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1、 面包屋及动手制作面包的调查报告 一研究背景从80年代的家庭作坊式飞跃至今天的连锁店铺经营,由 过去的单一品种“酥皮面包”发展到今天的中西式面包应有尽 有，新奇面包、糕点层出不穷，面包屋走过了一段不平凡的 路。近几年来，各品牌连锁面包屋如雨后春笋，不断涌现。 部分品牌连锁面包屋逐渐树立起一定的知名度，拥有一定的 市场份额，如雪贝尔、圣安娜、东海堂、荣华等。随着市场 竞争日趋激烈，为保持其市场地位，品牌连锁面包屋纷纷推 出特色糕点（如芝士蛋糕、雪太郎、雪莓娘、毛士蛋糕等） ，降价促销等手段招徕顾客。到底各品牌连锁面包屋的品牌 认知度和顾客忠诚度是多少？他们的促销手段是否有效呢？ 我们希望通过本次
2、调查看出一点端倪。 中国最大的 资料库下载同时在西方国家，享用下午茶成为一种习惯，自己动手 制作糕点更市简单而容易的事情。随着我国居民生活水平的 提高，消费结构也起着重大的变化：1999年我国的恩格尔系 数为41。6%，有望进入富裕水平（恩格尔系数为40%50% 为小康水平，40%以下为富裕水平），人们随之希望提高生 活水平。午后和煦的阳光，亲手做出一盘精美的糕点与亲友 共享，是否是一部分人生活中梦想的呢？若答案是肯定的， 但却未能梦想成真，那又是什么因素阻碍了他们梦想的实现 呢？我们同样希望通过本次调查一探究竟。二研究目的研究各知名品牌连锁面包屋的市场地位，消费者对品牌 连锁面包屋的品牌认知
3、度和忠诚度，以及消费者对面包的消 费偏好和消费习惯，同时也研究人们对自己动手制作面包糕 点的热衷程度，探讨经营面包西饼原材料的可能性。 中国最大的 资料库下载三研究方法与设计我们采取消费者定点街访定量研究，对光顾位于农林下 路的雪贝尔面包屋及位于天河城旁的荣华面包屋和吉之岛内 的东海堂面包屋的顾客进行抽样调查，每隔10分钟进行一次 抽样，保证了调查的代表性和特点分布的均匀性。实的得有 效样本60个。其中男性占35%，女性占65%。四背景资料下面分别简单介绍一下雪贝尔艺术蛋糕坊、圣安娜饼屋 、东海堂饼屋和荣华西饼屋。 中国最大的 资料库下载1雪贝尔艺术蛋糕坊简介 （1） 公司简介 雪贝尔是万筠集
4、团广州皇威食品有限公司的经营商标。 为中外合资企，企业注册资金150万美金，公司于一九九六 年七月创立，第一家店水荫店于一九九六年十月开业。目前 ，雪贝尔的分店已遍布广州，深圳，佛山，东莞等地。雪贝 尔以其高质量的产品，独特的管理模式快速地拓展市场。三 年多来，雪贝尔已从一个名不经传的小公司发展成广州地区 糕饼第一品牌，在广州已拥有25间分店。而且，还提供送货 上门服务以满足顾客所需。（2）产品类别 中国最大的 资料库下载雪贝尔的产品种类繁多，尤其以面包，生日蛋糕和月饼 为特色。仅面包一类就有一百多种口味。毛毛虫，肉松包， 叉烧包已是大家耳孺目染的 食品，其中最具特色的是“瓦片“ ，有巧克力
5、、草莓等各种味道。雪贝尔的价格虽然比一般的 面包屋稍贵，但无论是店貌还是服务质量或是品种质量都比 其他面包屋稍胜一筹。雪贝尔在广州已成面包的代名词。2聖安娜餅屋聖安娜餅屋是港商投资企业，於1972在香港跑馬地開設 第一間分店，18年後，分店增設至16間，现广州也有分店二 十多间。其日常的包餅產品多達100多款，除此之外，聖安娜 亦創製多款節日產品，包括名貴裝璜的賀年禮盒，極品粽及 月餅等。聖安娜餅屋憑著超過28年包餅業的經驗，在市场竞 争中走贵族化路线，产品定价较高，但由于其定位准确，在 广州包餅零售市場中佔据了重要的位置。 中国最大的 资料库下载3东海堂饼屋和荣华西饼屋东海堂在广州有分店1
