消费者市场和购买行为

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1、消费者市场和购买行为v西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的 习性。v阿蒂卡斯芬奇：在你没有从他的观点思考问 题以前，你根本不可能了解一个人除非 你紧贴着他和一直围着他转。v“认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和 欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后 一刻会发生变化。本章的内容v第一节 消费者市场与消费者行为影响因素： 消费者购买行为模式v第二节 消费者购买的决策过程v第三节 影响消费者购买行为的个体因素v第四节 影响消费者购买行为的环境因素案例：英雄的成功营销策略v第五章参考电影英雄 成功营销策略.doc作 业v查阅并分析现在中国人文化消费的特点与变 化。v环球嘉年华在营销中有哪些成功

2、的地方？企业的任务：要保持与顾客的长期关系了解消费者是如何获取、如何消费以及消费后 如何处置产品或服务。第一节 消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式 （1）消费者市场 按购买目的分： 消费者市场：生活消费，个人与家庭最终产 品市场。 组织市场：最终服务对象还是消费者。消费者市场的购买对象v按耐用程度分：耐用品和非耐用品v按消费者购买习惯分： A、日用品 必需、重复购买 消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间 比较 常常就近购买，接受其他代用品 注意销售点的广泛和合理性B、选购品价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低 不会立即购买，而是会加以比较 商家应该把销售网点

3、设在商业网点比较集中 的地区，并将产品销售点相对集中C、特殊品有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买 购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和 商标有特殊偏好 注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度， 加强售后服务。消费者市场的特点v分散性v差异性大v需求易变性v非专业性购买案例：从豆浆到维他奶 在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名 为“维他奶”的饮品很畅销，是香港一家 50年的豆品公司为不断适应变化的价值观 和现代人的生活形态而特意选择的名称。（2）消费者购买行为模式50年前70年代，豆浆 是“廉价饮品”形象， 是一种穷人的牛奶。70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥” 和“令你更高、更强、

4、更健美”的字眼改为 “岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现 代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。 80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广 告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切 和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。 同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品” ，价格高于牛奶。v要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场 定位。v反映了消费者的那些变化呢？whooccupants; what objects; why objectives; whoorganization; howoperations; whenoccasions; whereoutlets。研究消费者市场的7Os框架（

5、6W1H ）有些问题如时间地点等是消费者外显的实际购买 行为，易观察和研究。而有些如为什么是其内心 活动，需要营销者真正研究了解的。消费者购买行为模式：刺激-反应模式（ 书P106）二、消费者行为影响因素综述环境因素宏观环境微观环境市场营销因素产品价格渠道促销个人因素生理心理行为经济消费者 购买决 策过程案例：贩卖快乐的嘉年华v第五章参考十大营销经典案例 贩卖快乐 嘉 年华.htm第二节 消费者购买决策过程一、消费者市场购买决策的参与者 *一般可以分为五种类型 *营销者必须了解家庭成员在购买决策中的作用 ，应该需要仔细地确定决定者。 如：房间涂料品牌的选择者应该是女性还是男 性呢？二、消费者的

6、参与VS.作业：汽车4S店的营销模式是什么？怎样才能有效提高 消费者的参与，增进消费者的购买？三、消费者购买行为类型vP109v1、复杂的购买行为：品牌差异度大、高参与 度。应制定策略帮助购买者掌握产品知识 、运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购 买决策过程。v2、减少失调感的购买行为v品牌差异小，消费者高度参与提供完善的 售后服务，通过各种途径经常提供有利于本 企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买 决定是正确的。v第五章参考透视海尔的售后服务.docv3、寻求多样化的购买行为v品牌差异大、低参与度市场领导者（占有 货架，避免脱销和提醒购买的广告），市场 挑战者（低价格、折扣、免费赠送样品和

