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1、授課教師_指導顧客關係管理顧客關係管理與目標 市場選定 Chapter 4Chapter 4當你弄不懂眼前這個簡單的東西，那 麼之前一定還有更簡單的東西你還沒弄懂。 -波利亞(匈牙利數學家)章前名言章前名言了解消費者決策過程。 了解消費者購買前階段之問題認知、資訊搜 尋和評估可行方案。 了解消費者購買接觸階段之服務接觸和劇本 理論。 了解消費者購買後階段之失調理論。學習重點學習重點台灣各縣市為了推廣觀光，莫不絞盡腦筋設計各種觀 光活動，熱氣球現在是最夯的一種觀光活動。台南走馬瀨熱氣球嘉年華會，十九日盛大展開！台東 縣政府卻也在同日宣布成立第一所飛行學校，表明台 東才是熱氣球的故鄉；兩縣市隔著中
2、央山脈喊話，較 勁意味濃厚，為的就是熱氣球帶來的商機。昨日吸引 兩萬多人次進場，約千位幸運旅客搭上熱氣球，升到 五十公尺高空一覽嘉南平原美景。台灣熱氣球大戰正興起台灣熱氣球大戰正興起台東縣長黃健庭表示，縣府除了積極向中央爭取突破 法令限制外，也買進兩顆合法的熱氣球，培育出台灣 五位熱氣球飛行員。而經交通部觀光局補助四千萬經費，利用已廢校的永 安國小永隆分校，重建為國內第一所飛行學校，先以 培育熱氣球飛行員及地勤人員為主，未來將增加包括 飛行傘、輕航機等所有空域活動的相關課程及訓練。參加熱氣球活動，消費者會經過那些思考呢?本章將說 明消費者行為理論。交通部觀光局補助交通部觀光局補助消費者行為(c
3、onsumer behavior)，就是在眾多資訊中 ，個人或團體選擇、購買、消費產品或服務，滿足其 需要和慾望的過程。出國旅遊是種延伸性問題解決(extended problem solving)購買一條口香糖屬於習慣性決策(habitual decision making)消費者行為消費者行為表表4-1 4-1 消費者決策比較消費者決策比較消費者決策過程(consumer decision-making process)，包含圖4-1所示五個步驟：問題認知、資訊 蒐尋、評估可行方案、購買和購後評估。消費者決策過程消費者決策過程圖圖4-1 4-1 消費者決策過程消費者決策過程問題認知(pro
4、blem recognition)發生於消費者 體認到現在狀況和期望狀況 （獲得產品或服務）之差異 。在服務業，也有學者認為這 是需要知覺(need awareness)。問題認知問題認知台灣知名的抗衰老中心安法診所，推出回春旅遊團 是相當有名的高價豪華旅行團。回春旅遊團搭 配醫生同行，行程約12-14天，最低消費為30萬元，搭 乘商務艙、住宿各地頂級飯店（如日本四季飯店、香 港半島酒店、杜拜帆船飯店等），時間也都挑在宜人 的季節出團。旅行團標榜的是完全私房行程，創意、安全、頂 級服務和享受，推出之後，每次都吸引一堆上市上櫃 公司老闆報名。這完全是業者開發出高價旅行產品，並利用廣告、 口碑和公
5、共報導之結果。利用廣告刺激問題認知利用廣告刺激問題認知資訊蒐尋(information search)係當消費者認知有需 要某項產品或服務時，後續即會進行跟問題相關 之資訊蒐尋與整理，以了解產品和服務之各種細項功 能、品質、價格、通路和提供相類似產品之各品牌比 較等。資訊蒐尋資訊蒐尋內部蒐尋(internal search)外部蒐尋(external search)資訊蒐尋管道資訊蒐尋管道圖圖4-2 4-2 外部資訊來源外部資訊來源企業運用廣告來告知商品或服務之作法，以往普見 於傳統廣告媒體，由於網路時代來臨，運用網路廣 告也成為業者常見之廣告手段。關鍵字之搜尋為網路廣告新手法，因而，企業如何