6、2间，在深圳、佛山、增城等地也 有分店共8间，其最有特色的产品是芝士类产品。荣华西饼屋在广州也有4间分店，“雪莓娘”是最有特色的 产品，而且该产品还获得多项荣誉。*概述：各品牌均十分重视产品质量，其面包和糕点一般是每隔 45小时出炉一次，以保证其新鲜度，而且产品的包装都比较 精美，对过期的糕点和面包是绝对不会销售的，而是把它们 送会总部。每天下午4：006：00是人流最旺的时间，通常均 需增加23名营业员，以保证其服务质量，满足顾客需求。 中国最大的 资料库下载五调查结果与分析1消费行为研究1.1购买动机在中国，千百年来人 们的主食一直是大米和面 条。到了今天西方国家有 2/3的人把面包作为
7、主食 ， 而我们国家人民还是多把面包作为早餐（见图一） 。 而选择面包作为正餐的原因主要是因为人们吃腻 了中餐，想转换一下口味，其次是因为方便和价廉 。而作为一种价廉味美又方便的食品。面包也是， 中国最大的 资料库下载面包也是人们吃夜宵时的好 选择（见图二）。而随着面 包的品种的日益丰富，人们 的选择渐渐增多，不少年轻 人也把吃面包、喝牛奶作为 某种西化的象征。可见，只 要经营者能做到不满足于现 状，在品种和口味上多下心 思，再深入调查研究消费者 的消费行为及心理，培养消 费者把面包作为正餐的观念 ，经营面包西饼的市场前景 十分广阔。 中国最大的 资料库下载11 购买频率和时间根据调查结果
8、显示， 近四成的人几乎是天天与面 包屋“见面”，而有33%的人 也至少每周去12次(见图三) ，可见，面包屋对于消费者 的吸引力非同一般，如何在 如此庞大的消费群里，尽可 能 多地吸引回头客，是每个经营者需要好好考虑的问 题。而在购买时间方面，由于食用场合的多样性， 消费者购买面包和糕点“没有固定时间” 的比例高达 31.7%, 而快节奏的都是人往往把面包当成他们的可 口早餐，因此选择“早上9点以前”购买面包的比例也 中国最大的 资料库下载达26.7%，另外，下午到 晚上的时间也有不少消费 者来光顾面包屋（见图四 ）。因此面包屋应该保证 每一时段面包的品种和数 量，定时提供新鲜出炉的 面包，不
9、要认为某时段的 客流量少 便有所怠慢。同 时也可以考虑模仿部分西 方国家的做法，在特定时 段（如客流量较少的时段 ）推出质量保证的特价面 包，以及吸引更多顾客， 使全日客流量更平均。 中国最大的 资料库下载11 消费偏好在购买面包方面，消费者似 乎考虑的多为面包以外的附加因 素，生产日期、价格和卫生状况 分列购买原则的一、二、三位（ 见图五）。由此可见新鲜、价廉 、干净和味美是顾客消费的四大 基本考虑因素。因此，经营者在 致力改善面包的种类和色香味的 同时，也不应忽视了各种附加 因素，毕竟这是消费者作出购买 行为的重要前提条件。在保持一 定利润率的基础上稍微降低价格 ，向公众展示店铺干净卫生的
10、工 作坊以及加快商品的销售速度， 都有助于公众树立对该品牌的信 心，提高品牌忠诚度。图五 中国最大的 资料库下载而在面包种类方面，肉松包 由于其口味独特，一枝独秀，深 受广大年轻人的喜爱，因而也成 为各大面包屋必备品种之一，甚 至有了各种各样的改进，如蔬菜 肉松包、脆皮肉松包、肉松蛋糕 等，而历史悠久的酥皮包也是不 少爱好传统的人们的选择，但“萝 卜青菜，各有所爱”，其他几种选 择的差别并不是很大（见图六） 。而它们唯一的共同点是价格偏 低，因此经营者在致力发展中高 档面包糕点市场时，也不能忽视 低档面包糕点的市场，尤其是一 些创新因素，以吸引更多消费者 （尤其是年轻人）的目光。图六 中国最
