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1、永不停息的探索脚步之一：从法律服务市场的另一端寻找突破【引子】“做一条反方向游泳的鱼”是我的座右铭，一个从三线城市到北京来寻梦的小律师在痛并快乐的道路上固执的坚守着。十年的探索并不能代表所有三线城市法律服务市场的发展状况， 但“在路上”的思考与实践却从未停止！分享我的连载博文永不停息的探索脚步之一: 从法律服务市场的另一端寻找突破【正文】刚刚拿到“红本”，我不知道案子在哪，更不清楚怎样才能找到案源！没有社会经验、没有人脉关系、没有强有力的经济基础。就算是“等”，也没有人愿意请一个涉世不深的毛丫头。守株待兔中的彷徨挑战着坚持还是放弃的心理底线！那时还是一个律师羞于提及“营销”的年代，前辈们还沉浸
2、在“穿警服”做律师的美好记忆中。看着他们忙碌的身影，我陷入了深深的思考案源在哪里？2002 年到2005年间，为了生存我曾一度迷失过方向，在保险公司做过投资联接法律顾问， 也和别人经营过管理咨询公司。但我清楚的知道， 这不是我的律师梦！转机出现在 2005年冬天，做药品销售工作的老公获得了“营销师”资格。受到老公的影响，我开始尝试着用市场营销的一些浅显方法和工具套用在法律服务的推广之中。 经过分析，得出了从市场的另一端法律服务消费者为市场突破口的结论。从蹩脚的学习市场调研开始， 第一次从象牙塔中走出去直接面对我的衣食父母。工作顺序简表工作阶段具体工作结论市场调研阶段明确调研目的了解案源的分布及
3、聘请律师的状况。确定调研方法问卷调查的方式。样本的抽取市区法院、富裕县区及贫困县区的不特定人群。组织调研夫妻二人陌生拜访不特定人群发放问卷。市场分析阶段波士顿矩 阵 分析根据自身的业务能力分析之后没有发现明星类法确定目 标 市场和自身业务组合业务，只得暂时努力做好奶牛类业务的市场份额。目标消费 者 行为分析简单分析竞争环境分析简单分析市场推广阶段制定推广计划（几乎没有做详细的规划）发现问题下文文字阐述推广中补充下文文字阐述结果此次尝试在纠结中停下来，但市场营销的部分方法及部分营销工具的运用，还有陌生拜访这一方法则被我们确定下来并沿用至今。上表是根据当时的工作记录后期整理而成，下面我来详细的解释
4、每一个过程：一、市场调研的组织与实施。在明确了调研的目的是了解当地案源分布情况（当时脑海里还没有“非诉”业务的概念， 主要还是针对诉讼案件进行的）和律师聘请的情况的基础上，制做了简单的调查问卷并考虑激励被调查者真实、准确、自愿的完成问卷填写， 我们还制作了免费“法律咨询服务卡”配合调查。在中院门口的调查还是比较顺利的，周一至周五，收回有效问卷100余份，它让我们发现案件的分布较大比例地向农村倾斜。 在县区的调研是困难重重的！ 最大的困难并不是先前预料到的陌生沟通问题， 而是来自于事前没有留意的枝节问题。这些困难总结起来有两点： 一是调查人群分布稀散，工作效率极低。比如，农忙时家里找不到人，农闲
5、时早晨起床较晚，还有由于农村地域分布太广，交通不便，虽然已有村村通公交车，但往往从一个行政村离开之后要等一个小时坐车才可以到达另外一个村，最终导致拜访时间的控制较难。 二是被调查对象警惕性较高， 对调研的真实性和可靠性有着政治性考量的顾虑。 还有农闲时间外出打工情况较多， 家中只有老弱病残等等。鉴于以上困难， 我们调整了部分细节： 一是重新设计了调查问卷， 把问卷里的问题尽量设计成封闭式问题， 同时缩减了问题的数量； 二是依托当时市司法局提出的支持社会主义新农村建设口号，设计了“法律服务进农村”主题活动，从而使得调研活动名正言顺； 三是依托活动与各村矛盾调解委员会建立联系，组织定期义务法律咨询
