现代商务大厦营销策划报告

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1、05.04.16现代商务大厦营销策划报告现代商务大厦营销策划报告报告思路与结构客户解读项目分析市场扫描项目定位营销攻略市场扫描宏观市场分析1历年销售分析0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0019971998199920002001200220032004199632.33 28.8822.0615.0212.19 11.0117.9419.4932.642004年销售量同比增长67.4，达到历史新高！月销售面积020000400006000080000二月三月四月五月六月七月八月九月一月168032788112163335247511313986每年的第三

2、、第四季度为写字楼的销售旺季,05年第一季度销售量同比下降17.5%.十月 十一月 十二月123604261340002004年245004120013800 空置情况分析2004年空置率同比下降18.9%；施工面积117.65万M2, 同比增长7.88%，创历史新高，前景不容乐观.199619971999200020012002200320040.0020.0040.0060.0040.3148.69199849.2650.2133.6918.77 12.7222.9418.6空置面积 近期价格分析2004年深圳写字楼平均交易价格为9997元/，同比下降了1.6%，呈冲高回落之势。2005年

3、一季度同比上涨26.7%。050001000020000150002003年一季度2003年二季度2003年三季度2003年四季度2004年一季度2004年二季度2004年三季度2004年四季度9771100131488513955909010310 881810802销售价格117542005年一季度走势分析q 由于中心区超高层写字楼价格的拉动，今年价格将有所攀升;q 价格战一触即发,明年可能再次出现冲高回落的态势.价格走势中心区现状分析1基本资料尚未推出 118790 7295 卓越时代广场 80% 15000 133595 8192 国际商会中心 销售情况售价（元/M2）建筑面积M2占地

4、面积M240% 14500 90151 4980 诺德中心 60% 14000 93730 5917 安联大厦 尚未推出 107917 5578 新世界中心 尚未推出 130151 7368 金中环商务大厦 基本资料未正式推出 11500 70000 5000 华融大厦 95%以上11500750006000时代金融中心93% 11300 58118 3685 九州创展大厦 95%以上11000445084703福建兴业银行100% 11980 53864 5565 航天大厦 100%11000300005500国际商会二期100%12000444004719中央商务大厦销售情况售价（元/M2

5、）建筑面积M2占地面积M2接上表q中高端写字楼出现热销,高端写字楼出现不同程度的滞销;q普通高层写字楼的销售价格在11500-12000元/平米,高端写字楼的销售价格在14000-15000元/平米。竞争环境分析市场定位项目名称建筑形态推出时间预计均价（万/）竞争面积（万/）中高端江胜公寓2005年底1.2-1.33中高端凤凰公寓、大开间2005年底1.31.44.5中高端星河岗夏大开间2005年底1.2-1.345高端星河酒店大开间2006年底4高端荣超经贸大开间2006年中1.4-1.58高端财富大开间2006年初1.4-1.57高端金中环公寓、大开间2005年底1.3-1.47高端新世界

6、大开间2005年底1.57高端卓越时代大开间2005年中8高端大中华大开间2005年中1.4-1.58.41下阶段项目05年06年05年荣超经贸项目凤凰大厦星河酒店大中华广场金中环卓越时代广场新世界中心江胜大厦财富大厦07年08年p 中心区写字楼推出量日益增加，2005年将达到历史顶峰；p 同质化严重，超高层写字楼成为未来主力供应品种。p 主要竞争对手为：荣超经贸大厦、财富大厦、凤凰大厦和大中华。写字楼营销分析项目名称物业类型宣传推广主题九州创展大厦高层写字楼集中品质，完美CBD卓越大厦高层写字楼宽体办公航天大厦高层写字楼中国精神、大国商务安联大厦超高层写字楼活体建筑诺德中心超高层写字楼纯正商

7、务新世界中心超高层写字楼新高度、新标准、新经济国际商会中心超高层写字楼新高度、新旗舰大中华广场超高层写字楼启动全球财富引擎金中环商务大厦超高层写字楼接轨全球 放眼天下1推广主题项目名称物业档次推广卖点九州创展大厦高层写字楼中铁五局的建筑品质卓越大厦高层写字楼宽体办公理念航天大厦高层写字楼无次梁结构、700米阳光中庭安联大厦超高层写字楼活体建筑，健康商务、28个空中花园诺德中心超高层写字楼网络地板、4.2米超高层高新世界中心超高层写字楼SOM设计理念国际商会中心超高层写字楼景观、216米高度大中华广场超高层写字楼写字楼、酒店、公寓的相互配套，双地铁概念金中环商务大厦超高层写字楼中心区、双地铁、会

8、展联体2推广卖点3销售情况项目名称开盘时间总销售面积现销售面积平均月销售面积目前销售均价（元/）安联大厦04/96200824803310014000诺德中心04/126700025460509214500国际商会中心04/39844580725576615000航天大厦04/93785037850630812000九州创展04/34480040320336011300推广主题同质化严重，停留在对项目建筑本身的提炼上;形象差异化及客户的价值共鸣，是解决同质化的最佳出路;深圳中心区写字楼单个项目的平均销售速度约40005000/月。 报告思路与结构客户解读项目分析市场扫描项目定位营销攻略客户解读

9、1 1客户定位中心区目前的客户特征为何选择中心区写字楼？ 企业发展要求 公司形象提升要求 中心区规划 中心区聚合效应2 2客户定位中心区目前的客户特征太多的理由让企业动心，但梦想和现实的差距让很多企业对中心区望而却步。3 3客户定位中心区目前的客户特征价格中心区写字楼的档次决定了他的建造成本，决定了她的价格。区域 中心区罗湖片区华强北片区中心西区南山片区 目前均价 （元/ ）135001200011000900080004 4客户定位中心区目前的客户特征管理费用高额的物业管理费和中央空调费用，决定了公司的运营成本。片区 中心区罗湖片区华强北片区中心西区南山片区 物业管理费 （元/月. ）101