11、大的 资料库下载11 其他影响因素现时品牌连锁面包屋出售的商 品多采用独立包装设计，感觉上更 加 注重干净卫生，保质期多为三 至四天。但经调查发现，接近四成 的消费者希望面包的保质期为两天 ，接近三成的消费者甚至希望其保 质期为一天，因为他们觉得保质期 越长，可能添加的其他物质就越多 ，而觉得面包的保质期可以在四、 五天或以上的消费者只占一成多一 点（见图七）, 在问到对保质期内的 隔日面包和糕点的看法时，有48 3%的消费者会尽量选择当天出品的 ，确实没有才选择隔日出品的，接 近三成的消费者则 认为不是当天出 品的绝对不会购买（见图八）。 中国最大的 资料库下载因此如上所述，经营者若能掌握
12、充足的资料，对面包糕 点的日销售量作出较为准确的预测，以此决定产量，则可以 保证面包糕点的新鲜，也可以避免不必要的浪费，同 时也 需从公众健康方面考虑，改善保鲜贮藏技术，尽量减少防腐 剂的使用，并作一定的宣传，相信也可以为品牌带来不俗的 口碑。针对品牌连锁面包屋的促销手段，我们设计了“假如面 包屋举行免费试吃活动，而您又试吃满意，是否会当场购 买一些”的问题，有高达567%的被访者的回答是“会”，而 有31.7%的被访者的回答是“说不定”，其多数原因是“视乎 价格而定”。因此，当面包屋推出某新品种时，可考虑开展 试吃活动，同时用较为优惠的价格促销，可有效地促进新 品 种的市场推广。但应当提出的
13、是，应实行真正的优惠策 略，而不是先提出“推介期间大酬宾”的口号，但过了很久价 格却一直不变，令人疑心“酬宾”的真假。因为消费者的眼睛 是雪亮的。 中国最大的 资料库下载另外，我们还调查了关于对特 价面包的看法，有超过三成的被访 者认为“视乎优惠程度而定”，有超 过两成的被访者认为“视乎喜欢程度 而定”或“一般不买”，仅有15%的被 访者表示“很划算，经常会买”（见 图九）。同时，我们也发现，降价促销对 女性的吸引力更大（见图十），这可 能与女性的消费价值观有关系，因为 女性购物一般是要求产品既便宜质量 又好，而男性是只要有需要就买，对 价格不会看得过重。从上面调查可以 看出，消费者对于特价促
14、销普遍较为 谨慎。因此，经营者万不可通过各种 形式的促销来愚弄消费者。 中国最大的 资料库下载111 消费能力经调查发现，消费者每次购买面包糕点多在510元，而经计算 ，我们可以以95%的把握程度确信消费者每次消费水平的置信区间 为710元，而在人均月消费面包糕点水平方面,我们同样可以以95% 的把握程度确信，人均每月花在面包糕点上的费用50元以下。请看 以下t检验： 设H0=人均每月花在面包糕点上的费用在50元以上，H1=人均每月花在面包糕点上的费用在50元以下，经计算，检验统计量t=4.5根据显著性水平=0.05，查t分布表得：t0.05(60-1)=1.7t=4.5, 应当接受H1 ,
15、即以95%的把握程度确信，人均每月花在面包糕点上 的费用50元以下。 而根据统计年鉴资料显示，广州人均每月在食物方面的消 费支出在357.5元左右，可见在面包糕点的花费比例较低，还存在较 大的发展空间。 中国最大的 资料库下载2知名品牌面包屋的研究 21 市场地位及品牌忠诚度随着连锁面包屋公司的日益增多，品牌观念开始深入民心 。调查结果显示超过四成的人买面包糕点时首选知名连锁面包 屋，而百货商店面包专柜、超级市场和货仓式商场的市场占有 率不大，合计也难以占据五成市场（见图十一）。而“干净卫 生”是它们被选择的主要原因（见图十 二）。 中国最大的 资料库下载消费者年 龄（岁）在品牌面包屋购买人数（人 ）在其他面包屋 屋购买人数（人 ）行总数20以 下 2030 3040 4050 50以上列总数510 263263123 11534822517 860表一消费者年龄结构 购买人数Oij（岁） （人）预期购买人数 Eij=第i行总数*第i列总数/行列总数20以下20以下203020
