《国际市场情势分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场情势分析（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、台灣蝴蝶蘭國際行銷台灣蝴蝶蘭國際行銷 與品牌建之策略研究與品牌建之策略研究 蘭花栽培管理及病蟲害防治講習會題 綱p國際市場情勢分析 p品牌建之可行性 p外銷問題-p檢疫p品種權 p結論與建議3794944715055236926582592302302814436167082847457916527129402004006008001,0001,2001,4001,6001,8002002200320042005200620072008NT百萬元歐洲 美洲 亞洲n整體來看，我國蝴蝶蘭出口仍呈現成長趨勢n按海關與國家別分q植株：美、日合計近8成。q種苗：美佔5成，其次是荷、德。q切花：日、英、美
2、合計超過9成。國際市場情勢日本與美國市場對 我國最具重要性。荷蘭與中國為我國 主要競爭對手。帶介質 輸美日本市場-1n蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊： （盆花）p拍賣金額盆花149億日圓，比2007年減少7p拍賣數量盆花 419萬盆， 比2007年增加1p平均拍賣價格盆花3572日圓/盆，比2007年下跌8%n蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊 ： （切花）p平均拍賣價格切花396日圓/枝，比2007年下跌18%日本市場-2n蘭花（洋蘭） 2008年拍賣市場資訊：p拍賣金額p切花148億日圓，比2007年減少9p盆花249億日圓，比2007年減少10p拍賣數量p切花16億枝，比2007年減少3p盆花
3、1191萬盆， 比2007年減少2p平均拍賣價格切花 91日圓/枝，比2007年減少6%盆花 2094日圓/盆，比2007年減少8%n日本近年花卉產業變化p供給面生產者高齡化、高油價p需求面進口增加、需求減少、全球經濟不景 氣日本市場-3n政府花卉政策q內銷(花卉產業振興方案)推廣品牌化n特有品牌n產地品牌n環保品牌 q外銷(輸出戰略)建國家品牌n成以民間為主體的全國組織花卉出口擴大協 議會n收集出口國與海外實用資訊n實施有效的宣傳活動及品牌推廣n強化高品質穩定的出口體制n2008年鎖定香港與歐盟，制定輸出事業模式策略n生產地 q 主要集中於加州、佛州及夏威夷 n加州-以未滿5吋盆為主 n佛州
4、以5吋盆及以上為主n批發市場資訊q盆蘭n金額 2008年1.4億美元，佔總盆花20%，比2007年 少1.8%n數量 2008年1,700萬盆，僅次於聖誕紅，比2007年 少1.5%n價格 2008年8美元/盆，比2007年下跌0.25%q切花 2008年僅7百萬美元，佔總切花的1.7%美國市場-1n美國之進口來源：q盆蘭 2008年進口值約 4 千萬美元 q主要來源：台灣、泰國、荷蘭、加拿大、中國及南韓 q我國自2005年可帶介質苗株輸美後， 進口佔有率逐年上升美國市場-2美國市場-3 行銷通 路圖n美國園藝市場之轉型 Dual Market (兩極化)q大型量販業者興起由大型蘭園供應q本地
5、高價位市場由小型蘭園供應n亞洲業者進入，採低價競爭策略，打亂市場與通路 利潤 美國大盤商回壓價格荷蘭市場-1qHillenraad 100（2009）統計：n荷蘭境內供應量爆增n由2003年1,200萬株增加到2008年 7,200萬株，成長 6倍。q荷蘭拍賣市場價格n2008年每週平均拍賣價約5.085.19歐元n2009年同期降到3.673.70歐元，跌幅約3成。(資料來源: 花卉輸出業同業公會提供 )2008年及2009年蝴蝶蘭荷蘭拍賣市場平均單價 荷蘭市場-2n生產面:q歐盟最大的花卉生產國q年產值40億歐元，大約佔歐盟的一半n銷售通路:q拍賣市場（大約70%）q直接賣給批發商（30%
6、 ）荷蘭蝴蝶蘭行銷通路圖10%90%90%30%70%花卉 生產 業者批發商/ 出口商零售市場 花店(50%) 路邊花販(25%) 超級市場(15%)消 費 者拍 賣 市 場出 口10%10%進口 商荷蘭市場-3n為我國主要競爭對手之原因q開放與自由競爭市場q生產全球化，但核心技術與育種留在荷蘭q供應鏈、通路與物流配送系統強大q掌握客戶之需求，對品質標準要求高q朝向大型企業組織發展q中小花農透過合作方式來作聯合品牌行銷( 如Decorum)q發展低耗能溫室系統中國市場-1n植株部份：q進出口均有驚人成長n自20042008年間，進口成長122%，出口值成長 1,388%。n自2006年起，中國
