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1、消费者购买行为分析实训 l教学目标：通过本讲教学，着重让学生了解消费者行 为分析的意义，掌握影响消费者行为的主要因 素。 l教学重点消费者市场特征、影响消费者行为因素分 析对营销活动的影响 l教学难点企业如何制定正确的营销策略。l教学方法1、案例分析2、分组讨论（团队展示）阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入 万元。以下真实地记录了在2009年4月至7月间，她在购车决 策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，阿雯不 觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤， 她的购车动机越来越强烈。只是阿雯对车一无所知，除了坐 车的
2、体验，喜欢白色、流畅的车型。 阿雯在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者 的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外 型，但因为阿雯有坐波罗1.4的不好体验，阻碍了阿雯对波罗 的热情。阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那 么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它 在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿 雯当初的方案。 此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家 生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配 置，基本的价格都已如数家珍，上海通用的别克凯越与别克 赛欧，
3、上海大众的超越者，一汽大众的宝来，广州本田的飞 度1.5等等，经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞 度。 阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海 通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强 了对别克凯越的信心。但随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯 很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两 倍的油耗，阿雯的心思便又活了。朋友C已购了别克凯越， 问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D 已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感 觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空 调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。周边桑塔纳的车主 ，波
4、罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，安静 地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？ 阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围 。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远任务1根据消费者参与度与购买决策分类理论，阿雯选车是 属于哪一类购买决策，为什么？ 【任务分析】购买对象分析 消费者购买行为分析 【工作步骤】 （1）分析阿雯所购买的汽车这种消费品的特点 （2）影响阿雯购买汽车的主要因素分析 （3）分析阿雯在购买汽车过程中参与程度 任务2试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所 经历的相关阶段。 【任务分析】复杂行为的购买消费者决策过程 购买者角色 消费者购买行为分析 【工作步骤】 （1）阿雯为何有购买汽车的需求 （2）阿雯通过哪些渠道获得汽车的相关信息 （3）阿雯是如何对其可供选择的汽车进行比较分析的1. 综合技能操作训练实训目的：理解消费者购买动机和购买决策过程，并据此提 出一条促销建议。 实训内容：结合你一次购物经历，谈谈你的购买行为主要受 到了哪些因素的影响？这样的经历使你对产品形成 了怎样的看法？对于以后的购买又会产生的影响？ 实训要求： （1）完成此实训的前提是要有一定的购物经历。（2）注意你的购买行为过程的阶段的划分。（3）注意商家营销手段的运用。