6、 成為關鍵字搜尋首選，亦為應注意之廣告技巧。企業關鍵字大戰企業關鍵字大戰Yahoo!奇摩業務部副總經理陳建銘表示，從2006年開 始，旅行社就已經開始積極購買關鍵字廣告，甚至旅 遊業目前已躍升為Yahoo!奇摩搜尋行銷第二大的關鍵 字廣告產業別，僅次於專業服務產業。 網路廣告之所以能異軍突起，就是因為關鍵字廣告受 到肯定。以主打網路行銷為例的燦星旅遊網，燦星一 共購買9000多組關鍵字廣告，其中光是日本主題就購 買1300多組，是海外地區關鍵字的最大宗。大家爭買關鍵字大家爭買關鍵字圖圖4-3 4-3 服務特性服務特性(1) 無形性(2) 不可分割性(3) 異質性(4) 易逝性服務四大特性服務四
7、大特性搜尋品質（search quality）-可以用比較和觀察來判斷品質部份。經驗品質（experience quality）-係服務必須經過消費者實際體會過後，才能判斷品 質好壞。信心品質（credence quality）係消費者因為本身專業知識不足，在接受服務時仍 難以評估品質，因此，只能相信企業和專業服務人 員。服務三品質服務三品質人生很複雜，無法事事盡如人意！被郭台銘批評 浪費資源的賣雞排博士生宋耿郎說，台灣不能保證 博士一定找得到容身之地，轉個念，經營其他行 業也不錯，行行出狀元，他呼籲準博士生們：如果 看不到未來，歡迎加入賣雞排！雞排博士生雞排博士生: :行行出狀元行行出狀元四
8、十二歲政大博士生宋耿郎，今年一月間，回到台中 豐原家鄉，花五十萬積蓄改裝父親經營六十多年的鞋 店，轉行賣炸雞排。還把兩年前念國立政治大學博士班的學生證，當成是 招攬生意的活廣告，經媒體報導後，吸引不少民 眾上門，生意比平日成長兩倍。不過，顧客都免不了好奇問他：博士幹麼賣雞排？ 博士幹麼賣雞排？博士幹麼賣雞排？鴻海董事長郭台銘談及有博士生放棄助教職位擺攤賣 雞排，感慨地說，這樣是教育資源浪費，應課教育資 源浪費稅。台灣連鎖加盟促進協會理事長許湘鋐對郭台銘的說法 很不以為然，賣雞排有甚麼不好？賣雞排也能變英 雄。他舉例說，台灣的超級雞車連鎖品牌，在 中國大陸已有兩百家分店，台灣連鎖加盟企業需要更
9、多高學歷的人投入市場。教育資源浪費教育資源浪費宋耿郎說，能夠學以致用，固然很幸福，但人生的過 程本來就十分複雜，任何決定都不能太過理想化 。他從政大碩士班畢業後，先留校當助教，月薪五萬多 ，但結婚九年的妻子因個性不合求去，並帶走三 個兒子，家庭劇變讓他進退失據，才繼續念博士轉移 生活重心。能夠學以致用，固然很幸福能夠學以致用，固然很幸福你覺得博士生賣雞排會有提升信心品質作用嗎?理由為 何?資料來源:陳靜宜、陳宏睿，駁郭董雞排博士生:行行 出狀元，台北：聯合報，A14版，2013/3/15案例思考案例思考評估可行方案(evaluation of alternatives)，當消 費者經過上述資訊
10、搜尋階段之後，在任一地區的任何 一項產品或服務，應該都會存在相當多之供應商，只 有一家廠商提供服務的狀況，已經愈來愈少。經過詳細且冗長的資訊蒐尋後，消費者會有考慮組合 (consideration set)，亦即這消費者可能會選購之供 應商組合。接著理性的消費者會以評估準則(evaluative criteria)，就是購買商品或服務的主觀和客觀標準進 行評估，而選出由何家來提供商品和服務。評估可行方案評估可行方案涉入(involvement) -係指消費者感覺購買產品或服務的重要性。風險認知(perceived risk)-風險認知則是選擇產品後之潛在負面結果，包含財 務、實體和社會層面。涉
11、入和風險認知涉入和風險認知表表4-3 4-3 風險類型風險類型台灣人以前旅遊喜歡住飯店，現在的年輕人出遊，則 是喜歡住民宿。台灣的民宿愈來愈多，那要如何挑選 呢?台灣民宿家數多，水準參差不齊，為找出服務佳且具 特色的民宿，交通部觀光局昨日頒發一百九十家好客 民宿標章。觀光局推出的這些好客民宿，你認為可以降低妳的入 住風險認知嗎?190190家民宿獲好客標章家民宿獲好客標章在購買(purchase)階段，經過可行方案評估後，消費 者會選擇所要購買之產品或品牌，同時，消費者也會 決定在何處購買。大多數的消費者會有基本準則(rule of thumb)，亦即 是加速消費決策速度的簡化原則。消費者購買
