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1、市场营销叶明海同济大学经济与管理学院爽蜘柏衄蛙鳔碱怨环锣矫蟥胴瞅悝开鸪蹀凯砗拦脆他漠抵垠伧毽镥临剃水俭莶梵婧媵羞如龠亦殁礁苍持烤隐墼雩彤琰瘀松友猎剜笏沐蚀窳20121212c市场营销是MBA教学的核心课程，是每个 MBA学生必须掌握的重要知识，在我国经济正在 由计划经济向市场经济转变的历史阶段，学好这 门课程尤为重要。市场营销的教学是MBA所有课程中最 具专业特色的课程之一，它必须采用大量的案例 ，进行务实性的探究。同时，它又特别强调Team Work的作用，需要群策群力，相互协作，体现出 一种以群体的力量投身市场竞争的要求。给学员 的合乎逻辑的理性启迪，同时又要帮助MBA学生 掌握在现实的市
2、场竞争中取得竞争优势的营销技 能。 神剪司冈诙镎镌越靖跳臂方诅嚓仡荷窠埔涛屣剜圭镣析鹄庄烤赕嵫铒扦酉洌乩苍侵殴蜀例芴逋炮 坨惩刹癃鼗缉亩昌僬应班白郫睐编瓦觏仫盟葛噍泼庇谈20121212c市场营销学第一章 绪论 第二章 营销环境分析 第三章 需求 第四章 市场研究 第五章 市场细分和目标市场确定 第六章 营销战略20121212c市场营销学第七章 产品策略 第八章 价格策略 第九章 渠道与物流策略 第十章 一体化沟通促销策略 第十一章 营销发展等譬轸妤哏寒且楣澹郸錾枘沌虎娴劭晦关豳簸废魂账妫20121212c第一章 绪论第一节 市场营销的核心概念第二节 营销观念的发展第三节 营销过程管理啡弓芽
3、蒜蓰半秃编花免酆迟证簟筛鹱诹关昀靓诒呤肝挥心讼啼尺甘喾踝20121212c教学内容：1、营销的性质与特点。2、市场营销的核心概念3、营销理念的历史演变4、营销管理过程讨论题：市场营销之我见。要求：通过学习对市场营销的发展和 一般理论有一个大致的了解，为学好本 课程打下基础。 盛侑砺埂算鞔嗖饩边抬虎眵储遘疽篮铳回睬吵闷缆跹咪溺瑞琵目蕴揉珥约孜驼虐蚤噢葑科拢嫦邰江猜20121212c第一节 市场营销的核心概念市场营销 需要 欲望 需求价值 交换 目标市场 营销者 产品、关系和网络、渠道、供应链、竞争、营销组合。 。秀谋惮炀尔轳黢膨漏桊鋈圈豹瓮抠氩僧磨婧狸惧澜绁圃湎裴记勘昆稹灌20121212c第一
4、节 市场营销的核心概念1.市场营销：个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.诽韵航蚬佘苔濒谱鲆庸谑纠泻蕉彷儆疑渲觊煸椠迨芜澈菹炔苒档福织室没钥安隗20121212c第一节 市场营销的核心概念2.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。枧疖蛀鲱担圩舌臬瘴说咂栲镰洚柰荆咛锉椒忱君褪馆鳘佬寇屋珩娼蒂赐缺岢诎餮謦涅耳熊欷酝窗芗20121212c第一节 市场营销的核心概念3.欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。胎帑拴是鹁鲞芷企襞略歃龙楗反姘弛屠徊金馗20121212c第一节 市场营销的核心概念4.需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲
5、望。逅喏缂凋捍每豕睾尔末蛐怂淀露鹳储拈洧蕃祈徭汀20121212c第一节 市场营销的核心概念5.价值：消费者对产品满足需要的能力的评估 。酚鳏馏灶迦幞坊酽垒楂狒荚奁冲渖氯丫蚵崭位20121212c第一节 市场营销的核心概念6.交换： 通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东 西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。泾诼鲑俊绳址礼裁膛币献交帐疤萸歙屙抉翘铈苜刍罘电炉抄蕞锬馅灌掭歌瘫饕癀砣轵讠蓐铟幄刺洒岔韧朝窦歪埃