6、。 碰巧的是，老公以前的同事正在当地的妇幼医院组织“医疗服务三下乡活动”， 我们将自己的调研活动与之捆绑。这样一来， 即解决了交通工具问题，又解决了与村委会的联络问题。经过调整后的调研活动， 可以看到的通常的景象是，在村委会的大喇叭广播下， 做完体检的村民还会到旁边的房间里进行法律问题的咨询。那真是东家长西家短呀！不过中午饭有人管！二、市场分析工具的使用在调研工作进行到第五个行政村的时候，我们接到了第一个案件代理房产继承纠纷。 第六个村的时候， 接到了一个离婚案件的代理；第七个村是一个人身损害赔偿等等。 调研阶段的意外收获掩盖了市场分析的真实性和客观性。原定于在调研数据形成之后的市场分析被两句
7、话草草带过，主观刻意的做出了有利于继续调研的错误决策。 一时间我们盲目的认为市场空间巨大，只需要走出去把市场拓宽到无限大就会获得机会。 现在看来这些问题的出现是导致整个推广活动最终陷入停滞的根本原因。三、推广阶段需要详细的行动方案做支撑与最初制定的推广方案略有不同的地方就是，原本计划调研与推广活动分开，而现在则是在调研的过程中推广了自己。这样一个意外的收获好处是节省了成本，而坏处则是打乱了自己的节奏，不能客观真实的反应调研的结果。在当时看来，调研方法已经有效的解决了案源问题。随着推广的深入，一系列的问题显现出来：首先是连续拜访二十多个村没有案件出现，其中也包含由于支付能力等问题不能形成代理的情
8、况；其二是人力缺乏，只有一个律师，首尾不能相顾；其三是当遇到村中稍具规模的企业时，这种游击队式的推广方式对于企业几乎束手无策；其四是出现了利益冲突， 许多纠纷来自于村民与村委会之间， 若代理村民， 村委会则会封杀我们的推广活动，若代理村委会， 村委会又找出种种理由不支付律师费。一个典型的例子就是， 村委修缮小学用砖欠砖厂（原村长开办）货款，村委的态度是反正没钱，砖厂委托我们和村委协调， 结果是再次到该村组织活动时遭到村委封杀！先前取得的成绩没有令我们停下脚步进行冷静地思考，仍然盲目地坚持着， 直到完成了一百多个村的拜访才停下来。2006 年1月5日，鸡年阴历腊月初六，二十四节气中的小寒，一场罕
9、见的大雪降临。在回城的公路上， 我和老公没有坐车， 踏着厚厚的积雪任由寒风轻易穿透自己的衣衫。仅有的十几里路，显得那么漫长！整整一个正月，我们是在检讨和分析中度过的！四、经验与教训（一）第一次市场化的探索失败的原因，总结起来有六点：1 、在没有完整调研的基础上盲目出击是为准备不足。调查问卷设计了1000份，实际只完成了 200多份。当产生收益之后，并没有针对调研过程产生的问题展开认真的分析。 尤其是在问卷中的最后一个问题，即“当您遇到麻烦时会咨询并聘请律师吗？”首先是问题设计时违反了调查问卷设计原则“一个问题尽量不包含两层或两层以上的含义”，在法律服务中本身“咨询”和“聘请”就包含了两层意思。
10、 200多份问卷中对这个问题的回答是肯定的，但是实际上当事人要支付一定费用来聘请律师的时候，其他许多因素会影响当事人作出选择。2 、 不客观的调研数据导出草率的市场分析。即便是最终收回 200多份所谓“有效调查问卷”，但是前 100份左右在中级法院立案庭门口的问卷还是客观和完整的，而后面的 100多份问卷是在村委会合作的前提下完成的，其客观性存疑。加之中途做过调整， 即便是“微调”， 两份问卷还是缺乏连贯性。 在这样一个并不完整、客观的调研数据面前就不可能导出客观的分析。且在迅速产生收益之后，没能认真进行市场分析， 也就忽略了关键的目标市场的分类、目标客户定位、 市场切入点确定等问题，导致后续
11、行为混乱。3 、没有目标控制，推广行为无组织、盲动。推广一开始就是盲动的，只是明确要找案源、多挣钱。但是做多少，怎么做完全是跟着感觉走。一个细节就是，对拜访区域事前无规划，为了节省出行费用贪小便宜。本来计划好的目标地区，由于妇幼医院的行程有变， 临时改变了出行计划。 这样做的直接后果就是无组织、盲动！加上准备不足， 没有事先掌握拜访村委的详细信息，与村委举办活动时的沟通不足，影响了推广的效果。4 、没有成本预测和控制，投入与产出不成正比。事前没有预测成本，主要是人力成本、时间成本和机会成本，没有进行过程控制，随着拜访范围的扩大，人手紧张，顾头顾不了尾， 服务质量粗糙。 尤其是大面积撒网过程中没