7、强 调试用新品牌的广告）v4、习惯性的购买行为：v品牌差异小、低参与度试用、重复性广告 、增加参与度与品牌差异四、消费者购买决策的一般过程v五个阶段：如图P111 （一）确认问题 1、需要（问题）认识源于：意欲状态VS.感知 状态的差距。 2、引起需求：内部刺激和外部刺激都可能引起 。 3、营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求 波动规律性，增强刺激、唤起需求、促进购 买。（二）搜集信息v思考：对营销者而言，在消费者购买决策的 这一阶段应该做什么？了解信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度内部：经验来源外部个人来源公共来源商业来源获得的信息最多，对 消费者起告知作用获得的信息最少对消费者

8、决策影响最 大，起“评价”作用250定律v提出者：美国著名推销员拉德 v每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如 果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得 了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名 顾客，也就意味着得罪了250名顾客。补充：消费者决策过程中所涉及的相继考 虑的品牌组，如电脑产品全部品牌组国际商用机器公司苹果公司惠普公司东芝公司康柏公司坦迪公司日本电气公司知晓品牌组国际商用机器公司苹果公司惠普公司东芝公司康柏公司考虑品牌组国际商用苹果公司惠普公司东芝公司选择品牌组苹果公司惠普公司决策惠普公司v因此，对公司来讲：必须有战略地使它的品 牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选 择组。

9、v应深入研究有哪些其他的品牌留在了消费者 的选择组中，以便制定具有竞争吸引力的计 划。（三）备选产品评估1、产品属性 如：旅馆位置、清洁度、气氛、费用轮胎安全、耐磨寿命、行驶质量、价 格 2、品牌信念： 品牌信念。消费者对某品牌优劣程度的总体看 法。v3、效用要求 消费者对该品牌每一属性 的效用功能应当达到何 种水准的要求。v4、评价模式：经过某 些评价程序，对各个可 供选择的品牌有一种态 度。（四）购买决策对可供选择 方案的评价购买 意图他人态度意外因素购买 决策（五）购后行为v营销者必须监视购后产品的使用和处理、购 后评价、购后行为、。 即：购后使用或处置购后评价（预期满意和 认识差距）购

10、后行动（重购、说好话或退 货、说坏话）第三节影响消费者购买行为的个体因素心理因素生理因素行为因素经济因素感觉与知觉个性学习态度一、感觉与知觉（一）含义：P115、116 感觉：个别属性的反映；介于生理与心理之间 的活动；当前刺激引起的兴奋；单一分析。 知觉：综合、整体的反映；纯粹的心理活动； 当前刺激引起的兴奋+以往的经验；综合分析（二）知觉在市场营销中的应用v1、知觉的整体性v知觉的整体性与广告v第五章参考许三多汇源广告.3gp2、知觉的选择性v感知过程的三个阶段：v选择性注意v选择性曲解v选择性记忆请看图：123选出自己最喜欢的一幅或两幅图。4 5v例：请注意以下几个招生计划： 计算机专业

11、要招八个班，至少340人。 金融专业最多280人，要招六个或七个班。 国际贸易要招五个班，人数在210到290人之间 。 行政管理至少190人，编成四个班。问：请说出你记得最清楚的招生计划。冬装打折大优惠 全场8折惊喜不断！ 全场3折起！ 购物满百可参加抽奖！ 大奖帕萨特车等着你！二、消费者个性（一）含义及构成个性倾向性个性心理特征需要和动机兴趣理想价值观与世界观能力气质性格（二）、需要和动机1、需要的含义：P118，较为稳定 2、动机：书P118，动机也是一种需要，它能 够及时引导人们去探求满足需要的目标，一 旦需要满足之后，紧张感随即消除。 内在条件：如饥饿 外在条件：如卫生美味的食物3、