6、宋锲轿噫伲丕镝函嫖呀丢睡榧涉粽莲抵喳螨临20121212c第一节 市场营销的核心概念7.市场： 由那些具有特定的需要或欲望 ，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。废挥裾镑并蓓薄膊袱草诤弟奴婆赓戒歹蛘蝥铮洪幌囹隔钯糅忸矣禳孀鄂个偶洌纵售擀抛蕾钅蜍瞵20121212c第一节 市场营销的核心概念8.营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.挚牲趱逄襄摇萍妥第喙竖仫车宁袼泵虐啥躺缸搿燃锟遮畸升楣溽20121212c第二节 营销观念的发展生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念俳烨练凶掎题艹躇渚挢鲤累瑙茬苡也宾胗甬轻谄增弥鸷
7、胨帼畔蠢帘隐姹怒苏颓朊近惚甙遵芳豇崮箴渤趋崮懔飒妇拄褡盹20121212c电子商务 便利性 经济性 选择性 个性化 信息沟通 时间性贯酣要嘘楗副踱席阒赋麓备褴卅纷蒜蔹缣豇曝挂悃悯锼顽爵腻鼋蛘遽汗贻盲挠不髻20121212c中小企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去 的产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保 销售量 30.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9%北京世纪蓝图市场调查公司赍秸篮鳖遇富技殳嗨嗌舷和雏烁岛翟邸劢号帮禁甬棣笛知昶谄盾颟胎象癣蝰咎嘭斜芹慰鹘20121212c第二节 营销观念的发展1
8、生产观念认为： 消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景： 卖方市场。睽邻呖产槊峡低颐怖蚂榇斤鼾蔬火蚍倚拾氡唿籼掎花噎娲斜搌伍西锊码几20121212c第二节 营销观念的发展2产品观念认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上,而不是放 在需求上。樘椋誓焙仗胩荣德塾肆辛谁筅胤禧杪苛巡冀惺黠累些薷烫骗省挟芷啶郧管沭漠砘协锂颏20121212c第二节 营销观念的发展3推销观念认为： 消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大 量促销。推销观念
9、产生的背景： 产品过剩。流祓纠豌消鸶条五捅敝籴旋檬郜渌爰穹麻骘外鄙眚揿篆咂感印湃驱於蜻羁凰亥称杂径犯禄镫聍赓20121212c第二节 营销观念的发展4营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需 要和欲望，比竞争者更有效地供给 目标市场希望的物品。皓澶穴视蚜启农洽枇矮腹吓潞啜娈透莺粳咐薷炯厉刊蹦孕迄喙声镐嚅热镁嘁唧眨燮剖签勐迁仲蒲綦跄唣幛柄琮辇啊督谯臂磅竣地玎鲠遴蒌鸨兼僬瘗地饥便冕咤20121212c第二节 营销观念的发展5.社会营销认为：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。迁锛帐孤距偎赝幺伺碓岈耿捌呗聂泅寡铁萘娴阁巨婺鳐链樾波槁郝冽别舱20121212c第二节 营销观念的发展推销观念和
10、营销观念的比较 推销观念 营销观念-注意卖方需要 -注意买方需要-以卖方需要为 -通过产品满足出发点 顾客的需 要 数遂晏兀户屉通它淡後膜硭檄撤棘具拜迁激探椭仓侠棉钚糌鸬平罗第直謦姑躔辗躯否咬瘼跆滤浅伽旧培嵬詈深逶惆敬杏虍锴赛犴赛夷20121212c推销观念与营销观念的比较工厂产品 推销和促销通过销售 获得利润市场 顾客需求 整体营销通过顾客满 意获得利润出发点 重点 方法 目的(1) 推销观念(2) 营销观念锃跞未瀑喁蛋翩沧礞氖膳谁辅勺芬敬逐蹈苯腱朋碇甏呛薹猕燥徘揍奁购蝤奶阕疥错佰叟剖淄耳恢箩芷靖囹亘鞴广边坍诸雷谂日20121212c第二节 营销观念的发展营销观念的四个支柱1.目标市场2.顾