10、710125105858空调费 （元/月. ）811810510555 5客户定位中心区目前的客户特征重重障碍后，中心区客户是哪些p 企业环境良好，发展高度成熟p 高速成长朝阳性企业需扩大再生产p 与国际化接轨的企业p 高利润企业，需要形象支撑6 6客户定位中心区目前的客户特征购买企业类型经我司对中心区客户的调查，2004年至今中心区写字楼客户比例如下：外向型经济类 实业类 咨询服务类 传媒类 金融类 科技类其他20%18%15%12%10%5%20%客户年龄段7 7客户定位中心区目前的客户特征2025岁2530岁3040岁40岁以上9.38%21.88%50.00%18.75%q 2540岁

11、是中心区写字楼主要置业人群，占总人数的72%，他们的知识面广，不仅对传统文化有较深的认识，对现代的新理念也有良好的接受能力，而且教育程度较高。8 8客户定位中心区目前的客户特征客户学历高中以下中专大专本科硕士硕士以上4%13%33%42%6%2%q 大专到本科学历占总比例的87%，他们的发展战略思想相当成熟，对现代商务理解深入，关注专业媒体，尤其是现代企业战略的资讯； q 购买写字楼行为除了投资者外，主要是企业购买行为，因此客户泛指参与谈判者并拥有决策权的人士。如：董事长、总经理、副总、总经济师等。 报告思路与结构客户解读项目分析市场扫描项目定位营销攻略项目分析现代商务大厦位于中心区南区CBD

12、中心轴线东面，本项目位于福田中心区福华路与金田路交汇处的东南角，北面福华路，南靠超高层写字楼财富大厦，西对金中环、大中华，东临岗夏，地理位置十分优越。1区位概况分析2交通概况分析完美的交通网络位于福华路和金田路两条城市主要干道的交汇处，地 面交通便捷； 紧临地铁1号线和4号线双地铁出入口，拥有完美的 地铁资源。 3景观资源分析江胜大厦新世界中心诺德中心凤凰大厦安联大厦金中环 财富大厦大中华卓越时代本案东面：岗夏旧城改造区；南面：财富大厦，会展中心；西面：金中环、大中华；西北：莲花山、市民广场、水晶岛、深南大道。SWOT分析OT 机会威胁分析 Opportunities Threats市场供过于

13、求，竞争压力大同质化严重，营销难度大价格战一触即发加息、控制按揭、物业税等宏观政策的影响WTO和CEPA“9+2” 和的形成深圳国际化城市定位中心区日渐成熟SWOT应对策略优势、机会强化劣势、威胁规避结合双地铁、五星级酒店等“泛配套”，提升档次形象；避开硬件竞争，寻求软性突破；合理控制成本，应对今后价格战；强化6.6米层高，提倡全新办公理念，“泛珠三角经济带” ，扩大客户定位范围；加大营销力度，整合客户资源，应对激烈竞争；“重点优化，而非全面改善” ，根据客户需求有的放矢。报告思路与结构客户解读项目分析市场扫描项目定位营销攻略项目定位高端市场中端市场低端市场物业档次低 中 高客户层面1档次定位

14、高 中 低项目处于写字楼市场的中高档次现代商务中心2属性定位 “”CBD 核心商圈超高层高 稀缺性甲级写字楼高端市场中高端市场中端市场中低端市场低端市场3客户定位自用型客户投资性客户目前中心区85%15%本项目80%20%q 中高档次，下半部分小开间，上半部分超高层高，提升投资欲望；q 稀缺性产品，可塑性强，提升投资价值。购买用途定位小面积客户(半层以下）中面积客户（半层整层）大面积客户（整层以上）法律、会计、咨询顾问 ，较有发展前景的贸易 、物流、科技公司、广 告、多媒体设计，投资 者等 具备相当实力且发展 迅猛的中大型贸易、 高新科技、物流公司 ，以及其他大型企业 在深圳的分支机构。 国内

15、外大型金融、证券 、保险公司，通讯、实业 公司，以及跨国大型实力 集团公司的区域总部。 30%40%30%需求面积定位金融 证券贸易物流实业中介 服务科技投资其他目前中心 区10%22%10%18%8%5%15 %12%本项目3%27%10%20%10%5%20 %5%q 贸易、实业类企业的比例将有所上升；q 投资类客户比例将有所上升；q 中介、物流类、科技类将保持稳定，不会有大的波动；客户类型定位报告思路与结构客户解读项目分析市场扫描项目定位营销攻略营销攻略USP提炼思考一能否通过与竞争对手综合比较，寻找本项目的差异化竞争力？ “”1营销定位思考与本项目竞争关系建筑设计无明显差异化，难以突破

16、产品内部设计6.6米超高层高，中心区唯一硬件设备选型整体与竞争对手同档次，局部可以优化服务配套难以成为突破方向公共部分装修注重细节品味，存在突破的可能思考结论思考二“ 对于客户来说，选择一个写字楼，他们想得到什么？ ”2营销定位思考企业需求模型原始需求功能附加需求发展提 升 形 象 提 高 效 率商 务 服 务咨 讯 信 息企 业 文 化品 牌 互 动地 段质 量实 用 率景 观硬 件 配 套外 形除了对产品自身硬件的需求，企业更希望得到一个整合资源、加速发展的商务平台，能为企业的发展提供有力支撑，因此，可成为项目的突破口。客户的需求就是项目需要提供并给予推广的！思考结论中心南区核心地段 完美交通网络 五星级酒店群双地铁会展中心福华地