12、有计算成本边际，结果是高投入低产出。5 、对“市场”这一概念的理解过于肤浅，没能抓住真正的目标客户。 这里对“市场”的理解犯了两个错误， 一是对市场范围定义的太宽， 根据调研报告的结果是法律服务市场空间巨大， 但是留给我们属于自己的空间在哪里？有多大？不清楚！二是只知道空间巨大， 忽略了“市场”定义的完整性，暨“市场 =人+购买力+购买欲望”中的“购买力”和“购买欲望”的因素。表现出来的是，某人咨询宅基地纠纷，一问收费就打退堂鼓（没有购买力）；或者是某企业遇到政府修路征地需要请专业律师， 一看到我们只有两个 20多岁年轻人的时候， 转而到市里找了某事务所主任（缺乏购买欲望） 。6 、团队单薄，
13、人力投入与市场开拓行为的规模不匹配。（二）而这次探索并不是只有失败的教训，也留下了一些有益的启示， 总结起来也有三点：1 、“市场化开拓”之路是可行的，法律服务的提供者可以进行陌生拜访！原本以为，律师就是穿西装打领带坐在事务所里等，或者是与公检法司及政府部门拉关系走后门才能有案源。 这次失败的探索至少还证明通过陌生拜访、市场化推广法律服务是可行的。这一点坚定了我走市场化推广的道路！2 、简单套用市场营销的理念、 方法和工具是不行的， 但这些工具和方法却可以辅助我们进行市场化的思考和科学的分析！例如，通用电气法、 波士顿矩阵分析法、 SWOT 分析、成本预测及控制、调查问卷的设计技巧等等。简单的
14、认为像卖保健品一样推销法律服务是不行的，法律服务的无形化、 无明显差别化及无标准化等特征注定了不能简单套用市场营销的手段的方法。但是对营销工具的使用却是必要的，这在后来的探索中，我越发感觉明显。3 、小团队运作要“小而专”， 不要“大而全”。 这个原则不仅体现在团队规模和目标细分市场的匹配上， 还体现在团队形象、 推广工具等等方面。 市场是巨大的，对于小团队而言从人力资源、时间成本、机会成本、发展资金储备等方面有其局限性， 若遍地开花，首尾必不能兼顾， 犯了兵家大忌。 也就是从那时候起，我开始懵懂的意识到一定要走“专业化”发展道路。五、留给我的三个困惑1 、如何将抽象的法律服务形象化、具体化？
15、2 、 推广过程中遇到的村委会和村办企业间的矛盾，在请教专业营销人士之后，其实质被归结为“渠道冲突”。当时并不理解， 但是第一次让我记住了“渠道”这个词！3 、法律服务的推广是否可以运用促销手段？面对失败，收拾好心情，带着困惑上路，开始了第二次探索。永不停息的探索脚步之二：初尝“ 专业化 ” 发展道路【引子】没有认真进行市场分析，其结果就是整个推广的失败。大而全的发展思路让我们仅有的一个半人首尾不能相顾， 实践给出了更加准确的信息走专业化发展道路。在这样的思想状况下，带着困惑继续前行。分享我的连载博文永不停息的探索脚步之二初尝“专业化”发展的道路【正文】2006 年是在一片混沌中开始的， 来自
16、生存以及家庭的压力让我们透不过气来！就在这个时候，老公的单位面临改制。 曾是单位里的销售业绩最好的老公下岗啦！坏处是家庭收入基本为零， 好处是老公可以专心致志的与我并肩作战！在前一阶段失败的基础上， 我们做出了一个新的决定寻找新的专业领域，适度扩张团队。由于我当时对律师业务的理解非常狭隘，认为除了打官司、审合同之外，最挣钱、最体面的业务是担任企业的法律顾问。谁是我们的目标客户？重新认真使用波士顿矩阵分析法来分析定位目标市场，得出的结论是努力发展法律顾问业务作为支撑，同时寻求专业领域走专业化道路。鉴于当时主观意识的相对狭窄以及信息获取的单一局限性，在使用波士顿矩阵分析法时， 并没有可以充实工具的信息。比如，市场增长率的高低用什么样的数据来做分析的支撑？未知领域里还有什么新型的业务等等。2006年国家汽车产业振兴计划出台， 当地的私家车数量猛增， 结合曾经在寿险公司和财险公司的工作经历（本人具有保险公估人资格） ，我们将专业方向初步定位于保险理赔专业法律服务市场。一、理解“专业化”。（一）发展业务方向专业化。老公作为我的助理、 秘书、营销员兼司机， 一方