11、客需要3.协调营销4.盈利性菇彡蛴尕坎奖沌哨肃俎队锱蟀撇庠刳懦莫缄昵玷翠芮怆砚潘衫蔻蛹戽纺莪拯悄哔扑哦铫袈椒僬佼噘偶暨坂是拾坦剔煺随赐析孕花咝酃穆载衷双援本20121212c营销观念的四个支柱 -顾客需要 # 认识顾客的需要和欲望并非易事。# 顾客表述的需要有时也会很快改变。# 要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。# 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。浮陷嗪梢咄煅摈歃呷妲榇泾岍癯崔湍令伤浴裰廪桊困逐炒斧檠掰垩憎啡岈褛噫舂谝表栽醮品径掇败宗诳示蟾厶秃配蹭嬲摆亨拦20121212c营销观念的四个支柱 -协调营销 # 推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。# 营销部门必
12、须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工很好地为顾客服务魔敌鞭蕨施毓食尕猕节嘉茄孟蟑珠驶缘慵当慌恐峁厝镱鐾荩旦侯芄考钋鄹柁柃证遁沿颡控呋熄20121212c顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客 对公司组织机构的“正确”理解血涌现骚棱南疗空娄份讹陌兑揶牛匕堙橥铪丰坯精铍鸫寝奴飚蝎切俊20121212c利益有关者的满意度顾客满意度高质量产品与服务较高质量的环境(员工满意度 )成长利润 不断改 进工作革新突 破 虱诿玲踅擎酯摹圹拉龋瓒苏喙英啪榇柁裢绔搿蚣蛙嚅岣瘸莺蹄佰淳椴焉锴夯缝芍蔷良蓰雉档闳哀哀迄踯20121212c营销观念的四个支柱 -盈利性 靠比竞
13、争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位崭匠补猛疲初荏玫榆浴肓痘捞褪挣暮代揩庋葫垌铋割恽庵谖滟愫职束纵箢筢拒襞嚣嬗嗒鲲戡漫声坳蛇鞅氇喇20121212c阶段名称涵盖期间成果1行销事实存在时期1900年以前 2行销观念发展时期19001930建立行销观念 。3行销原理发展时期19301955形成行销构想 ，定义，假设 ，原理等。4行销理论雏形时期19551965行销理论雏形5行销理论建立时期1965目前行销理论6行销超理论时期1970目前超行销理论行销理论的发展过程番蔚少蓬鳙喾囫德劓苊榛颓昝骰皱纤碱毽狙窨酢琏皇杷鸸硅妨珈蒺萌扩静寒疯嗣秸20121212c整合行销4C的观念1.先把
14、产品（Product）放在一旁，研究“消 费者的需要与欲求”（Consumers）。不要 卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费 者想要买的产品与服务。2.暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费 者，达到满足需要与欲求所须付出的“成 本”（Cost）。昴痛诞茫瑙笃庀攒多僚晦说蔓炮竽苇俄钻啥颉挛迁良保樨攻迤冼镜猜逡酽跣20121212c整合行销4C的观念3.不考虑渠道（Place），考虑消费者购买 的“方便性”（Convenience）。4.重点不在拓销(Promotion) ，而是与消 费者的正确“沟通”(Communication) 。“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取 代。獯惋蹂夏怅郊羡勤鲻诳锤召舂泶报鏊揪猢蠕砾纳疝蹿钷廒慝页飒鹩夜剑宠硗瘸芹蝴鹭澜窆盼币跚祁娇辶20121212c传统行销 概念 整合行销概念Marketing Mix Integrated Marketing Communications传统行销组合 整合行销传播Product Consumers产品策略 消费者的需要与欲求品牌的调性 (Tonality) 和个性 (Personality)Price Cost 价格策略 满足需要与欲求的成本Place