12、接觸階段消費者購買接觸階段在消費者購買階段，其實，消費者是存在購買期望或 是說服務期望。著名學者Parasuraman Zeithaml, and Berry發表著名 之服務品質缺口模型後，提出更明確之服務期望類型 ，包含：理想服務、期望服務、足夠服務和預測服務 。服務期望服務期望圖圖4-44-4 服務期望類型 服務期望類型在服務業方面，依照Lovelock(1983)之分類，依據顧 客至企業處、企業派出人員至顧客處以及遠距離的通 訊接觸，並且考量服務據點多寡。可分為如表4-3之六種分類。服務接觸分類服務業服務接觸分類服務業表表4-34-3 服務分類 服務分類 依傳遞方式依傳遞方式服務接觸，有
13、學者將之視為：服務就是在舞台上的表 演，顧客就是觀眾，服務設計就是要使表演忠誠傳達 和使過程流暢，因此，服務接觸就是表演過程 (putting on a show)。角色(role)-服務提供和接受者，經由過往經驗或溝通，所學習 到之行為模式，進而互動表現在服務接觸過程的最 大目標達成度劇本理論劇本理論劇本(script)就是傳送服務過程，雙方的行為準則。劇本之由來，可能由經驗、教育和與他人溝通而得來 。如同電影劇本一樣，當您愈熟悉劇本，您就會表演得 愈精彩、愈投入。劇本劇本圖圖4-54-5 大學院校服務劇本 大學院校服務劇本當觀光客到達景點時，就是實際享受服務的階段，可 是，人滿為患是否會影
14、響服務品質呢?廈門市人大表決通過鼓浪嶼文化遺產保護條例， 從明年一月一日起，鼓浪嶼島將實行遊客總量控制， 限制上島遊客數量。但具體數量和辦法將由保護機關 進一步擬定。鼓浪嶼和野柳不約而同管制遊客鼓浪嶼和野柳不約而同管制遊客北海岸及觀音山國家風景區管理處這種作法，也在觀 光局轄管風景區中開先例。北觀處長陳美秀說，野柳 地質公園遊客數2009年突破百萬人次，去年接近二百 萬，當中陸客占了五成；分析入園人數高峰時段，發 現與陸客團息息相關，因此設計時間分流管制時 段。這些管制，其實不就也是怕太多觀光客，破壞了服務 劇本的演出嗎?時間分流管制時段時間分流管制時段在決策過程的最後步驟，則是消費者會進行購
15、後評估 (postpurchase evaluation)，以做出決策是對或錯 的評斷。消費者會對某些決策感到高興：我真的買了好東西 ，有時也會很後悔：當初為何會買那一件顏色那 麼鮮豔的衣服？消費者購買後階段消費者購買後階段失調就是品質係由實際感受和事前期望進行比較 ，學者Gronroos(1984)首先提出其理論。他認為服務品質包含:-功能品質(functional quality)，亦即服務是如何 傳送的。-以及技術品質(technical quality)，這是服務行 動的結果或是顧客在服務接觸時接收的利益。失調理論失調理論圖圖4-64-6 GronroosGronroos品質概念品質概
16、念榮獲交通部觀光局全國優良觀光產業從業人員獎民宿 類唯二得獎者，在瑞里經營民宿的王義慶說，讓遊客 有好印象，是他招待每一位顧客的最基本原則。 抓得住旅人心抓得住旅人心 2 2民宿獲獎民宿獲獎王義慶說會經營民宿是無心插柳，當初是為了招待遠 道而來跟他買茶葉的顧客才蓋小木屋當招待所，沒想 到竟有人慕名而來指定要投宿，加上經營民宿可以認 識各式各樣的人，六年多前他順理成章當起民宿老闆 ，加上種茶、種咖啡和經營柑仔店等事業，王義慶夫 妻稱得上是多角化經營。 經營民宿是無心插柳經營民宿是無心插柳瑞里是嘉義縣著名觀光景點，當地大小民宿就有廿多 間，大家都標榜賣人情味，王義慶說他經營瑞里印 象區咖啡民宿賣的是好印象，服務親切、熱忱是必 要條件，如下雨送上愛心傘，天氣轉涼奉上暖茶和點 心，溫馨氛圍搭配當地自然風光，就希望遊客
