁明快，琅琅上口，富有冲击力。n 在品牌个性方面，QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，在 消费者的心理情感中注入了品牌内涵。 n其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一 辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求 自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目
12、标 消费群体产生情感共鸣。 l 随着市场经济的发展， 产品间的差异越来越小 ，同质性越来越高。在 日益激烈的市场竞争中 ，企业只有突出自身产 品的特色与优势，创造 差异化，才能吸引更多 的消费者。奇瑞QQ的市场营销策略l QQ是奇瑞公司独立开发的一款微型轿车，因此， 消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为 QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定 心丸。 l 奇瑞QQ借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告 ，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的 脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂 志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的 真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费 者的
13、认知度，促进消费者理性购买。 奇瑞公司针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬 季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务 ，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以 及奇瑞品牌的忠诚度。 奇瑞公司更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性 的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。 由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生 活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。 从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐 渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。 l总结： 消费者定位和产品定位的不同，让奇瑞 QQ形成了独特的品牌内涵和品牌影响力，也让它 成为走俏市场的新品。奇瑞秉承“自主创新，世界 一流，造福人类；用户第一，品质至上，效益优 先；目标管理，规范流程，持续改进；以人为本 ，诚信合作，勤俭廉洁。”的核心理念，树立良好 企业形象，扩大公司汽车品牌对消费者购买欲的 影响力，建立其在微型轿车市场的霸主地位。奇 瑞QQ凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微 型轿车带入了营销竞争时代 。