7、已成為蘭花植株之淨出口國。q主要進口來源: q95%來自韓國、日本(2.6%)及台灣(2.4%)。q主要出口對象：q荷蘭(42.2%)、日本(28.2%)、德國(9.2%)、美國 (7.1%)n切花部份：q中國目前為蘭花鮮切花之淨進口國q進口來源：99%來自泰國q出口對象：日本(46%)，俄羅斯(21%)及澳洲(19%)中國市場-2n台灣蝴蝶蘭對中國之外銷情形q在2003年達高峰，但後來外銷比重逐漸減少q目前中國僅占我國蝴蝶蘭外銷第九位q目前中國市場蘭花銷售價格仍然偏低，我國業 者生產成本相對較高，難以打入。n成為我國競爭對手之原因：q目前已有多家台商、荷商前往投資設廠，預期 幾年內蝴蝶蘭外銷
8、產值將會大幅提升。q中國已有向美國申請帶介質進口之意願，若得 以洽談成功，將對我國中大苗輸美直接造成衝擊其他新興市場n已開發國家q加拿大n花卉業者多為荷蘭後 裔，具創業精神n與荷蘭種苗場(Sion)接 力生產，就近銷往北美市場q新加坡n位居東南亞轉運樞紐 位置，可深入中東市場n國民所得與科技水準 高，有高價位之市場需求q中東地區n杜拜轉運中心之潛力n當地花卉生產成本過 高，需仰賴進口n開發中國家q印度q巴西q非洲n問題:q缺乏品種保護q技術與作業系統 之銜接q後勤配送設施欠 缺品牌建之可行性 公司品牌策略-1nB2B品牌q可視為商譽之延伸。q國內中大型業者大多認同並具備B2B品牌關鍵因素在於品
9、質、持花性、供貨穩定、 品種數量、健康種苗。q國外業者荷蘭-認同B2B品牌，並開始發展商品別 品牌。例如Floricultura公司之蝴蝶蘭商品皆以 Floriclone作為品牌標誌，顯示該公司在品牌策略上 的靈活運用。美國-以成本為主要考量，不認同B2B品牌之 必要性公司品牌策略-2nB2C品牌q業者與學術界之看法分歧q國內業者n不認同外銷主要依賴業者本身信譽，與品牌沒有 關聯n認同因銷售產品貼近消費端，願意以包裝識別、 媒體宣傳、栽培與擺飾教學等方式提高知名度。q國外業者n因荷蘭批發市場過於競爭、利潤低，中小型業者對 於B2C品牌策略較願意嘗試，但會視情況調整品牌策略。nOpti-Flor
10、在零售花市供貨，產品掛有Opti-Flor標 誌。nSion 已放棄本身的B2C品牌，加入Decorum聯 合品牌。公司品牌策略-3nB2C品牌(續)q學術界看法 農產品品牌化的條件包括:可辨識性；商業生命週期長；廠商必須具備市場力量 ，能夠影響消費者購買行為；廠商必須具備強大的行銷及廣告能 力。 荷蘭學者Wijnands認為農產品B2C品牌創造不易。 荷蘭花卉大多通過拍賣市場銷售，B2C並無必要性。美國學者Abate p使用自動化分級，隨時篩選不良小苗或成苗；p為下游業者控制栽培環境，提高終產品品質。病蟲害管理蟲害及病毒問題己有改善，但仍有顧客反應病毒 苗株偏高。貯運管理台灣業者及下游顧客皆
11、有反應此問題。結論與建議3品種權申請n台灣植物品種可向歐盟主張優先權，因此建議業 者培育新品種後，應先申請國內品種權，以爭取 時間優勢。n海外品種權維權q可作為與中國競爭之策略歐盟、美國、日本品種 權皆有邊境管制規定，海關有權對有侵害品種權或智 慧財產權疑義之貨物進行查扣，因此可對有意侵權者 造成嚇阻效果。q中國目前仍未將蝴蝶蘭納入新品種保護範圍，且有 強烈的農民免責權，因此，建議業者與較有商譽之企 業往來，避免侵權問題產生。總結政策建議q海外行銷與投資服務平台蒐集海外市場資訊 與客戶名冊、建與國外客戶溝通與採購所需之資 訊平台、進行出口流程測試、取得海外融資、避險 、出口信用與保險等金融服務之管道；q加強試驗研究與業者合作關係苗株量產、溫 室管理與節能、物流、檢疫、接力生產標準流程、 催花性狀測試、產品包裝設計等相關技術之研發， 持續推動蝴蝶蘭種苗病毒驗證制度，以提升整體產 業之形象與產品品質； q強化現有公協會組織功能、提升會員合作與供 貨穩定度成產業資訊中心、舉辦定期之產業概 況調查、彙整各月別之生產實績與出口資料、定期 出版會員出口所需之貿易實務、交易契約、品種權 或專利權申請等法律與商情資訊。簡報結束敬請指教