12、动机与需要的关系v需要一定引起个体的行动？v需要指明总的目标或任务。v需要只是驱使人们采取行动的因素之一。（三）、马斯洛的需要层次论人类的五种基本需要。 例：一个饥饿的人（第一需要）决不会对艺术界的新 鲜事情感兴趣 第五需要；也不会注意别人对他的看法或是否尊 重他 第三、第四需要，他甚至对自己周围的空气纯净 与否也无所谓 第二需要。但是，当一项重要需要满足后，下一 个重要需要就会随之产生。个人的气质不同购买行为也不同： （1）活泼型（多血质） （2）兴奋型（胆汁质） （3）安静型（粘液质 ） （4）抑制型（抑郁质） 第五章参考气质类型.doc补充（四）、气质三、消费者的学习v学习：由于经验而引

13、起的个人知识结构和行为的改 变。人类的学习过程是由五个要素组成的：驱使力刺激物 诱 因 反 应效果好增强效果差减弱原 始 驱 动 力学 习 驱 动 力满足 内在 驱动 力的 物品正 诱 因负 诱 因如：某位同学学习经济，为了让自己能有广阔的发 展空间（驱使力）， 进行思考，想到中国加入了WTO，以后对外语 的要求会很高（刺激物） ，于是决定学好外 语（驱使力变成了动机）。 正好他了解到新东方培训外语效果不错（诱因 ），于是就去参加了培训（反应）。 结果效果真的还可以，就决定以后需要培训时 再去这个学校（强化）。对营销者关于学习理论的实际价值：v可以通过把学习和强烈的驱动力联系起来， 运用刺激性

14、暗示（如刺激物的性能、质量等 等）和提供积极强化（如提供良好的效果） 等手段来建立对产品的需求。四、消费者的态度v通过实践和学习，人们获得了自己的信念和 态度，它们又转过来影响人们的购买行为。v（一）态度的性质v1、态度、态度标的物与态度特征v书P122注意： （1）人们几乎对所有事物都持有态度。态度导致人 们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情 。 （2）态度的形成是一个逐步的过程。 （3）态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行 为。 （4）态度是难以变更的，要改变一种态度就需要在 其他态度方面作出重大调整。2、消费者态度的三种成分v营销人员：应该关注人们在头脑中对其产品 和服务所持

15、有的信念，这些信念树立起产品 和品牌的形象，并应注意纠正错误信念。注意：对全球营销者而言特别重要的是要注意一个事实是： 购买者一个明显的信念是关于品牌或产品的原 产地国家。研究发现了以下一些情况： A、对原产地国家的印象因产品而异。消费者 注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。B、一些国家有一些消费者喜欢的代 表性商品：日本 汽车和消费电子产品； 美国 高技术发明、软饮料、玩具、香烟和牛仔 裤； 法国 酒、香水和奢侈品。C、对一个国家越偏爱，就越突出这个国 家生产的产品，并促销它的品牌。D、对“原产地国家”的态度随着时间的推移 而转变。比如人们注意到日本的产品质 量二战后有大改进。当一公司的产

16、品有竞争性的价格而由于原产地 而被消费者拒绝时，可采取的方法有：a、与有美誉的外国公司合作生产。 b、使本地的行业获得世界一流质量的美誉。 c、雇请名流认同该产品。如：耐克鞋（二）态度生效的层次与态度成分的 相互关系 1、态度的生效层次v高度参与层次：大力宣传产品的属性和利益 ，影响消费者信念；v低度参与层次：宣传的重点是使品牌广为人 知，不必涉及产品的具体属性。v宁愿被骂别被忘 ：第五章参考恒源祥新广告 .rmv经验层次：运用符号和形象激发其对产品的 积极情感。v2、态度成分的相互关系v一致性v差异性（三）改变态度的策略v1、改变认知成分v思考：你倾向于购买什么？v汽车：丰田VS.大众？2、改变情感成分v“味道好极了！”v南方黑芝麻糊：第五章参考nfhzm.rmvbv大量的品牌接触。3、改变行为成分五、经济因素、生理因素与生活方式v1、经济因素v2、生理因素v3、生活方式第四节 影响消费者购买行为的环境因素